Все главные моменты, которые характеризуют цели создания, порядок осуществления, субъекты и объекты рекламы, изложены в ФЗ № 38 от 13.03.2006 г. В рамках рассматриваемой темы следует в первую очередь обратить внимание на статью 5 Закона, в которой изложены общие требования, предъявляемые к рекламе на территории РФ.
Цель любой рекламной компании – это предоставление информации об услуге или товаре таким образом, чтобы после ее демонстрации возросли продажи рекламируемого объекта. В этой сфере работает огромное количество людей творческих профессий и PR менеджеров, которые должны выстроить систему таким образом, чтобы потенциальные клиенты отвернулись от продукции, предоставляемой конкурентами, и отдавали предпочтение рекламируемым товарам и услугам.
Такое положение вещей создает предпосылки для недобросовестной конкуренции. Когда в рекламу включают заведомо ложную информацию, или подают ее таким образом, что возможно двоякое толкование. Или же существенно преувеличивают достоинства представляемого объекта, не упоминая о его существенных недостатках.
Анализируя Закон, можно выделить несколько основных признаков недобросовестной рекламы:
— Предоставляемая информация построена на некорректном сравнении товара с продукцией конкурентов;
— Содержит в себе сведения, которые можно расценить, как порочащие достоинство и деловую репутацию конкурента;
— Предоставление информации о товаре таким образом, что это создает у потенциального покупателя неправильное видение объекта, его характеристик, технологии создания с целью привлечения большего количества покупателей;
— Отзывы о товаре конкурентов в уничижительной форме;
— Осуществление сравнения с товаром других производителей или продавцов. Причем, неважно в каком ключе оно проходит. Недопустимая в рекламе информация – это та, которая содержит в себе уверения об исключительности и первенстве продвигаемого продукта;
— Разглашение информации о товаре, которая имеет статус коммерческой тайны без соответствующего разрешения ее владельца.
Кроме того реклама будет считаться недобросовестной, если она содержит в себе следующие элементы:
— Сцены, которые прямо или косвенно побуждают к совершению противоправных или аморальных деяний;
— Элементы российских дорожных знаков или образов, которые влияют на безопасность дорожного движения;
— Слоганы или изображения, которые могут сформировать негативное отношение к людям, не пользующимся рекламируемым товаром;
— Иностранные слова и выражения, которые хоть каким-то образом могут исказить подаваемую информацию;
— Утверждения, что производство и/или продажа рекламируемого объекта одобрена органами государственной власти;
— Изображения, в которых показан процесс употребления алкогольной продукции и никотина;
— Образы медицинских работников и продукции, если реклама не касается медицинских услуг и товаров;
— Указания на наличие лечебного эффекта при применении рекламируемого товаре, если речь не идет о медицинских препаратах;
— Оскорбительные слова и фразы в отношении пола, возраста, расы, религии, объекта культурного наследия и пр.
Чтобы реклама не была признана недобросовестной, ее нельзя размещать в школьных учебниках, тетрадях и дневниках.
Если при демонстрации используются показатели стоимости, то они должны показываться в российских рублях (в иностранной валюте их разрешено показать только в качестве дополнения).
Отдельного упоминания заслуживает использование скрытой рекламы, которое согласно законодательству запрещено, однако, существует повсеместно. Причем, что такое скрытая реклама, большинство представляет совсем неверно, считая, что это наличие 25-го кадра и пр. технологии. На самом деле примеры скрытой рекламы можно наблюдать при просмотре художественных фильмов, где главный герой ненавязчиво демонстрирует часы какой-либо марки или ездит на автомобиле определенной модели. Если брать зарубежную киноиндустрию, то ярчайшим примером будет образ Джеймса Бонда, который из всех авто предпочитал Aston Martin.
