Фирменный стиль организации значительно влияет на отношение к ней потенциальных потребителей. Одной из главных задач организаций является поддержание и усовершенствование своего образа, который не только помогает выделиться среди конкурирующих фирм, но и в первую очередь сформировать имидж компании. Грамотно составленный фирменный стиль легко закрепляется в сознании потребителей в условиях высокой конкуренции.
В научно методической литературе отсутствует единый подход определению фирменного стиля, поэтому в теории маркетинга существуют разнообразные авторские определения понятия «фирменный стиль». Авторские определения понятия «фирменный стиль представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Подходы к определению понятия «фирменный стиль»
|
Автор |
Определение |
|
В.П. Скамаранга |
Фирменный стиль – это использование единственных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников» [7]. |
|
Дэвида Огилви |
Фирменный (корпоративный) стиль – это «стилевая основа» современной компании. Это набор и удачное сочетание составляющих – графических объектов и шрифтовых решений, позволяющих создать узнаваемый образ в глазах потребителя [9]. В теории маркетинга фирменный стиль также часто называют корпоративным стилем. |
|
А.Б. Борисов |
Фирменный стиль – система изобразительных, визуальных, информационных и других средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность. Фирменный стиль используется при оформлении товаров фирмы, в качестве рекламы, используется как инструмент маркетинга, конкуренции, привлечения внимания покупателей. [2, с. 810]. |
|
П. Г. Ашотовна |
Фирменный стиль компании представляет собой сложную систему, которая состоит из нескольких эстетических разделов: информационный дизайн, дизайн архитектуры, дизайн офисных интерьеров и производственных зданий, эстетика внешнего вида сотрудников, а также, фирменный стиль бизнес отношений [6] |
|
А. Добробабенко |
Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления |
|
Е.А. Бондаренко |
Под фирменным стилем понимается образ компании, который позволяет ей выделится среди огромного количества конкурентов [5] |
В целом в приведенных определениях фирменного стиля наблюдается пересечение взглядов у групп авторов. Основные отличия в авторских определений фирменного стиля заключаются в том, что одни авторы рассматривают фирменный стиль в более узком, а другие в широком смысле. В узком понимании, по мнению автора, фирменным стилем является совокупность товарного знака (и присущих ему цветов), цветового и графического оформления деловых бумаг. В широком понимании, фирменным стилем является совокупность визуальных элементов, которые создают лицо компании, делают ее индивидуальной.
В XXI веке из-за суровой конкурентной борьбы особенно возросла роль фирменного стиля организаций. Из-за перенасыщения рынка перед каждой компанией стоит проблема выделения себя на фоне конкурентов, отражения своих сильных сторон и позиционирования себя на рынке. Решением данных проблем служит формирование фирменного стиля. Несмотря на то, что теория маркетинга продолжает развиваться, можно выделить основные функции фирменного стиля: имиджевую, идентифицирующую и дифференцирующую [8].
Имиджевая функция отвечает за формирование и поддержание оригинального образа организации. Помогает обеспечить узнаваемость, а также создать положительное восприятие продуктов и услуг, предоставляемых организацией. Для любой организации создание положительного имиджа особенно важно. Если компания не может положительно позиционировать себя на рынке, то значит и не сможет удовлетворить требования своих потребителей. Многие потребители намеренно готовы переплачивать за продукцию определенных брендов, потому что считают ее престижной и качественной. Данная ситуация четко прослеживается на примере компании «Apple», потребители намеренно готовы переплачивать за «яблоко», которое будет находиться на их телефоне или компьютере.
Идентифицирующая функция способствует сопоставлению товаров и рекламы. Например, когда потребители слышат о товарах марки «Простоквашино» у них сразу возникают ассоциации с молочной продукцией.
Дифференцирующая функция выделяет товар из общей массы аналогичных. Например, потребители четко различают спортивную продукцию фирм «Nike», «Reebok» и «Adidas».
