ФАНДРАЙЗИНГ, ПОНЯТИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО СБОРА СРЕДСТВ

Фандрайзинг (от англ. Fund – средства, финансирование, to raise – поднимать, добывать, собирать) – процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией, преимущественно некоммерческой, с целью реализации определённого социального проекта. Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций и пр. [8].

Распространение фандрайзинга обусловлено тем, что социально ориентированные некоммерческие организации сталкиваются с проблемами материального обеспечения своей деятельности. Термин «фандрайзинг» был заимствован из практики социальной работы в США, где поиск дополнительных источников финансирования является важнейшим направлением деятельности некоммерческих и социальных организаций [5].

Фандрайзинговая деятельность, в зависимости от реализатора, может быть внешней и внутренней. Внешний фандрайзинг подразумевает привлечение в работу организации независимых экспертов, профессиональных фандрайзеров и консультантов для поиска финансирования. Внутренний фандрайзинг подразумевает, что деятельность по привлечению средств осуществляется самостоятельно сотрудниками компании [4].  

Существуют различные взгляды на эффективность видов вышеперечисленной фандрайзинговой деятельности. Применяя форму организации – внешнюю, мы, с одной стороны, получаем профессионального опытного специалиста, но здесь важен вопрос стоимости его услуг и мотивации. Зачастую, сотрудники компании сильнее мотивированы в развитии своей организации и личных компетенций, что дает большие плоды, даже без опыта.

В настоящее время существует два основных подхода к фандрайзингу как одному из видов практической деятельности – маркетинговый и менеджмент-подход. Сторонники первой концепции исходят из того, что некоммерческая организация, так же, как и коммерческая, может определить свою целевую аудиторию, разработать маркетинговые материалы, сформулировать цели и провести маркетинговую кампанию. Согласно же менеджмент-подходу, фандрайзинг – это механизм воздействия на социальные процессы для создания благоприятной для человека социальной среды. Если в рамках маркетингового подхода главным аспектом деятельности являются цели (доход, прибыль, увеличение объема ресурсов, а также доля дохода самого фандрайзера), то в менеджмент-подходе во главу угла ставится социальная полезность результата [10].

Все зависимости от выбранного подхода, при организации фандрайзинговой компании необходимо понимать, что нет определенной формулы, или гарантированного способа получить положительное решение в ответ на просьбу. Тем не менее существуют определенные правила и подходы в фандрайзинге, соблюдая которые можно увеличить шансы на благоприятное решение в вопросе оказания помощи именно вашей компании.

Проанализировав практические источники по фандрайзинговой деятельности, можно отметить следующие рекомендации, которые необходимо соблюдать для эффективного сбора средств:

— при планировании деятельности специалисту необходимо всегда рассчитывать на несколько источников финансирования, даже если один источник представляется очень надежным; специалисты в сфере фандрайзинговой деятельности считают, что, чем разнообразнее источники средств, тем стабильнее будет финансирование организации в целом. Различные источники поступления средств предоставляют организации различные возможности их использования [2];

— вероятность получить одобрение увеличится, если запрашивать их не на поддержку текущей деятельности организации, а на выполнение конкретного социального проекта, приносящего очевидную пользу обществу, но какая-то часть полученных средств может быть направлена на развитие самой организации [5];

— для успешности фандрайзинговой деятельности необходимо создание положительного имиджа организации. Репутация НКО может оказывать непосредственное влияние на эффективность поиска ресурсов. Общественно значимые цели, множество реализованных проектов, благоприятные отзывы будут являться решающим аргументом для благотворителей [2];

— при разработке стратегии сбора средств необходимо производить сегментацию потенциальных и уже сотрудничающих с организацией доноров, собирать досье на потенциальных спонсоров, учитывать свой прошлый опыт сбора средств, для произведения реалистичной оценки к каким источникам финансирования обращаться в определенном случае, и какая форма подачи будет более подходящей для конкретного донора;

— организации необходимо помнить, что не все деньги могут быть одинаково полезны. Иногда для получения средств от спонсоров организации приходится затрачивать значительные временные и организационные ресурсы и гораздо проще становится не принимать помощь вообще (это могут затраты на самовывоз, рекламу спонсора, предоставление привилегий и т. д.);

— фандрайзинговая кампания должна быть эффективна. Основным критерием эффективности является соотношение расходов на фандрайзинговую деятельность с полученным результатом. Затраты на проведение кампаний не должны превышать объем и качество полученных ресурсов [2];

— инвестиции в фандрайзинг и краудсорсинг со стороны самой организации необходимы для эффективного поиска ресурсов. Временные, имиджевые затраты, осуществление связей с общественностью являются необходимыми условиями для получения средств [1];

— необходимость постоянного развития, обучения и изменения, участия в семинарах и конференциях, освоения опыта других организаций;

— для успешности, фандрайзинговая деятельность должна быть непрерывной, поиск источников финансирования должен быть постоянным;

— важной частью фандрайзинга является благодарность донора. Необходимо благодарить даже в случае отказа в поддержке, тем самым продемонстрировав свое уважение к нему и укрепив отношения. Важно поддерживать связь с донором после получения финансирования: передавать ему любую необходимую информацию, связанную с организацией, поздравлять в праздники. Формирование долгосрочных отношений с донорами и всеми, кто оказал посильную помощь и поддержку, является залогом успешной реализации последующих проектов организации [2].

