ТЕМАТИЧЕСКОЕ СВОЕОБРАЗИЕ КОНТЕНТА КОРПОРАТИВНЫХ ОНЛАЙН-ИЗДАНИЙ НА ПРИМЕРЕ «ТИНЬКОФФ-ЖУРНАЛ»

Редакция «Тинькофф-журнала» разработала уникальную систему форматов для выпуска корпоративного контента. В данной работе понятие «формат» будет обозначать «совокупность внешних характеристик предмета коммуникации, передающих его размер и особенности формы»[1].       Необходимость использования понятия «формат» вместо понятия «жанр» продиктована, во-первых, тем, что сами работники редакции употребляют его в публичных высказываниях о процессе подготовки материалов. Во-вторых, анализируемое нами издание является новатором, разрабатывающим собственные новые форматы под потребности корпорации-учредителя и аудитории. Большая часть из них просто не имеет аналогов в классической системе журналистских жанров, следовательно, применение понятия «жанр» при их изучении не является продуктивным.    Все используемые в работе форматы редакция «Тинькофф-журнала» подразделяется на три основные группы:

• длинные форматы
• короткие форматы
• мультимедийные форматы

Длинные форматы являются контентным ядром издания: в первое время существования в нем публиковались только они. Сейчас длинные форматы – это примерно 30–40% от общего количества материалов. Они представлены мультимедийными лонгридами (объемный материал, «который сочетает в себе текстовые и мультимедийные элементы»[2]) и аналитическими статьями. У этих форматов также есть различные, но постоянные и устоявшиеся вариации: статьи о путешествиях, инструкции по сложным финансовым операциям, дневники трат и т.д.

Короткие форматы появились в связи с необходимостью повышения оперативности публикаций и их количества. Первым стал комментарий к экономической новости, влияющей на жизнь людей. От него появились новые форматы:

• «истерика» – разбор экономического и правового нововведения, которое ошибочно истолковала общественность и другие СМИ
• «сложные вопросы» – разбор сложного экономического случая
• «кул стори» – разбор постановлений Верховного Суда
• «что делать» – ответы на вопросы читателей от экспертов и сотрудников банка.

По их образцу позже появились «инвестиционные новости», «прищур» и многие другие форматы, которых сейчас уже несколько десятков. Но главные их критерии – это актуальность и важность темы (на момент написания она уже должна обсуждаться в других источниках) и обязательный последовательный разбор на основе реальных документов (определений судов, законов, официальных писем). К коротким форматам также относят материалы, подготовленные для дополнительных каналов распространения информации (профили в социальных сетях и email рассылки).

 Мультимедийные форматы стали появляться по мере технического развития сайта «Тинькофф-журнала». К ним можно отнести:

• калькуляторы – сложный интерактивный инструмент, помогающий читателю посчитать, например, оптимальный финансовый резерв «на черный день»[3]
• тесты – развлекательный формат в виде тестирования, как правило, далее отсылающий к прочтению какого-либо материала. Например, тест «Сможете ли вы поднять себе зарплату?»[4].
• шорты – дайджест по определенной теме в виде карточек с короткой информацией и ссылками к большим материалам. Например, шорт «Что нужно знать о пенсионной системе в 2020 году: 9 важных изменений»[5]. Свои уникальные черты имеет и тематическая направленность издания. Изначально она определялась деятельностью корпорации-учредителя и его главной миссией – «Помочь людям не терять деньги». Первые темы были опосредовано связаны с продуктами банка и звучали так: «Что делать, если карту заблокировали за границей», «Что если карту зажевал банкомат», «Правда ли, что бесконтактную карту можно читать в кармане» и т. д.

Сейчас тематика данного СМИ намного шире и отражена в сложной системе его рубрик. Так, весь контент издания поделен на следующие «потоки»[6] (рубрики): «Инвестиции», «Путешествия», «Эмиграция», «Бизнес», «Право», «Россия», «Образование и хобби», «Недвижимость», «Обезопасить себя и близких», «Как быть здоровым», «Потратить и сэкономить», «Как зарабатывать больше», «Берем под контроль свои финансы», «Семья и питомцы», «Автомобилистам», «Интерактив», «Сообщество Т–Ж». Также каждый «поток» сегментирован на несколько подрубрик, чтобы помочь читателю найти именно, то что ему нужно.

