В условиях жесткой конкурентной среды, для каждой организации важно формировать и поддерживать свою репутацию, чтобы сохранить положительный образ в глазах целевой аудитории.
Когда организация обеспечивает высший уровень предоставляемых услуг, то оно начинает работать над процессом поддержания собственной репутации. Чем сильнее и уникальнее становится репутация, тем труднее ее изменить. Следовательно, репутация может стать ценнейшим средством, с помощью которого легче приобретать различные ресурсы и повышать качество своей работы [4, с. 25].
Необходимо отметить, что понятие репутации подразумевает собой совокупность мнений целевой аудитории о достоинствах и недостатках компании, складывающиеся на основании деятельности организации в прошлом и отражений её действий в СМИ [2, с. 419].
Сальникова Л. С. в своей работе «Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии» утверждает, что с помощью репутации можно установить доверительное отношение организации с потребителем [3, с. 200].
Соответственно, потребитель, отдавая предпочтение определенной торговой марке, ориентируется на репутацию «данного» бренда, а значит, и на репутацию компании, стоящей за данным брендом [6, с. 196].
К сожалению, общепринятого понимания структуры репутации нет. В своей работе «Уважение, за которое хочется платить: Как конвертировать корпоративный имидж в деньги» Стародубская М. выделяет несколько подходов к пониманию структуры репутации:
1. Факторный. Репутация представляет собой совокупность факторов, по которым аудитория может оценивать репутацию объекта. Ценность подхода состоит в том, что исследуются только те факторы, которые оцениваются общественностью при формировании мнения и отношения к кому-либо или чему-либо.2. Коммуникационный. В структуру репутации вписываются внешний образ предприятия, бренд и имидж. Суть данного подхода заключается в том, что разграничиваются близкие по сути понятия (имидж, репутация) и вписываются в общее проблемное поле для того, чтобы привлечь внимание к необходимой разработке коммуникационной стратегии при управлении репутацией.3. Социо-культурологический. В данном подходе репутация рассматривается как механизм социального познания, состоящая из ядра и периферийной области. Ядро — это устойчивый подсознательный механизм формирования мнения, а периферийная область отвечает за рациональную оценку объекта репутации с точки зрения возможности доверительного с ним взаимодействия [5, с. 12].Элементы репутации по-разному влияют на действия организации, а также и на саму организацию. Репутация складывается из семи элементов, которые принимаются во внимание целевыми группами при составлении о компании устойчивого мнения:
- Образ потребителей услуг включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных характеристик потребителей. Общественный статус потребителя — это показатель, который основан на существовании социальных позиций (пол, возраст, образование, профессия и т. д).
- Репутация услуги — представление людей относительно уникальных характеристик, которыми обладает услуга, таких как престижность получаемых знаний, наличие лицензии, сертификатов, качество знаний и умение использовать их в повседневной жизни.
- Репутация руководителя включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя.
- Внутренняя репутация организации — это представления сотрудников о своей организации. Основными элементами внутреннего имиджа является культура организации и социально-психологический климат в коллективе.
- Имидж персонала — это собирательный образ сотрудников, включающий в себя профессиональную компетентность, профессиональную подготовку, социально-психологические характеристики и физические данные (возраст, пол, образование).
- Визуальный образ организации — представление об учреждении, основой которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию о визуальном образе организации. На визуальный имидж организации влияет индивидуальные, психологические и этнические особенности восприятия предметов.
- Финансовая репутация частного образовательного учреждения — это представление об организации как субъекте деловой активности. Основные факторы бизнес-имиджа являются деловая репутация, деловая активность организации (объём продаж, доля рынка, ценовая политика и т.д.) [1, с. 226].
Для того чтобы вышеперечисленные элементы положительно влияли на деятельность организации, необходимо чтобы каждый из них был информационно заполнен, т.к. может возникнуть проблема заполнения содержания устоявшимися стереотипами в массовом сознании.
Таким образом, под репутацией принято считать мнение целевой аудитории о деятельности компании в целом, которое является важнейшим элементов в конкурентной среде. Для того чтобы «выжить» в конкурентной среде необходимо правильно структурировать свою репутацию, а также контролировать работу над элементами, способствующие внедрению положительного образа организации в массовое сознание.
Список использованных источников и литературы:
- Даулинг Г. Наука и искусство маркетинга. Пер. с англ./ Г. Даулинг. — М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ-контакт: ИНФРА-М, 2017. 234 с.
- Кравченко С.А. Социологический энциклопедический русско-английский словарь. С. А. Кравченко. – М.: АСТ. Астрель. Транзиткнига, 2018. 511 с.
- Сальникова Л. С. Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии: учебник для академического бакалавриата / Л. С. Сальникова. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. Издательство Юрайт, 2019. — 295 с.
- Саубанова Р. И. Имидж и имидж-риски современной образовательной организации. // Р. И. Саубанова. Педагогическое мастерство: материалы VII Междунар. науч. конф. — М.: Буки-Веди, 2018. — С. 24-27.
- Стародубская М. Уважение за которое хочется платить: Как конвертировать корпоративный имидж в деньги. / М. Стародубская. «Новый маркетинг». 2018. №2. 25 с.
- Чумиков А.Н. Связи с общественностью. / А.Н. Чумиков. — М. ИНФРА-М, 2019.296 с.
