Роль маркетинга в реализации основных функций управления бизнесом на этапах его становления

The role of marketing in the implementation of the basic functions of business management at the stages of its formation

УДК 330.322

Понятие маркетинг постепенно менял свое функциональное значение в зависимости от этапов его развития, поэтому, необходимо рассмотреть данные этапы для более глубокого понимания маркетинга.

В таблице 1 описаны этапы развития маркетинга и его функциональное значение.

Таблица 1 – Этапы развития маркетинга и его значение

Этапы развития маркетинга Значение маркетинга
Концепция совершенствования производства ориентирована в основном на производственные функции менеджмента
Концепция совершенствования товара реализовывала функции управления, связанные с разработкой эффективной товарной политики
Концепция интенсификации коммерческих усилий направлена на повышение эффективности функций по продвижению товаров на рынок и увеличению объемов продаж
Концепции социально-этические, просветительские, коммуникационные и инновационные поддержка или улучшение благосостояния клиента и общества в целом

На данных этапах развития маркетинга необходимо знать, что ключевым этапом в развитии маркетинга стала концепция интенсификации коммерческих усилий, т.к. именно она стала предтечей собственно маркетинговой концепции, основной миссией которой является более эффективное, чем у конкурентов удовлетворение потребителей. При этом главной функцией управления бизнесом стало изучение потребностей и запросов потребителей.

Профессор Арканзасского университета Дэвид Куртц предложил четыре этапа развития маркетинга: эра производства, эра продаж, эра маркетинга, эра взаимоотношений.

Эра производства. Большинство компаний фокусировались в основном на производстве (до 1925 г.). Производители основное внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их продажами. В эту эру преобладало мнение, что хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Ориентация на производство задавала философию бизнеса в течение десятилетий. Успех бизнеса часто определялся только в параметрах достижений в области производства.

Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и произошло это уже в начале XX века.

Эра продаж. Поизводственные приемы в мире становились все более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой продукции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей их продукции. В эту эру фирмы пытались согласовать объем выпуска продукции с потенциальным числом потребителей, которые захотят получить ее. Компании с ориентацией на продажи исходили из допущения, что потребители будут сопротивляться покупке товаров и приобретению услуг, которые не кажутся им основными, и что основная задача отдела продаж и рекламы — убедить их совершить покупку.

В данное время отделы маркетинга начали выходить из тени производства, финансов и инжиниринга, но все равно оставались на второстепенных позициях.

Эра маркетинга. После Великой депрессии в США, в начале 1930-х, личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Выживание организации требовало, чтобы менеджеры уделяли самое повышенное внимание рынкам своих товаров и услуг. Но данную тенденцию приостановила начало Второй мировой войны, в течение которой рационирование продуктов и нехватка потребительских товаров были самым обычным делом.

Вторая мировая война закончилась и заводы снова вернулись к производству потребительской продукции. Появление сильного рынка покупателя породило необходимость в видах бизнеса, ориентированных на потребителя. Компаниям теперь требовалось выходить со своими товарами и услугами на рынок, а не просто производить и продавать их. Это понимание стало толчком для появления маркетинговой концепции.

Маркетинговая концепция – это переход от рынка продавца, на котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести.

Концепция ставит маркетолога в начало, а не в конец производственного цикла и интегрирует маркетинг с каждой фазой бизнеса. Поэтому маркетинг через свои исследования и анализы показывает инженерам, проектировщикам и производителям, что потребитель хочет иметь в конкретном продукте, какую цену он готов за него заплатить и «Где?» и «Когда?» он хочет получить продукт. Маркетинг получает необходимые полномочия в планировании продукта, планировании производства и контроле запасов, а также при продажах, дистрибуции и услугах, связанных с продуктом.

Маркетинг больше не рассматривается как дополнительная деятельность, выполняемая после завершения производственного процесса. Он начинает играть ведущую роль в планировании продукта.

Полностью разработанная маркетинговая концепция представляет собой потребительскую ориентацию в масштабах всей компании, целью которой является достижение долгосрочного успеха. Она исходит из того, что все службы организации должны вносить свой вклад в определение потребительских запросов и желаний, а затем в их удовлетворение.

Когда компании берут на вооружение маркетинговую концепцию (явная рыночная ситуация), то они способствуют достижению успеха на рынке и общему улучшению показателей деятельности организации. Это также оказывает положительное влияние на разработку новых продуктов и их внедрение. Компании, которые берут на вооружение стратегии, определяемые рынком, лучше могут разобраться в опыте потребителей, их покупательных привычках и запросах. Поэтому такие компании могут разрабатывать продукты, получая преимущества над соперниками и добиваясь уровня качества, соответствующего требованиям потребителей. Потребители в этом случае с большей готовностью принимают новые продукты. Это является началом маркетинга, определяемого потребителями.

Эра взаимоотношений. Четвертая эра в истории маркетинга возникла в последнем десятилетии XX века и продолжается и поныне, в XXI столетии. Организации в наши дни трансформируют потребительскую ориентацию, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию взаимоотношений, как с потребителями, так и с поставщиками. Маркетинг взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам. Стратегические союзы и партнерства производителей, ритейлеров и поставщиков обычно позволяют выиграть всем их участникам.