При этом такое тематическое разнообразие не означает, что издание отошло от своей первоначальной миссии. Наоборот, оно расширило свой тематический диапазон с сугубо финансовой деятельности читателя на такие сферы его жизни как путешествия, досуг, потребление, взаимоотношения с государством и т.д. Об этом писал главный редактор издания М. Ильяхов: «Мы же старались писать на вечные темы, чтобы к статье можно было вернуться через неделю, месяц и год. И все они были направлены на пользу для читателя – не терять деньги. Налоговые вычеты и пособия многодетным нас интересовали больше, чем новый президент Венесуэлы»[7].

Главной и доминирующей темой издания стало – «Право и закон». Она отражена не только в профильном «потоке» «Право», но и прямо и косвенно затрагивается в таких подрубриках как «Все про инвестиции», «Все про эмиграцию», «Все о бизнесе», «Как вести бизнес в России», «Пенсия», «Налоги и вычеты», «Выплаты и льготы», «Все про недвижимость», «Ипотека», «ЖКХ», «Безопасность», «Работа и зарплата» и других. Кажется парадоксальным факт того, что в финансовом издании главной становится именно правовая тематика. Но это обусловлено тем, что, во-первых, любое изменение в законодательстве так или иначе влияет на финансовую деятельность человека, во-вторых, редакция придерживается принципов «доказательности и достоверности» в журналистике, используя в качестве источниковой базы правовые источники. Детально изучить специфику правовой тематики в «Тинькофф-журнале» возможно на примере конкретных публикаций.

Так, характерным текстом в подрубрике «Все о правах и законах» является статья М. Коржовой «Как я избавилась от второго ИНН»[8]. Автор описывает, как она самостоятельно разбиралась в сложном правовом случае: читатель сначала узнает почему у матери автора появляется второе ИНН, что помогает ему понять, может ли он оказаться в подобной ситуации, после узнает полный список действий, предпринятый автором для разрешения проблемы, и только потом узнает исход ситуации. По сути потребитель контента читает инструкцию в виде увлекательной жизненной истории.

Тут проявляется первая особенность правовых текстов в «Т–Ж» – их инструкционный характер. Каждый текст разбит на большое количество подзаголовков и шагов, он является подробной инструкцией. При этом автор не применяет характерное для инструкций повелительное наклонение: используются формулировки «мы были», «я заполнила», «нужно узнать». Информация подается как личный опыт, который может помочь читателю решить его проблему. Поэтому второй особенностью можно считать прикладной характер текстов «Тинькофф-журнала».

Иную структуру имеют материалы из подрубрики «Изумительные истории», в которой юристами разбираются нестандартные правовые случаи. Например, разбор практикующего юриста С. Логвиной «Как получить в наследство земельный участок, который не был оформлен в собственность»[9], написанный в коротком формате. Автор дает рекомендации на основе реального судебного прецедента: кратко описывает ситуацию, разъясняет позиции сторон, а после описывает все судебные действия понятным для обывателя языком. В этом тексте проявляется третья особенность правовых текстов в «Т–Ж» – расширенная гипертекстуальность. 24 гиперссылки было приведено автором в тексте короткого формата 1  60 (в крупных статьях их количество может достигать 50–60). Условно их можно разделить на ссылки на НПА (законы, постановления судов, копии дел) и ссылки на вспомогательные статьи. Первые обосновывают суждения автора и подтверждают достоверность информации, а вторые дают дополнительную информацию по теме.     Четвертой особенностью можно назвать – разнообразие композиционных структур правовых текстов. Например, для всех материалов в подрубрике «Ваши права» была разработана следующая структура: информационный повод, список прав (со ссылками на соответствующий НПА), разбор каждого пункта по плану, включающему в себя пункты «Основание», «Как это работает» и «См. также». Таким образом написана статья юриста Н. Богатыревой «Права предпринимателей при внеплановой проверке»[10].