Меры наказания за подобные противоправные деяния определены в ст. 14.3 КоАП РФ.
|
Вид правонарушения |
Мера ответственности |
|
Нарушение ФЗ «О рекламе». |
Для физических лиц – штрафные санкции в размере от 2 до 2,5 тыс. руб., для должностных лиц – от 4 до 20 тыс. руб., для организаций – от 100 до 500 тыс. руб. |
|
Несоблюдение правил прерывания рекламой телепередач, превышение временных норм, отпущенных для прерывания, а также запуск рекламы на тв в дни общероссийского траура. |
Должностные лица обязаны будут заплатить штраф от 10 до 20 тыс. руб., а организации – от 200 до 500 тыс. руб. |
|
Превышение объема, допустимого законодательством печатной рекламы в СМИ. |
Должностные лица выплатят штраф от 4 до 7 тыс. руб., а организации – от 40 до 100 тыс. руб. |
|
Включение предвыборной агитационной рекламы в фильмы, религиозные передачи и в передачи продолжительностью менее 15 минут. |
Штрафные санкции для должностного лица составят от 10 до 20 тыс. руб., для организации – от 200 до 500 тыс. руб. |
|
Нарушения требований, предъявляемых к рекламе лекарственных препаратов, медицинских услуг и т.п. |
Для физических лиц предусмотрен штраф от 2 до 2,5 тыс. руб., для должностных лиц – от 10 до 20 тыс. руб., а для организаций – от 200 до 500 тыс. руб. |
|
Реклама кредитных продуктов, в которой указывается лишь одна составляющая их стоимости без указания прочих составляющих, которые могут повлиять на окончательную стоимость. |
Должностные лица обязаны будут внести штраф от 10 до 50 тыс. руб., а организации – от 300 до 800 тыс. руб. |
За все время своего существования реклама прочно закрепилась в сознании публики как явление информативное. Она гордо исполняет «миссию» просветителя в области предложений и продаж. Каждому участнику PR-баталий приходится придумывать все новые способы и пути для того, чтобы выделиться среди конкурентов и показать себя в выгодном свете. Именно в этом и состоит основная сложность в проведении качественной рекламной кампании. Предприниматели оказываются на «развилке», где сложного выбора не избежать. А выбирать им приходится между двумя дорогами.
Одна из дорог – честная и безопасная, а другая – простая и полная риска. Необходимо решить, готов ли производитель к долгому и тернистому пути, совершенствованию своего продукта и кропотливому труду, наградой за который станет доверие покупателей. Или же стоит пойти в обход правил и использовать самый элементарный способ – недобросовестную рекламу? Эта альтернатива – тот самый случай, когда люди придерживаются позиции «цель оправдывает средства».
А целью в этой схеме является увеличение финансовой прибыли в максимально сжатые сроки. Инструмент – отказ от принципов и использование всевозможных «лазеек». Менеджеры компаний идут на поводу у стремления занять первенство здесь и сейчас.
Недобросовестная реклама бывает обманчивой и вводящей покупателей в заблуждение по поводу какого-либо продукта. Часто она вредит потребителям неточностью и информационной недостоверностью. Производители часто скрывают минусы продукта или существенно преувеличивают плюсы.
Тот факт, что в определенных сферах эта конкурентная борьба – явление популярное и процветающее, как минимум неприятен. Существуют фирмы, откровенно создающие у покупательской аудитории ошибочное мнение с помощью демонстрации неофициальных торговых марок, чужого авторитета, заслуженного многолетним трудом, и недобросовестной рекламы. По этой причине в законе РФ «О рекламе» говорится, что прибегать к ненадлежащей рекламной деятельности запрещено, а за нарушение этого положения следует определенное наказание.
Закон дает понятие о недобросовестной и некорректной рекламе. Не разрешает рекламировать отдельные виды продукции. Кроме того, закон предусматривает ответственность за нарушения при размещении недобросовестной рекламы.
Закон направлен на обеспечение своих граждан достоверной и правомерной информацией, а также призван создать благоприятные условия для конкуренции на рынке и дать экономическое пространство для распространения производителями своих товаров и услуг. Данный закон ограничен в своем применении. Он не действует при размещении некоторой рекламы.
К такой относиться:
Предвыборную деятельность, а так же агитацию граждан голосовать за того или иного политического деятеля;
Любая информационная реклама, которую необходимо довести до граждан, носящая данные о принятых нормативно правовых актах;
Любые вывески и указатели, которые не содержат в себе рекламного характера, а направлены на обеспечение конкретной информацией граждан;
Любые объявления людей или организаций, в которых нет информации о продаваемых товарах или предоставляемых услугах;
Информация о производителе, которая находиться на упаковке товара, его адрес, контактные данные, наименование предприятия;
Некоторая информация о книгах, картинах и другом искусстве, если она не содержит данных рекламного характера. Все виды деятельности, которые не относятся к рекламе можно просмотреть федеральном законе о рекламе, статье второй.
