УДК 330.322
С момента создания все хозяйствующие субъекты функционируют в маркетинговой среде, которые делятся на две большие группы — внешние и внутренние, а они еще на две подгруппы, которые еще разделяются на конкретные факторы. (рис. 1).
Рисунок 1 – Классификация факторов маркетинга
Первая группа среды маркетинга — внешние факторы, которые неподконтрольны предприятию и включают макро и микро среду.
Факторы макросреды являются порождением природы и общества вообще. Они, безусловно, имеют отношение к бизнесу, не в значительной своей части (за исключением той составляющей политических факторов, которая связана с налогами, с законами, регламентирующим предпринимательскую деятельность) и не являются прямым порождением предпринимательства.
В структуре факторов макросреды включатся такие элементы как природа, демография, политика, экономика, социальные факторы, научно-технический прогресс, культура.
Природа – влияет такими формами как:
- Климатические и другие подобные особенности размещения предприятий и сбыта их продукции;
- Ранимость природы – фирмы не должны причинить вред окружающей среде;
- Ограниченность ресурсов – фирма использует возобновляемые (лес, продовольственные ресурсы, непродовольственные сельскохозяйственные сырьевые материалы) и невозобновляемые (нефть, газ, уголь, руды черных и цветных металлов, минералы и другие полезные ископаемые) ресурсы;
- Сезонность колебания в потреблении отдельных видов продукции.
Демография – при создании и развитии предприятий необходимо учитывать демографические показатели, к которым относятся:
- Численность населения страны, региона, города и т.п.;
- Структура населения по полу, возрасту, уровню образования, доходов и т.п.;
- Изменение в семьях, которые выражаются в увеличении числа бездетных семей, семейных пар, не состоящих в браке, разведенные и овдовевшие.
Политика – данный фактор регламентирует предпринимательскую деятельность и предприниматели, непосредственно, должны следить за формированием и развитием законодательной базы, чтобы не допускать каких-либо ошибок. К данным факторам относятся:
- Законодательные акты;
- Указы президента;
- Распоряжения правительства;
- Распоряжения местных властей.
Экономика — экономические факторы также определяют развитие как большого, так и малого бизнеса. В структуре данного фактора выделяют следующие составляющие:
- Общее состояние экономики – рост, стагнация или спад. Данные состояния отождествляются с уровнем потребления. Например, если уровень потребления товаров или услуг в стране растет, то общество богатеет, и экономика страны находится на подъеме. Снижение темпов роста потребления свидетельствует о спаде экономики, фиксация на одном уровне – о стагнации, застое в развитии экономики.
- Цены на энергию и энергоносители. Данные показатели часто изменяются, поэтому являются актуальными для определении стратегии развития предприятия.
- Процентные ставки – вносят вклад в формирование структуры конкурентного окружения для каждого предприятия. Например, если какое-то предприятие не может позволить себе взять кредит из-за высоких процентных ставок, а его конкурент может, то в недалеком будущем у первого предприятия могут появиться проблемы на рынке при условии, что конкурирующее предприятие разумно распорядится кредитными средствами. А также рост процентных ставок свидетельствует об оживлении экономики, о развитии предприятий и организаций, инвестирующих финансовые средства в передовые технологии, в расширение производства и т.д.
- Обменные курсы валют – взлеты и падения курсов валют имеют значение для развития бизнеса.
- Уровень инфляции – предприятия должны следить за уровнем инфляции, т.к. данный показатель является индикатором экономического здоровья страны. Так, если темпы роста инфляции незначительны и стабильны, то причин для беспокойства пока нет, а если переходят минимальные границы (8-10%) в месяц – есть повод задуматься об их причинах и о своевременном принятии мер с тем, чтобы уберечь предприятие от потрясений или ослабить их воздействие.
- Налогообложение – при разработке новых продуктов необходимо учитывать налоги, которые в обязательном порядке должны выплачиваться в федеральный и местный бюджеты.
- Глобализация экономики – в основе лежит научно-технический прогресс, выражающийся в ускорении и удешевлении транспортных перевозок, непрерывном совершенствовании телекоммуникаций, делающем глобальное общение простым и дешевым, а также все возрастающий опыт стран в международной торговле. Маркетологи должны обнаруживать данные проявления, наблюдать за ними, устанавливать тенденции развития и возможные формы влияния каждого из них на свое предприятие, на его деятельность.
Социальные факторы – анализ социальных параметров общества может подсказать исследователям-маркетологам возможные направления развития потребительских предпочтений в среде покупателей, что позволит руководству фирмы сформулировать обоснованную маркетинговую стратегию своей деятельности. К данным факторам относят:
- Старение населения (половозрастная структура населения) – при построении стратегий развития необходимо учесть данный показатель, т.к. оказывают влияние на потребительское поведение населения. Например, повышается спрос на услуги здравоохранения.
- Усиление дифференциации общества по уровню доходов – знание классовой структуры (богатые, средние, бедны) общества помогает маркетологам лучше ориентироваться в общественных процессах, т.к. принадлежность к классу говорит о возможных стереотипах поведения его членов, и строить более четкие прогнозные сценарии развития ассортиментной политики и др.
- Появление частного предпринимательства, наемного труда и безработицы – также влияет на образ жизни населения и на их потребительском поведении. Например, с появлением предпринимательства требуются рабочие, следовательно, увеличивается доля наемного труда. Безработица создает предпосылки для развития мотивации к квалификационному росту населения в трудоспособном возрасте.