В ней автор разбирает конкретные положения ФЗ «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при осуществлении государственного контроля (надзора) и муниципального контроля», несколько раз использую структурную связку – список прав, разбор каждого пункта по заданному плану.        

Унифицированную структуру имеют тексты в подрубрике «Разборы законов». Упрощено ее можно описать так: информационный повод, на кого действует НПА, его основные понятия, разбор положений и правовых тонкостей. Объем и наличие того или иного элемента структуры зависит от величины, важности и долгосрочности разбираемого НПА. Так, постановление о временной государственной поддержке предпринимателей разбирается в материале короткого формата Е. Мирошкиной «Кредиты под 3%: условия новой программы господдержки для бизнеса с 9 марта»[11]. В ней на описание каждого пункта отводится всего 1–3  абзаца, а пункт об основных понятия исключается.

А вот разбор того же автора нового большого федерального закона о мате в социальных сетях «Мат в соцсетях: можно или нельзя? Что говорит закон и кого оштрафуют на 8 млн рублей» написан подробно и полностью соответствует структуре. Самой узнаваемым и успешным форматом в «Т–Ж» является «Дайджест законов». Эти ежемесячные материалы также имеют собственную структуру: вступление, гипертекстовой список (ссылки на подробные разборы законов), краткое описание каждого нововведения.

Примером может служить материал Е. Мирошкиной «Пособия, автокредиты и мат в соцсетях: что изменится в феврале 2021 года»[12] . Данный формат изначально выходил только в ежемесячной email-рассылке, но позже появился и на сайте. Возможность за 10–15 минут узнать все актуальные изменения в законодательстве страны сделало эти тексты очень читаемыми и востребованными. Сейчас данный формат применяется и в «потоках» со смежной тематикой. Например, дайджест Д. Шигаповой «Новые правила для патента, розницы и чеков: законы для бизнеса в феврале»[13] в потоке «Бизнес». При этом не весь контент «Тинькофф-журнала» композиционно унифицирован.

Для уникальных тем и особо сложных правовых случаев подбирается индивидуальная структура. Например, статья М. Аршиновой «Как оспорить рост квартплаты»[14] из подрубрики «Суды: теория и практика» описывает сложное судебное разбирательство о незаконном повышении коммунальных платежей.

В этом случае сам сюжет истории композиционную структуру: после краткого описания информационного повода следуют такие разделы текста как «Из чего вообще состоит платеж за квартиру», «Как формируются тарифы», «Как проходит собрание собственников», «Как оспорить повышение тарифов» (пошаговая инструкция), «Итог проверки», «Наши ошибки», «Запомнить». Стандартизированная структура как, например, для разборов законов, не смогла бы отразить все тонкость и нюансы темы.           Правовая тематика может появляться и в мультимедийных форматах, неподдающихся унификации: играх, тестах, калькуляторах, шортах. Примером может служить калькулятор «Какие доли выделить детям, чтобы у опеки не возникло вопросов»[15], помогающий рассчитать доли детей в недвижимом имуществе, купленного за счет материнского капитала. Или тест «Знаете ли вы свои права в поезде?»[16], поучающий читателя в развлекательной форме.

На примере вышеприведённых статей можно наблюдать и другие особенности правовых текстов в «Т–Ж». Так, большие статьи всегда сопровождает вывод в виде тезисного конспекта текста с подзаголовком «Запомнить». Или для того, чтобы дополнительно подтвердить экспертность контента, рядом с фото и именем автора всегда указывается его должность, статус или род деятельности. Автор материала в «Тинькофф-журнале» обязательно должен быть либо профильным экспертом (например, юрист или экономист), либо человеком, который побывал в той или иной ситуации.

В целом, подачу материалов в «Тинькофф-журнале» можно охарактеризовать как «максимально информативную». Все тексты написанные в информационном стиле М. Ильяхов, главный редактор издания с 2015 по 2019 г., описывал так: «Текст в информационном стиле лаконичный, интересный и честный»[17].