Любая реклама должна быть достоверной и правомерной. Она может размещаться в любом месте, где это не запрещено отдельными законодательными актами. Например: В общественном транспорте, поездах, автобусах, троллейбусах, метро и тому подобное; На улице на рекламных щитах, местах отведенных для рекламы; Посредством распространения листовок, прямой передачи людям или в их почтовые ящики, а так же размещая листовки в общественных местах для общего пользования потенциальными потребителями; Распространение рекламы в средствах массовой информации, газетах, журналах, телевидение, радиовещании, в сети Интернет; На автомобильном транспорте, который передвигается, и находиться в рабочем состоянии; В других местах, где размещение прямой рекламы не противоречит законодательству Российской Федерации.
Любой рекламодатель, при размещении рекламы о товаре, услуге, должен предоставить настоящие сведения о нем и подтвердить рекламируемые качества. Все рекламные материалы необходимо хранить не меньше года с того момента, как они были размещены в общественных местах и средствах массовой информации.
Законодательство о рекламной деятельности нуждается в совершенствовании. По мнению автора, следует перенять опыт развитых зарубежных стран, в которых рекламная деятельность урегулирована на достаточно высоком уровне. Но перед этим нужно создать условия, при которых такой механизм будет работать. Следует иметь в виду, что понятие рекламы, установленное Законом о рекламе, на практике используется не только для обозначения определенного вида информации, но и охватывает собой творческую деятельность по ее созданию и доведению до потенциального потребителя в целях продвижения объекта рекламирования на рынке.
В законе о рекламе не регламентированы многие аспекты. Например, такая разновидность скрытой рекламы как product placement. Необходимо установить законодательные требования, когда упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера являются законными, а когда нет. Или же проблема суррогатной рекламы. ФАС оценивает правомерность рекламы зонтичных брендов по критериям, которые законодательно не обусловлены. Следовательно, законодательное регулирование должно пересматриваться, вноситься ряд изменений в Федеральный закон «О рекламе», способствующих нормальному функционированию данного рынка.
Список литературы
1 Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) // «Российская газета», N 51, 15.03.2006
2 Нюняев В.О. Правовое регулирование рекламной деятельности: Автореф. дис. … канд. юрид. наук. СПб., 2017.
3 Бурматова Г.Е. Отдельные вопросы кассационной практики по делам, связанным с применением законодательства о рекламе // Арбитражные споры. 2016. N 4. С. 24 — 49
4 Проблемы рекламной деятельности и законодательное регулирование рекламы в современном обществе [Электронный ресурс] // XXXII Международная научно-практическая конференция «Молодежный научный форум» — М.:»МЦНО». — 2016 — №3 URL: http://www.nauchforum.ru/archive/MNF_social/3(32).pdf
1 Federal’nyj zakon ot 13.03.2006 N 38-FZ (red. ot 08.03.2015) «O reklame» (s izm. i dop., vstup. v silu s 01.10.2015) // «Rossijskaya gazeta», N 51, 15.03.2006
2 Nyunyaev V.O. Pravovoe regulirovanie reklamnoj deyatel’nosti: Avtoref. dis. … kand. yurid. nauk. SPb., 2017.
3 Burmatova G.E. Otdel’nye voprosy kassacionnoj praktiki po delam, svyazannym s primeneniem zakonodatel’stva o reklame // Arbitrazhnye spory. 2016. N 4. S. 24 — 49
4 Problemy reklamnoj deyatel’nosti i zakonodatel’noe regulirovanie reklamy v sovremennom obshchestve [Elektronnyj resurs] // XXXII Mezhdunarodnaya nauchno-prakticheskaya konferenciya «Molodezhnyj nauchnyj forum» — M.:»MCNO». — 2016 — №3 URL: http://www.nauchforum.ru/archive/MNF_social/3(32).pdf
