Жесткая конкуренция, усугубляемая ростом электронной коммерции, приводит к тому, что розничным компаниям все важнее дифференцироваться. Разработка стратегии для повышения конкурентоспособности важна для каждой отрасли, но особенно важна для розничной торговли. В этой отрасли, с высокой насыщенностью рынка и низкими затратами на переключение потребителей, технологическое преобразование необходимо для выживания. Внедрение технологий самообслуживания в розничные сети это прогрессивный шаг в развитии сферы торговли. Внедряя инновации, предприятие становится более адаптивным к изменяющимся условиям рынка, обеспечивает себя конкурентными преимуществами в долгосрочной перспективе. Однако не всегда технологические нововведения получают положительный отклик среди населения или решают поставленные задачи. Данное исследование позволит предприятиям торговли рассмотреть технологии самообслуживания со стороны потребителей и учесть их преимущества и недостатки при разработке эффективной стратегии.
Цель работы: исследовать технологии самообслуживания на примере гипермаркета «Окей», расположенного по адресу г. Санкт-Петербург, Московский проспект, 137, выяснить востребованность технологий среди покупателей и по итогам предложить рекомендации для выстраивания эффективной стратегии внедрения инноваций.
Для реализации поставленной цели были решены следующие задачи:
- Анализ специализированной литературы и научных публикаций по внедрению технологий самообслуживания в работу торгового комплекса;
- Проведение маркетингового исследования использования технологии самообслуживания;
- Анализ результатов исследования и разработка рекомендаций.
В работе были использованы такие методы исследования, как изучение и анализ специализированной литературы, системный анализ, сравнение и обобщение, наблюдение.
Создание инновационных систем, которые управляются с помощью модернизированных технологий, обусловлено в первую очередь увеличением эффективности предприятия, во-вторых поддержанием высокого уровня конкурентоспособности на рынке розничной торговли. С их помощью можно контролировать и улучшать такие параметры, как качество обслуживания и оперативность работы магазина.
Одним из инструментов, которые компании внедряют, чтобы добиться этого, являются технологии самообслуживания (Self Service Technologies; SSTs), которые позволяют совершать покупки в торговом зале без помощи продавца. Концепция технологий самообслуживания заключается в том, что они предлагают покупателям больше удобства, повышают доверие и значительно сокращают процесс покупки.
На текущий момент торговые сети располагают двумя видами технологий самообслуживания: кассы самообслуживания и сканеры. С кассами самообслуживания клиенты взаимодействуют лишь на конечном этапе процесса покупки. С их помощью можно отсканировать товар и совершить оплату без взаимодействия с продавцом. Однако данная технология наиболее применима в случае, если в чеке имеется не более 10-12 позиций. Если клиент выбирает сканнер, то, в этом случае, взаимодействие с технологией будет проходить в течение всего процесса покупки. Покупатель имеет возможность самостоятельно сканировать штрих-коды продуктов, одновременно контролируя стоимость как отдельных товаров, так и всей стоимости покупки и сумму скидки. Оплатить покупку можно на кассе самостоятельных покупок.
Технологии самообслуживания позволяют магазинам решать различные проблемы, связанные как потребительской удовлетворённостью, так и с эффективностью работы и управления. Рассмотрим основные преимущества данных технологий [4]:
Таблица 1.
Преимущества технологий самообслуживания.
|
Преимущество
|
Комментарий
|
|
Оптимизация использования торговых площадей
|
Терминалы самообслуживания составляют всего 1/3 площади классической кассы, что позволяет магазинам снизить коэффициент установочной площади путем сокращения площади расчетно-кассового узла.
|
|
Сокращение времени ожидания
|
Сокращение времени ожидания в очередях достигается за счет равномерного распределения покупательского потока на расчетно-кассовом узле.
|
|
Рост пропускной способности
|
Увеличение большего числа покупателей достигается путем сокращения времени ожидания в очереди.
|
|
Сокращение времени оплаты
|
Автоматизированные технологии не затрачивают время на подсчет общей стоимости покупки и необходимой к выдаче сдачи [1]. Также поддержка оплаты через мобильный телефон не только ускорит перечисление средств, но и добавит удобства пользователям [2].
|
|
Оценка эффективности программ лояльности
|
Использование технологий самообслуживания непосредственно связано с использованием персональных карт лояльности, что позволяет торговым сетям персонализировать акционные предложения, определять пожизненную ценность покупателя (показатель LTV).
|
|
Удобство для потребителей
|
Упрощение процесса покупки за счет сокращения общего времени процесса покупки, а также исключение портового перекладывания товаров.
|
|
Рост денежных средств
|
Увеличение выручки предприятия за счет увеличения покупательского потока.
|
Современные технологии имеют ряд положительных аспектов, однако, для полного понимания, следует рассмотреть также и недостатки данных инноваций [5]:
Таблица 2.