Материалы всегда наполнены полезной информацией и лишены необъективных оценок. Максимальной информативности способствует и оформление публикаций: структурирование подзаголовками, использование маркированных списков, гиперссылок, сугубо утилитарных иллюстраций (являются демонстрацией факта, его доказательством или визуализацией дополнительной информации).

Таким образом, специфика правовой направленности публикаций в «Тинькофф-журнал» заключается в стремлении редакции отразить данную тематику одновременно экспертно, полно и достоверно, но при этом просто и понятно для читателя. Такое стремление к простоте и доступности текста и обуславливает применение вышеописанных особенностей и приемов создания журналистского материала.

ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ

1. Аршинова М. Как оспорить рост квартплаты. // Официальный сайт «Тинькофф-журнал». – Москва. – URL: https://journal.tinkoff.ru/zhkh-plata/ (дата обращения 04.03.2021)
2. Богатырева Н. Права предпринимателей при внеплановой проверке. // Официальный сайт «Тинькофф-журнал». – Москва. – URL: https://clck.ru/UKuhD (дата обращения 03.03.2021)
3. Все потоки Т–Ж. // Официальный сайт «Тинькофф-журнал». – Москва. – URL: https://journal.tinkoff.ru/flows/ (дата обращения 28.02.2021)
4. Знаете ли вы свои права в поезде? // Официальный сайт «Тинькофф-журнал». – Москва. – URL: https://journal.tinkoff.ru/rzd-test/(дата обращения 06.03.2021)
5. Ильяхов М. Знакомство с информационным стилем. // Официальный сайт М. Ильяхова. – Москва. – URL: http://maximilyahov.ru/hello/ (дата обращения 06.03.2021)
6. Ильяхов М. Т–Ж: длинные и короткие форматы. // Официальный сайт М. Ильяхова. – Москва. – URL: http://maximilyahov.ru/blog/all/t-j-shortread/ (дата обращения 01.03.2021)
7. Калькулятор: какие доли выделить детям, чтобы у опеки не возникло вопросов. // Официальный сайт «Тинькофф-журнал». – Москва. – URL: https://clck.ru/UKuuu (дата обращения 06.03.2021)
8. Колесниченко А. В. Техника и технология СМИ. Подготовка текстов. М., 2018. С. 292.
9. Коржова М. Как я избавилась от второго ИНН. // Официальный сайт «Тинькоффжурнал». – Москва. – URL: https://journal.tinkoff.ru/2-inn/ (дата обращения 01.03.2021)
10. Лазутина Г.В. Жанр и формат в терминологии современной журналистики // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2010. №6. С. 14–21.
11. Логвина С. Как получить в наследство земельный участок, который не был оформлен в собственность. // Официальный сайт «Тинькофф-журнал». – Москва. – URL: https://journal.tinkoff.ru/omg/zemlya-narodu/ (дата обращения 02.03.2021)
12. Мирошкина Е. Кредиты под 3%: условия новой программы господдержки для бизнеса с 9 марта. // Официальный сайт «Тинькофф-журнал». – Москва. – URL: https://clck.ru/UKuk2 (дата обращения 03.03.2021)
13. Мирошкина Е. Пособия, автокредиты и мат в соцсетях: что изменится в феврале 2021 года. // Официальный сайт «Тинькофф-журнал». – Москва. – URL: https://clck.ru/UKuoZ (дата обращения 04.03.2021)
14. Сколько отложить на черный день? // Официальный сайт «Тинькофф-журнал». – Москва. – URL: https://journal.tinkoff.ru/finpodushka/ (дата обращения 28.02.2021)
15. Сможете ли вы поднять себе зарплату? // Официальный сайт «Тинькофф-журнал». – Москва. – URL: https://journal.tinkoff.ru/salarytest/ (дата обращения 28.02.2021)
16. Что нужно знать о пенсионной системе в 2020 году: 9 важных изменений. // Официальный сайт «Тинькофф-журнал». – Москва. – URL: https://journal.tinkoff.ru/short/digits-digest-31/ (дата обращения 28.02.2021)
17. Шигапова Д. Новые правила для патента, розницы и чеков: законы для бизнеса в феврале. // Официальный сайт «Тинькофф-журнал». – Москва. – URL: https://clck.ru/UKuqw (дата обращения 04.03.2021)

