В современном глобальном обществе экономика стран активно развивается. Вследствие чего по всему миру появляется все больше и больше различных фирм и компаний, производящих самые разнообразные продукты и услуги. А для того чтобы успешно существовать на рынке, в условиях конкурентной среды, предприятию, необходимо грамотно оценить свои преимущества и сообщить о них потребителю. Немало важную роль в этом процессе играет реклама, которая прочно вошла в повседневную жизнь каждого индивида. Стоит отметить, что современный человек за месяц получает столько информации, сколько человек семнадцатого века за всю жизнь, при этом количество информации в мире удваивается каждые 2 года.
Любая реклама сводится к тому, чтобы оказать усиленное воздействие на массовое и индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Именно поэтому можно утверждать, что реклама – это двигатель бизнеса, и любая деятельность нуждается в её использовании.
За последнее время одним из ведущих направлений в росте экономики стран стала сфера услуг. Можно утверждать, что это самая демократичная и динамичная сфера деятельности, ведь разнообразие видов обслуживания начинается от бытовых услуг и заканчивается научно-информационными отраслями. Данные отрасли обеспечивают работой 5,5 млн. россиян, а общие налоговые отчисления составляют около 1 трлн. руб., в том числе 202 млрд. — НДФЛ и социальных выплат в год [1].
Поскольку сфера услуг стремительно развивается, наравне с ней развивается и конкуренция, что в свою очередь порождает необходимость применения инструментов рекламы. Сейчас без рекламы невозможно представить не одно предприятие материального производства и частных производителей услуг. Относительно сферы нематериального производства вопросы комплекса маркетинга в некоторых случаях требует особого внимания. Это, в частности, касается и медицинских услуг.
Одним из наиболее актуальных на сегодняшний день направлений медицины является офтальмология. Данные обстоятельства вызваны глобализацией и активным проникновением интернета во все сферы социальной жизни. С учетом пандемии в 2020 году и переводом на дистанционное обучение и работу, нагрузка на глаза увеличилась в четыре раза [2] а, как известно спрос рождает предложение.
Производителей офтальмологических услуг можно условно разделить на две категории: частный и государственный сектор. Потребность в частных клиниках вызвана увеличением количества жалоб на проблемы со зрением, и неспособностью государственного сектора обработать такое число обращений. Именно частный сектор старается в полном объеме реализовать свою продукцию за счет проведения рекламных кампаний, однако не стоит забывать об ограничениях, существующих в рекламе сферы медицинских услуг.
Согласно источнику [3] в рекламных обращениях запрещается использовать выражения, относящиеся к обеспечению здравоохранения или деятельности докторов, медицинских компаний, так же под запретом указание медицинского оборудования (только если организация не реализует медицинскую технику). Разрешается размещать рекламу лекарств, отпускаемых без рецепта, медицинских услуг и медицинских изделий, использование которых не требует специальной подготовки. Закон Российской Федерации [4] обязывает рекламодателей осуществлять свою деятельность в соответствии со следующими правилами:
- Запрещается прямое обращение к несовершеннолетним;
- Нельзя создавать ощущения необходимости приобретения объекта рекламы у здорового потребителя;
- Не допускается формирование мнений, что к докторам не обязательно обращаться за консультацией;
- Запрещено гарантировать 100% эффективность использования лекарственного средства.
Обобщив выше сказанное можно утверждать, что реклама офтальмологических центров во многих вопросах является ограниченной, а предоставляемая информация обязана быть правдивой. При этом можно выделить следующие четыре основных вида рекламных обращений (Таблица 1) [5].
Таблица 1 – Рекламные обращения в сфере офтальмологических услуг
|
Функция рекламы |
Характеристика |
Виды рекламы |
|
Информационная |
Доведение до потребителей, данных о производителе, товаре (услуге) и его качестве, способах приобретения товара или получение дополнительной информации |
Радио и TV реклама – быстрее запоминается за счет частого повторения, образ вместе со слоганом и музыкальной дорожкой плотно фиксируется в коре головного мозга. Сайт клиники – позволяет вместить большое количество информации об организации и предоставляемых услугах, а потребители могут ознакомиться с информацией в удобном для них темпе |
|
Увещевательная |
Формирование расположения к данному учреждению, его услугам и продукции, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или совершить покупку |
Растяжки, стенды указатели – в основном работает при размещении на небольшом отдалении от организации. Лучше всего размещать в местах массового скопления людей (на остановках, в торговых центрах) Контекстная реклама – не отвлекает потребителя, а помогает найти решение проблемы |
|
Напоминающая |
Создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, обеспечивает их известность. Цель напоминающей рекламы — сбыт продукции в устойчивой фазе цикла производства или в период его затухания |
Печатная реклама с указанием адреса, телефона офтальмологического центра и перечислением оказываемых услуг – помогает охватить аудиторию, которая не пользуется интернетом и служит дополнением к сарафанному радио. Рекламные акции по типу «Закажи очки – проверка зрения бесплатно». Медийная реклама – позволяет охватить тематическую аудиторию с учетом удобного для просмотра времени |
|
Имиджевая |
Призвана утвердить образ фирмы или товаров в представлении реальных или потенциальных потребителей и целевой аудитории. Решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг |
Фасад клиники – это одна из точек контакта с потребителем, при его обустройстве следует продумать: подъезд к зданию, вход в заведение, обустройство навеса и вывески. Не стоит забывать о проработке детского уголка. Реклама в соц. сетях позволяет взаимодействовать с потребителем «здесь и сейчас», освещая все происходящие события, через лицо клиники формируются доверительные отношения. |
Основной принцип рекламной деятельности и главное условие её успеха — это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретными услугами, конкретной организации.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что главной особенностью рекламы офтальмологических услуг является ориентация на пациента, на его желания и нужды, в разные моменты времени. При этом организация должна помнить о прописанных в законе, о рекламе ограничениях и размещать информацию в соответствии с изложенными требованиями. Не забывая при этом постоянно следить за новыми тенденциями. Ориентированность на клиента, качество услуг на высшем уровне и постоянный оборот рекламы – вот основные постулаты, от которых следует отталкиваться, стремясь к лидерству на рынке офтальмологических услуг.
Список использованных источников
- «Ведомости» — ведущее деловое издание России [Электронный ресурс] URL: https://www.vedomosti.ru/ .
- О рекламе: Федеральный закон №38-ФЗ от 13.03.2006 // Актуальное законодательство. М. : Эксмо, 2011. С. 5.
- Портал правительства России об утверждении правил предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг [Электронный документ] URL: http://government.ru/docs/6823/ .
- Приказ Министерства здравоохранения Российской Федерации от 30 декабря 2014 г. № 956н [Электронный документ] URL: https://minzdrav.gov.ru/documents/9070- .
- Байтасов Р.Р. Основы рекламы и PR [Электронный документ] URL: https://libking.ru/books/sci-/science/680414-r-bajtasov-osnovy-reklamy-i-pr-kurs-lekcij.html .