Для максимальной реализации каждой из перечисленных функций необходимо комплексно подходить к созданию фирменного стиля. Процесс создания фирменного стиля включает в себя ряд этапов. Также как и с определением фирменного стиля, к количеству этапов процесса создания фирменного стиля нет единого подхода. Однако изучив мнения различных авторов, таких как В.П. Скамаранга, П. Г. Ашотовна, Е.А. Бондаренко и О.Г. Цурри, можно выделить основные этапы создания фирменного стиля:
- Сбор информации о внешней и внутренней среде компании и ее анализ (необходимо в полной мере осознать специфику деятельности компании).
- Определение стратегии и концепции с внимательным изучением психологии потребителей и конкурентов.
- Выработка идеи (определение образа компании нейминг, согласования названия, слогана и основных идей, которые должны быть яркими, запоминающимися, иначе организация рискует потеряться среди конкурентов).
- Визуальные решения (определение приоритетных фирменных цветов, шрифтов, основных графических объектов и т.д.).
- Создание фирменного стиля (создание дополнительных элементов на основе визуальных решений, объединенные общим фирменным стилем).
- Выбор площадок (важно учитывать специфику деятельности организации, а также новые тренды и востребованности общества).
- Патентная защита (один из самых важных этапов который позволяет избежать повторений образа, названия и слогана).
Изучив авторские определения, рассмотрев основные функции и выделив этапы создания, можно выделить ряд особенностей фирменного стиля:
— фирменный стиль должен четко прослеживаться на всех выбранных площадках продвижения организации;
— фирменный стиль должен совпадать с эстетическими предпочтениями целевой аудитории;
— фирменный стиль организации должен быть оригинален, в противном случае он не будет выполнять свои основные функции.
Таким образом, фирменный стиль организации имеет большое влияние на позиционирование организации на рынке. Несмотря на то, что существуют разные подходы к определению фирменного стиля, его основные функции остаются неизменными. Тщательный подход к созданию фирменного стиля, поможет организации не только выделиться на фоне своих конкурентов, но и добиться лояльности потребителей и значительно улучшить свою позицию на рынке.
Список литературы
1 Андреев С. Н. Фирменный стиль в современном маркетинге / С. Н. Андреев, Н. С. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2013. — № 3(81). — С. 222–230.
2 Борисов А.Б. Большой экономический словарь / А.Б. Борисов — М.: Кн. мир, 2004 — 892 с. 1
3 Гриднева Е.А. Фирменный стиль / Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. №6. 2015. – С.288-292.
4 Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки: Метод / Теория и практика внешнеторговой рекламы. №2. 2013. – С. 111-118.
5 Международный научный журнал инновационная наука № 12, 2017 г. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-firmennogo-stilya-v-deyatelnosti-organizatsii/viewer (дата обращения: 5.11.2020).
6 Научный журнал «Образование и наука в России и за рубежом» № 12, 2018 г.[Электронный ресурс] URL: https://www.gyrnal.ru/statyi/ru/954/ (дата обращения: 5.11.2020). 10
7 Скамаранга В.П. Фирменный стиль в гостеприимстве/ В.П. Скамаранга — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 315 с.
8 Торшин М.П. Фирменный стиль компании. Учебное пособие. Электронный ресурс [Электронный ресурс] URL: https://www.gubkin.ru/faculty/humanities/chairs_and_departments/philosophy_and_technologes/metodicheskie_materiali/magistranti/firmenniy_stil_kompanii.pdf (дата обращения: 5.11.2020).
9 Фирменный стиль, определение Дэвида Огилви [Электронный ресурс] URL: https://logobrand.ru/opredelenie-firmenii-stil.php (дата обращения: 17.11.2020).
10 Цурри О.Г. Фирменный стиль в создании благоприятного имиджа компании. Научный журнал: альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/firmennyy-stil-v-sozdanii-blagopriyatnogo-imidzha-kompanii/viewer (дата обращения: 19.11.2020).