REFERENCES

1. Arshinova M. Kak osporit’ rost kvartplaty. // Oficial’nyj sajt «Tin’koff-zhurnal». – Moskva. – URL: https://journal.tinkoff.ru/zhkh-plata/ (data obrashcheniya 04.03.2021)
2. Bogatyreva N. Prava predprinimatelej pri vneplanovoj proverke. // Oficial’nyj sajt «Tin’koff-zhurnal». – Moskva. – URL: https://clck.ru/UKuhD (data obrashcheniya 03.03.2021)
3. Vse potoki T–ZH. // Oficial’nyj sajt «Tin’koff-zhurnal». – Moskva. – URL: https://journal.tinkoff.ru/flows/ (data obrashcheniya 28.02.2021)
4. Znaete li vy svoi prava v poezde? // Oficial’nyj sajt «Tin’koff-zhurnal». – Moskva. – URL: https://journal.tinkoff.ru/rzd-test/(data obrashcheniya 06.03.2021)
5. Il’yahov M. Znakomstvo s informacionnym stilem. // Oficial’nyj sajt M. Il’yahova. – Moskva. – URL: http://maximilyahov.ru/hello/ (data obrashcheniya 06.03.2021)
6. Il’yahov M. T–ZH: dlinnye i korotkie formaty. // Oficial’nyj sajt M. Il’yahova. – Moskva. – URL: http://maximilyahov.ru/blog/all/t-j-shortread/ (data obrashcheniya 01.03.2021)
7. Kal’kulyator: kakie doli vydelit’ detyam, chtoby u opeki ne vozniklo voprosov. // Oficial’nyj sajt «Tin’koff-zhurnal». – Moskva. – URL: https://clck.ru/UKuuu (data obrashcheniya 06.03.2021)
8. Kolesnichenko A. V. Tekhnika i tekhnologiya SMI. Podgotovka tekstov. M., 2018. S. 292.
9. Korzhova M. Kak ya izbavilas’ ot vtorogo INN. // Oficial’nyj sajt «Tin’koffzhurnal». – Moskva. – URL: https://journal.tinkoff.ru/2-inn/ (data obrashcheniya 01.03.2021)
10. Lazutina G.V. ZHanr i format v terminologii sovremennoj zhurnalistiki // Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriya 10. ZHurnalistika. 2010. №6. S. 14–21.
11. Logvina S. Kak poluchit’ v nasledstvo zemel’nyj uchastok, kotoryj ne byl oformlen v sobstvennost’. // Oficial’nyj sajt «Tin’koff-zhurnal». – Moskva. – URL: https://journal.tinkoff.ru/omg/zemlya-narodu/ (data obrashcheniya 02.03.2021)
12. Miroshkina E. Kredity pod 3%: usloviya novoj programmy gospodderzhki dlya biznesa s 9 marta. // Oficial’nyj sajt «Tin’koff-zhurnal». – Moskva. – URL: https://clck.ru/UKuk2 (data obrashcheniya 03.03.2021)
13. Miroshkina E. Posobiya, avtokredity i mat v socsetyah: chto izmenitsya v fevrale 2021 goda. // Oficial’nyj sajt «Tin’koff-zhurnal». – Moskva. – URL: https://clck.ru/UKuoZ (data obrashcheniya 04.03.2021)
14. Skol’ko otlozhit’ na chernyj den’? // Oficial’nyj sajt «Tin’koff-zhurnal». – Moskva. – URL: https://journal.tinkoff.ru/finpodushka/ (data obrashcheniya 28.02.2021)
15. Smozhete li vy podnyat’ sebe zarplatu? // Oficial’nyj sajt «Tin’koff-zhurnal». – Moskva. – URL: https://journal.tinkoff.ru/salarytest/ (data obrashcheniya 28.02.2021)
16. Chto nuzhno znat’ o pensionnoj sisteme v 2020 godu: 9 vazhnyh izmenenij. // Oficial’nyj sajt «Tin’koff-zhurnal». – Moskva. – URL: https://journal.tinkoff.ru/short/digits-digest-31/ (data obrashcheniya 28.02.2021)
17. Shigapova D. Novye pravila dlya patenta, roznicy i chekov: zakony dlya biznesa v fevrale. // Oficial’nyj sajt «Tin’koff-zhurnal». – Moskva. – URL: https://clck.ru/UKuqw (data obrashcheniya 04.03.2021)

[1] Лазутина Г.В. Жанр и формат в терминологии современной журналистики // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2010. №6. С. 14–21.