Основная тенденция третьей эры развития маркетинга - это смена его функциональной роли в сторону совершенствования взаимоотношений между партнёрами, контрагентами и потребителями.

Как всем известно, в начале ХХ-го века произошли коренные изменения в мировой экономике и, соответственно, в маркетинге. Главные из них: глобализация коммерческих и логистических функций; унификация международных торговых и транспортных отношений; информационные и цифровые технологии и др. Следствием этих процессов стало появление таких мезоэкономических субъектов, как вертикально-интегрированные корпорации, их объединения, интегрированные технологические цепи, кластеры и кооперативные сети предприятий. Указанные факторы становятся ведущими звеньями современной глобальной экономики, определяющие конкурентоспособность и инновационную составляющую национальных экономических систем.

На рис. 1 показаны этапы развития глобального рынка и современного маркетинга. По мере роста товарооборота фирм резидентов и нерезидентов, а также риска, связанного как с субъективными, так и с системными и форс-мажорными обстоятельствами, расширяются сначала местные рынки, затем рынки национальные, многонациональные и транснациональные, которые затем перерастают в глобальные рынки как потребительских, так и промышленных товаров. Вместе с динамикой рынка, развивается маркетинговая деятельность, приобретая соответствующие формы и масштабы: от внутреннего к международному и глобальному маркетингу.

Рисунок 1 – Этапы развития глобального рынка и современного маркетинга

На формирование и развитие современного маркетинга свой взгляд излагал и Ф.Котлер в статье «На пороге XXI столетия», в которых выделил три фазы современного развития маркетинга.

Первая фаза «предпринимательский маркетинг» имеет место при открытии предпринимателем своего дела, в этот период он отдает ему все свои силы с целью добиться успеха.

Вторая фаза «стандартный маркетинг» заключается в том, что, прежде чем предпринимать какие-либо шаги, создается отдел маркетинга, формируется его коллектив из профессионалов, проводятся исследования, рекламные кампании; создается бренд.

Третья фаза «межпредпринимательский маркетинг» состоит в содействии росту потребительской ценности результатов бизнеса (табл. 2).

Таблица 2 – Этапы развития современного маркетинга по Ф.Котлеру

Фаза маркетинга Стадия жизненного цикла Цели Стратегия (Основные стратегические усилия) Функции и задачи
Предпринимательский маркетинг   Внедрение на рынок. Создание товара и вывод на рынок Расширение рынка. 1. Изучить рынок 2. Открыть дело 3. Создать продукт 4. Информировать потребителей 5. Адаптация товара к требованиям потребителей. 6. Широкая реклама информационного характера. 7. Подготовка к значительному снижению цен.
Стандартный маркетинг   Развитие и рост бизнеса. Завоевать расположение потребителя к товару Углубление рыночных позиций. 1.   Сосредоточить усилия на создании торговой марки товара 2.   Усилить активность рекламы в отображении разнообразных свойств товара для различных сегментов рынка 3. Разработать каналы сбыта 4.   Поиск сегментов рынка 5.  Подготовка к снижению цены 6. Введение разнообразного сервиса
Межпредпринимательский маркетинг   На стадиях насыщения и стабилизации рынка. Борьба с фирмами- конкурентами путем дифференциации сервисного обслуживания Отстаивание своей доли рынка и рентабельности производства. 1.   Снижение цены 2. Убеждающая реклама 3. Стимулирование сбыта

Таким образом, маркетинг менял своё функциональное значение в зависимости от этапов своего развития.

В первых этапах развития (концепция совершенствования производства, эра производства) можно сказать, что маркетингу не уделяли никакого внимания, т.е. при производстве продукта не учитывались потребности и запросы потребителей.

На втором этапе (концепция совершенствования товара, эра продаж) предприятия стали уделять внимание маркетингу, чтоб в последующем продать свой товар, отыскивая своих покупателей. На данном этапе маркетинг вышел из тени, но был не на первом месте.

Третий этап (концепция интенсификации коммерческих усилий, эра маркетинга) является ключевым моментом в развитии маркетинга, т.к. на данном этапе организации стремились более эффективно удовлетворить потребности потребителя, чем у конкурентов. При этом главной функцией управления бизнесом стало изучение потребностей и запросов потребителей. Следовательно, маркетинг занимает ведущую роль в планировании продукта.

На четвертом этапе (эра взаимоотношений) развития маркетинга совершенствуется взаимоотношения между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам. Данный этап развития маркетинга продолжается и по сей день.

В формировании и развитии современного маркетинга выделяются три фазы: предпринимательский, стандартный, межпредпринимательский.

Литература

  1. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2010. – 680 с.
  2. Управление маркетингом: учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2017. — 322 с. — Серия: Университеты России

References

  1. Marketing: theory and practice: textbook / V. I. Belyaev. – 4-e Izd., Rev. and extra – M.: KNORUS, 2010. – 680 S.
  2. Marketing management: tutorial and workshop for undergraduate academic / T. L. Korotkova. — 2nd ed. Rev. and extra — M.: urait, 2017. — 322 p. — Series: Universities of Russia