Недостатки технологий самообслуживания.
|
Недостаток
|
Комментарий
|
|
Стоимость внедрения
|
На начальных этапах внедрение технологий самообслуживания достаточно затратно ввиду отсутствия широкого выбора производителей данных технологий и высокой стоимости их производства.
|
|
Контроль мошенничества
|
Технологии самообслуживания имеют риски, связанные с мошенничеством с весом товаров, заменой штрих-кодов или фальсификацией товаров. В данном случае предприятиям приходится надеяться на честность покупателей и на дальнейшую модернизацию систем контроля.
|
|
Ограниченность по возрастному фактору
|
Данные инновационные технологии нацелены на более молодую возрастную категорию покупателей.
|
|
Ограничения в получении данных
|
Некоторыми технологиями самообслуживания можно пользоваться без применения карты лояльность, что влечет за собой утерю данных о покупателе для магазина.
|
Исходя из анализа вышеперечисленных преимуществ и недостатков можно сделать вывод, что для предприятий розничной торговли технологии самообслуживания будут выгодной инвестицией в развитие, но только с учетом грамотно выстроенной стратегии.
Для исследования востребованности технологий самообслуживания среди российских потребителей было проведено наблюдение в гипермаркете «Окей». За час наблюдения (с 17:30 до 18:30) были получены следующие данные: всего гипермаркет посетил 631 покупатель, 184 человека воспользовались кассами самообслуживания, из которых было 23 покупателя, перешедших из очереди на традиционную кассу, а также 28 клиентов предпочли персональные сканнеры, из которых более половины продемонстрировали уверенное пользование терминалом, а у 5 человек процесс получения сканнера занял более 1 минуты, что описывает опыт пользователей как неуверенный либо первичный. Также стоит отметить, что преимущество в использовании технологий самообслуживания осталось за более молодой категорией граждан.
Данная статистика показывает, что 33,5% покупателей знакомы с технологиями самообслуживания и являются их активными пользователями, что позволяет нам понять важность и необходимость инноваций в торговле. Персональными сканнерами воспользовались 4,5% покупателей, что демонстрирует перспективу развития данной технологии, но также говорит о низкой информированности потребителей, учитывая сравнительно молодой возраст участников наблюдения. Сокращение времени ожидания в очереди остается одним из основных факторов почему пользователи выбирают самообслуживание, что подтверждает число клиентов, покинувших традиционные кассы.
Выводы:
Подводя итоги исследования, можно сделать вывод, что технологии самообслуживания являются перспективной инвестицией для предприятий розничной торговли. Они обладают рядом преимуществ, благодаря которым могут стать сильным маркетинговым инструментом в конкурентной борьбе, который не только решает проблему ожидания в очереди, но также создает комфортные условия для покупателей, позволяет эффективно использовать торговые площади и привлекать новых клиентов.
Однако, при разработке маркетинговой стратегии, предприятиям также следует учитывать и недостатки данных технологий. Покупатели активнее используют технологии, если они знакомы с принципом их работы [3]. В этом случае следует обратить внимание на индивидуальное консультирование. Высвобождение рабочей силы, занятой на традиционных кассах, за счет установки терминалов самообслуживания, можно направить на ознакомление потребителей с технологиями.
Использованные источники
- Бойкова А.В., Тюник О.Р., Никишин А.Ф. Перспективы развития автоматизированной торговли с использованием инструментов мобильной коммерции // Экономика и предпринимательство. 2017. № 7 (84). С. 474 — 476.
- Ильяшенко С.Б., Матросов А.А. Использование Интернет — технологий для повышения эффективности деятельности предприятия. В сборнике: экономическое развитие общества в современных кризисных условиях Сборник статей Международной научно — практической конференции. В 3 — х частях. 2017. С. 37 — 39.
- Красюк И.А., Оплеснина Е.Е. Особенности маркетингового управления российскими розничными торговыми сетями//Практический маркетинг. 2013. № 11 (201). С. 20-26.
- Самообслуживание в ритейле. URL: https://www.retailloyalty.org/journal_retail_loyalty/read_online/art162732/ (Дата обращения 10.11.2019).
- Ivanov G.G., Efimovskaya L.A., Mayorova E.A., Nikishin A.F., Shipilova S.S., Boykova A.V., Tyunik O.R. Perspective directions of trade development. Monograph / Ed. by G. Ivanov. Vienna, 2017.