[2] Колесниченко А. В. Техника и технология СМИ. Подготовка текстов. М., 2018. С. 292.

[3] Сколько отложить на черный день? // Официальный сайт «Тинькофф-журнал». – Москва. – URL: https://journal.tinkoff.ru/finpodushka/ (дата обращения 28.02.2021)

[4]  Сможете ли вы поднять себе зарплату? // Официальный сайт «Тинькофф-журнал». – Москва. – URL: https://journal.tinkoff.ru/salarytest/ (дата обращения 28.02.2021)

[5] Что нужно знать о пенсионной системе в 2020 году: 9 важных изменений. // Официальный сайт «Тинькофф-журнал». – Москва. – URL: https://journal.tinkoff.ru/short/digits-digest-31/ (дата обращения 28.02.2021)

[6] Все потоки Т–Ж. // Официальный сайт «Тинькофф-журнал». – Москва. – URL: https://journal.tinkoff.ru/flows/ (дата обращения 28.02.2021)

[7] Ильяхов М. Т–Ж: длинные и короткие форматы. // Официальный сайт М. Ильяхова. – Москва. – URL: http://maximilyahov.ru/blog/all/t-j-shortread/ (дата обращения 01.03.2021)

[8] Коржова М. Как я избавилась от второго ИНН. // Официальный сайт «Тинькоффжурнал». – Москва. – URL: https://journal.tinkoff.ru/2-inn/ (дата обращения 01.03.2021)

[9] Логвина С. Как получить в наследство земельный участок, который не был оформлен в собственность. // Официальный сайт «Тинькофф-журнал». – Москва. – URL: https://journal.tinkoff.ru/omg/zemlya-narodu/ (дата обращения 02.03.2021)

[10] Богатырева Н. Права предпринимателей при внеплановой проверке. // Официальный сайт «Тинькофф-журнал». – Москва. – URL: https://clck.ru/UKuhD (дата обращения 03.03.2021)

[11] Мирошкина Е. Кредиты под 3%: условия новой программы господдержки для бизнеса с 9 марта. // Официальный сайт «Тинькофф-журнал». – Москва. – URL: https://clck.ru/UKuk2 (дата обращения 03.03.2021)

[12] Мирошкина Е. Пособия, автокредиты и мат в соцсетях: что изменится в феврале 2021 года. // Официальный сайт «Тинькофф-журнал». – Москва. – URL: https://clck.ru/UKuoZ (дата обращения 04.03.2021)

[13] Шигапова Д. Новые правила для патента, розницы и чеков: законы для бизнеса в феврале. // Официальный сайт «Тинькофф-журнал». – Москва. – URL: https://clck.ru/UKuqw (дата обращения 04.03.2021)

[14] Аршинова М. Как оспорить рост квартплаты. // Официальный сайт «Тинькофф-журнал». – Москва. – URL: https://journal.tinkoff.ru/zhkh-plata/ (дата обращения 04.03.2021)

[15] Калькулятор: какие доли выделить детям, чтобы у опеки не возникло вопросов. // Официальный сайт «Тинькофф-журнал». – Москва. – URL: https://clck.ru/UKuuu (дата обращения 06.03.2021)

[16]  Знаете ли вы свои права в поезде? // Официальный сайт «Тинькофф-журнал». – Москва. – URL: https://journal.tinkoff.ru/rzd-test/(дата обращения 06.03.2021)

[17] Ильяхов М. Знакомство с информационным стилем. // Официальный сайт М. Ильяхова. – Москва. – URL: http://maximilyahov.ru/hello/ (дата обращения 06.03.2021)