Можно выделить следующие методы привлечения ресурсов в фандрайзинге [7]:

1) персональное обращение с просьбой о финансировании к донорам, спонсорам, благотворителям в личной беседе;

2) обращение по телефону — проведение телефонных переговоров с потенциальными благотворителями с целью установления контактов, назначения встречи, выяснения перспектив будущего финансирования;

3) прямое письменное обращение к потенциальным благотворителям, почтовые рассылки с предложением сделать пожертвование; креативные формы использования данного инструмента повышают его эффективность и позволяют сделать удачной формой обращения к донорам, спонсорам и меценатам;

4) проведение массовых акций для привлечения средств — аукционов, презентаций, выставок, обедов и других мероприятий;

5) участие в грантовых конкурсах;

6) публичные устные выступления на конференциях, семинарах, в теле- и радиопрограммах с целью привлечения внимания к организации или ее проекту и поиска спонсоров для его реализации;

7) участие в партнерских проектах, привлечение благотворителей к совместному участию путем направления писем-предложений;

8) использование ящиков для сбора пожертвований;

9) привлечение волонтеров для осуществления деятельности организации или при проведении разовых акций, что позволяет некоммерческим организациям бесплатно получить различные виды нематериальных ресурсов;

10) участие в проектах, финансируемых государством, при котором создается основа для социального партнерства и долгосрочного сотрудничества между государственными структурами и третьим сектором;

11) рассылка писем благодарности участникам благотворительных и иных мероприятий, организованных НКО, с целью установления более тесных контактов и привлечения к сотрудничеству на регулярной основе;

12) размещение рекламных статей в СМИ, видеороликов, плакатов и баннеров в Интернете, распространение буклетов и календарей, привлекающих внимание к проблеме, которая требует решения;

13) членские взносы и оказание возмездных услуг как способ самофинансирования;

14) использование ресурсов Интернета для поиска потенциальных доноров и благотворителей, создание собственных web-страниц с описанием целей и программ организации, страниц в социальных сетях.

Результаты эмпирического исследования фандрайзинга в российских НКО, проведенного И. Е. Корнеевой, свидетельствуют, что самым распространенным методом является «разработка социальных проектов и подача их на различные конкурсы (частные, государственные, корпоративные) (31 % от общего числа опрошенных заявили о преимущественном использовании данного инструмента). Также российские НКО активно практикуют личные встречи с донорами, персональные обращения, установку ящиков для пожертвований, массовые почтовые и электронные рассылки» [7, c. 20]/

Любая фандрайзинговая деятельность должна реализовываться с соблюдением этических норм. Совокупность общепризнанных ценностей выражена в создании этических кодексов, которые содержат принципы, стандарты, правила деятельности. Международные этические нормы и стандарты фандрайзинга закреплены в Декларации этических принципов в фандрайзинге (2006).  Декларация состоит из 2 частей: универсальные принципы фандрайзинга и его практические стандарты.

К важнейшим этическим принципам фандрайзинга международная Декларация относит: честность, уважение, целостность, эмпатию, прозрачность. Согласно этим принципам фандрайзер должен всегда действовать честно и правдиво, содействуя общественному доверию к профессии. Профессия фандрайзера подразумевает открытость в отчетности о распределении и использовании ресурсов. Международные стандарты предписывают принимать только добровольные пожертвования, которые будут использованы для достижения предназначенных донором или организацией целей. Средства не могут привлекаться на личные нужды фандрайзера или для прибыли организации [3].

В России также действует «Этический кодекс фандрайзера» (2014), предназначенный для сотрудников некоммерческих организаций. Его положения являются адаптацией международного кодекса, утвержденного Ассоциацией фандрайзеров. Это некоммерческая организация, содействующая развитию благотворительности через этичный и эффективный фандрайзинг [5].

В завершении хочется отметить, что фандрайзинг должен быть спланированной, эффективно организованной, профессиональной деятельностью.

Реализовываться фандрайзинг может как штатными специалистами организации, так и привлеченными в работу организации независимыми экспертами, профессиональными фандрайзерами. При выборе формы организации внутренней, необходимо не забывать, что одним из правил успешного фандрайзинга является необходимость постоянного развития, обучения и изменения, участия в семинарах и конференциях, освоения опыта других организаций, т.к. временные, имиджевые затраты, осуществление связей с общественностью являются необходимыми условиями для получения средств.