- Структурные изменения в семье – необходимо учесть семейное положение индивида, т.к. в разных семьях (юные молодожены, молодая семья с ребенком, пожилые супруги с детьми и другие) разное потребительское поведение.
Научно-технический прогресс – предприятия должны следить за динамикой прогресса, чтобы не упустить возможность создания нового продукта и связанного с ним маркетингового успеха, а в ином случае могут оказаться неконкурентоспособными.
Культура – факторы культуры (религия, обычаи и ритуалы, нормы и ценности, образование и уровень грамотности, язык и другие) оказывают влияние на потребительское поведение людей на рынке, которое необходимо принимать во внимание при обосновании маркетинговых решений. В ином случае предприятие может обанкротиться.
Факторы микросреды и представляют собой непосредственно порождение бизнеса (они продукт предпринимательской деятельности). Структура факторов микросреды всегда должны быть объектами пристального маркетингового анализа, которые включают потребителей, поставщиков, посредников, контактных аудиторий, конкурентов.
Потребители – самые важные субъекты микросреды, т.к. именно их нужды (потребности) удовлетворяет предприятие. Потребители бывают разные и у каждого разные потребности, поэтому задачей маркетинговых исследований является изучение классификаций потребителей: потребительский рынок (домохозяйства), предприятия-производители, посредники, государственные учреждения, мировой рынок.
Поставщики – фирмы, которые обеспечивают данную фирму необходимыми материалами, сырьем, полуфабрикатами для производства ею товаров или услуги. Одним поставщикам фирма зависима, а к другим обращается от случая к случаю.
Посредники – фирмы, которые помогают данной фирме в продвижении ее товара на рынок, сбыте, распространении товара среди конечных потребителей.
Контактные аудитории – группа людей, других фирм, которая имеет интерес к данной фирме к ее товару или услуге и оказывает негативное или позитивное влияние. На данные влияния предприятие должно обратить внимание: позитивное — поддержать, негативное – нейтрализовать. Бездействие может поставить фирму в трудное положение.
Конкуренты – фирма конкурирует с другими фирмами, которые производят (предоставляют) аналогичные товары (услуги), по качеству продукта и цены на него, которые зависимы друг от друга. И данные связи должны изучить маркетологи.
Таким образом, на факторы микросреды любая компания может оказать влияние, а на факторы макросреды влиять не может. Факторы макросреды фирма может только учитывать в своей деятельности и не более.
Вторая группа среды маркетинга — внутренние факторы, подконтрольные предприятию, делятся на маркетинг и менеджмент.
Внутренние факторы маркетинга – товар (product), цена (price), место продажи (place), стимулирование сбыта (promotion) («4p») – являются подконтрольными для фирмы и имеют прямое и непосредственное отношение именно к маркетингу.
Каждое предприятие представляет собой некоторую структуру, состоящих из «4p» и имеет вокруг себя вполне определенное окружение. Его можно представить, как ближнее, состоящее из факторов микро среды, и дальнее, состоящее из факторов макросреды (рис. 2).
Рисунок 2 – Внешнее окружение предприятия
На рисунке 2 видно, что каждый из этих факторов фирма должна учитывать в своей маркетинговой деятельности. Изучая факторы внешнего окружения, прогнозируя их динамику на более или менее длительную перспективу, фирма должна приспосабливать свои внутренние факторы, которые ей подконтрольны, к этой динамике.
К факторам дальнего окружения предприятие должна тщательно учитывать и приспосабливать свою деятельность к их изменениям.
На факторы ближнего окружения, кроме приспособления к их формам, предприятие может и влиять. Например:
- Фирма может формировать спрос на рынке, управлять спросом, создавать новые потребности, что и представляет собой непосредственное влияние на такой фактор внешней среды, как потребители.
- Фирма может повлиять на поставщиков и на посредников, предлагая им свои цены, тарифы, скидки с цен, оказывая предпочтение некоторым из них и т.п.
- При снижении цены на свой товар и предпринимая какие-то шаги для удовлетворения потребностей своих потребителей может оказать влияние для конкурентов.
- Используя средства СМИ в освещении, например, в своей благотворительной деятельности, фирма может формировать положительные общественные мнения о себе.
Внутренние факторы менеджмента – кадры (people), процесс (process), физическая среды (physical environment)
Обобщая вышесказанное, можно прийти к выводу, что внутренние факторы, которые подконтрольны самой организации, должны приспосабливаться к внешним, которые неподконтрольны субъекту и находятся в постоянном движении. Предприятие должно учитывать изменения во внешней среде при формулировании целей развития, разработке маркетинговых программ и т.д., даже в том случае, если даже не разбирается в сущности этих факторов. Зная же их структуру и основные характеристики, можно обеспечить более результативное и эффективное управление. Поэтому исследование маркетинговой среды играет большую роль в компаниях.
Литература
- Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2010. – 680 с.
- Управление маркетингом: учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2017. — 322 с. — Серия: Университеты России
References
- Marketing: theory and practice: textbook / V. I. Belyaev. – 4-e Izd., Rev. and extra – M.: KNORUS, 2010. – 680 S.
- Marketing management: tutorial and workshop for undergraduate academic / T. L. Korotkova. — 2nd ed. Rev. and extra — M.: urait, 2017. — 322 p. — Series: Universities of Russia