Фандрайзеру нельзя полагаться только на один источник средств, каким бы надежным он не казался. При разработке стратегии сбора средств необходимо производить сегментацию потенциальных и уже сотрудничающих с организацией доноров, собирать досье на потенциальных спонсоров, учитывать свой прошлый опыт сбора средств, для произведения реалистичной оценки к каким источникам финансирования обращаться в определенном случае, и какая форма подачи будет более подходящей для конкретного донора.

Необходимо помнить, что фандрайзер в своей работе должен руководствоваться этическими нормами. Если на рынке работают неграмотные фандрайзеры, это отрицательно сказывается на всей деятельности некоммерческих организаций, в том числе и на деятельности государственных социальных учреждений, снижает уровень доверия к благотворительным социальным организациям.

Использованные источники:

1. Берхин В. Сбор средств в социальных сетях / В. Берхин, И. Салаватова. — СПб. : ЦРНО, 2019. С. 25-31.
2. Власова А.А. Технологии фандрайзинга в социальной работе : учебно-методическое пособие / А. А. Власова, Ю. Н. Зарубина ; Яросл. гос. ун-т им. П. Г. Демидова. Ярославль : ЯрГУ, 2018. С. 115.
3. Даушев, Д. Краткое введение в фандрайзинг / Д. Даушев. URL : https://ngokitchen.ru/kratkoe-vvedenie-v-fandrajzing/ (дата обращения: 07.11.2021).
4. Зверева Т. В. Фандрайзинг для начинающих : как искать средства на благотворительный проект / Т. В. Зверева. — М. : Лепта Книга, 2016. С. 256.
5. Савенкова Е. В. Проектный менеджмент в образовательной организации : учебно-методическое пособие / Е. В. Савенкова, О. А. Шклярова. М : МПГУ, 2019. С. 204.
6. Современные тенденции частной благотворительности в России. Новый формат добрых дел: Сборник научных трудов – М. : НАФИ, 2017. С 45.
7. Корнеева И.Е., Брюхно А.С. Онлайн-фандрайзинг в российских НКО: масштабы и влияющие факторы // Журнал «Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены», №5, 2019. С. 23.
8. Кущ Т.В. «Основы фандрайзинга»: учебное пособие / Т.В. Кущ. Екатеринбург, 2012. С. 276.
9. Клецина А. А. Тенденции в современном российском фандрайзинге / А. А. Клецина. СПб. : ЦРНО, 2019. С. 46.
10. Mindak W., Bybee M. Marketing’s Application to Fundraising // Journal of Marketing, 1971. №35(3). P. 13-18.

Ispol’zovannye istochniki:

1. Berhin V. Sbor sredstv v social’nyh setjah / V. Berhin, I. Salavatova. — SPb. : CRNO, 2019. S. 25-31.
2. Vlasova A.A. Tehnologii fandrajzinga v social’noj rabote : uchebno-metodicheskoe posobie / A. A. Vlasova, Ju. N. Zarubina ; Jarosl. gos. un-t im. P. G. Demidova. Jaroslavl’ : JarGU, 2018. S. 115.
3. Daushev, D. Kratkoe vvedenie v fandrajzing / D. Daushev. URL : https://ngokitchen.ru/kratkoe-vvedenie-v-fandrajzing/ (data obrashhenija: 07.11.2021).
4. Zvereva T. V. Fandrajzing dlja nachinajushhih : kak iskat’ sredstva na blagotvoritel’nyj proekt / T. V. Zvereva. — M. : Lepta Kniga, 2016. S. 256.
5. Savenkova E. V. Proektnyj menedzhment v obrazovatel’noj organizacii : uchebno-metodicheskoe posobie / E. V. Savenkova, O. A. Shkljarova. M : MPGU, 2019. S. 204.
6. Sovremennye tendencii chastnoj blagotvoritel’nosti v Rossii. Novyj format dobryh del: Sbornik nauchnyh trudov – M. : NAFI, 2017. S 45.
7. Korneeva I.E., Brjuhno A.S. Onlajn-fandrajzing v rossijskih NKO: masshtaby i vlijajushhie faktory // Zhurnal «Monitoring obshhestvennogo mnenija: jekonomicheskie i social’nye peremeny», №5, 2019. S. 23.
8. Kushh T.V. «Osnovy fandrajzinga»: uchebnoe posobie / T.V. Kushh. Ekaterinburg, 2012. S. 276.
9. Klecina A. A. Tendencii v sovremennom rossijskom fandrajzinge / A. A. Klecina. SPb. : CRNO, 2019. S. 46.
10. Mindak W., Bybee M. Marketing’s Application to Fundraising // Journal of Marketing, 1971. №35(3). P. 13-18.