Продвижение организации работающей в сфере театрального искусства – сложный и многоэтапный процесс, реализующийся с помощью большого количества средств и зависящий от множества различных факторов. На сегодняшний день одними из самых эффективных видов продвижения театра являются рекламные и PR-технологии. Для разработки эффективной стратегии продвижения с использованием рекламных и PR-технологий театру необходимо хорошо знать своею целевую аудиторию, ее социально-демографические, и поведенческие особенности, так как на основании этих данных формируется стратегия продвижения организации.
С этой целью следует проводить исследование мотивации покупательского поведения, ее состояния, проблем, направлений развития. Одним из методов исследования продвижения организации, на наш взгляд, является опрос, который дает возможность получить представление о мотивах потребительского поведения, позволит выявить предпочтения потребителей в отношении товаров и услуг организации, позволит оценить качество и эффективность применения каналов коммуникации, имидже организации, осуществить оценку эффективности деятельности в области рекламной и PR-деятельности по продвижению организации.
Цель опроса – это выяснение субъективного мнения людей, их предпочтений, убеждений, установок в отношении какого-либо объекта.
К задачам опроса относятся [1]:
- Определение потенциальных потребителей.
- Осуществление сегментации рынка в соответствии с качественными и количественными характеристиками потребителей.
- Оценка осведомленности, восприятия, отношения и требований потребителей относительно продукта (организации), его характеристик, цены и других элементов комплекса маркетинга.
- Выявление предпочтений потребителей по товарным маркам.
- Изучение поведения и мотивации потребителей, покупательских решений и процесса их принятия.
- Установление факторов, влияющих на поведение потенциальных потребителей, и возможностей управления ими.
- Оценка эффективности воздействия на потребителей маркетинговых программ, приемов и инструментов.
- Отслеживание динамики потребления, предпочтений, потребностей, установок и убеждений потребителей.
- Выявление характеристики потребителей (социально-демографические, психографические, поведенческие) и т. д.
В этой связи, предлагается исследование процесса продвижения организации, работающей в сфере театрального искусства, с использованием рекламных и PR-технологий предполагается проводить с использованием опроса для разработки эффективной стратегии продвижения театра.
Целью исследования – является процесс продвижения организации, работающей в сфере театрального искусства, выявление существующих проблемы и разработка эффективной стратегии продвижения театра с использованием рекламных и PR-технологий.
Задачи исследования:
- Исследовать положение театра на рынке организаций сферы театрального искусства.
- Исследовать рекламную и PR-деятельность по продвижению театра.
- Исследовать имидж театра.
- Исследовать каналы коммуникации театра со зрителями.
- Исследовать мотивацию покупательского поведения в отношении театра.
Особенностью предложенного методического подхода к исследованию процесса продвижения организации работающей в сфере театрального искусства является:
во-первых, исследовав существующий процесс продвижения, возможно разработать рекомендации по его улучшению на основании полученных результатов;
во-вторых, исследование существующего процесса продвижения предполагается осуществлять в оффлайн и онлайн пространстве, поскольку современное общество является информационным, то коммуникации все больше перетекают из реальной действительности в виртуальную, формируя пространство сетевых интернет-коммуникаций, а точнее digital-коммуникаций;
в-третьих, исследуются основные целевые аудитории театра, постоянные зрители театра и потенциальные зрители, те, кто знает о театре, для которого проводится исследование, но еще не посещает его регулярно.
Представленные цель, задачи и особенности методического подхода позволят осуществить исследование мотивации покупательского поведения зрителей театра по блокам в соответствие с указанными задачами. Дадим характеристику каждого блокам.
- Блок. Исследование положения театра на рынке организаций сферы театрального искусства.
Положение театра на рынке организаций сферы театрального искусства характеризуется на основе рейтинговой оценки; данных независимой оценки качества оказания услуг организациями культуры на сайте Министерства культуры; SWOT-анализа деятельности театра, позволяющего выявить сильные стороны и возможности театра, а также слабые стороны и угрозы; стратегических приоритетов его развития, сформулированных в Государственном задании министерства культуры.
II Блок. Исследование рекламной и PR-деятельности по продвижению театра.
Продвижение театра осуществляется с использованием рекламой и PR-деятельности. В процессе исследования рекламной деятельности необходимо изучить используемые коммуникационные каналы: традиционные – реклама в печатных СМИ, на ТВ, на радио, наружная реклама, транзитивная реклама; современные – Indor – реклама, Out-of-Home – реклама, контексная, медиийная, Интернет-реклама, digita-реклама и др. В процессе PR-деятельности необходимо изучить используемые коммуникационные каналы: распространение информационных материалов и формирование информационного пространства театра, PR-акции, фирменный стиль, корпоративный сайт, социальные сети, и др.
III Блок. Исследование имиджа театра.
Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о ее деятельности. Таким образом, исследование имиджа театра осуществлялось за счет анализа таких характеристик как, образ руководителя театра; образы актеров театра; социальный имидж театра, его роль в политической, социальной и культурной жизни общества; имидж спектаклей выпускаемых театром; внешняя атрибутика театра, включающая в себя оформление помещений, фирменный стиль, фирменную символику.
Анализ данных характеристик можно проводить с помощью мониторинга СМИ и соцмедиа, используя системы мониторинга «Brand Analytics» и «YouScan».
IV Блок. Исследование использующихся каналов коммуникации театра со зрителями.
В сети интернет наряду с распространением информации осуществляется и продвижение театра. Исследование данной деятельности осуществляется на различных интернет-площадках: корпоративный сайт, социальные сети, отзывы в Интернет.
С этой целью осуществляется мониторинг корпоративного сайта и социальных сетей. Для получения информации о том, какой из каналов коммуникации является наиболее востребованным среди зрителей. Это необходимо для определения эффективной стратегии продвижения театра с помощью рекламных и PR-технологий через наиболее востребованные каналы коммуникации, также для выявления мало задействованных театром каналов коммуникации с целью их развития.
Мониторинг корпоративного сайта и социальных сетей театр осуществлялся с использованием таких сервисов как «Яндекс.Метрика», «Google Analytics», «Статистика ВКонтакте», «Статистика Instagram», .
V Блок. Исследование мотивации покупательского поведения в отношении театра.
Важным направлением в исследовании продвижения театра и эффективности использования им рекламы является анализ мотивации потребительского поведения целевых аудиторий. В данном исследовании в качестве внешней целевой аудитории выступают постоянные зрители театра, подписчики театра в социальных сетях.
Исследование мнения зрителей может осуществляться по следующим направлениям: исследование частоты посещения театра; определение мотивации для посещения театра; определение основных критериев для принятия решения о посещении театра; определение конкурентов; выявление основных информационных каналов, по которым зрители получают информацию о театре.
Метод исследования – опрос.
Цель исследования – исследовать мотивацию покупательского поведения в отношении театра.
Задачи исследования:
- Исследовать мотивацию покупательского поведения в отношении театра.
- Выяснить какие жанры из репертуара театра зрители предпочитают чаще всего.
- Выяснить какими критериями зрители руководствуются, принимая решение о посещении театра.
Объект: зрители театра.
Предмет: мотивация покупательского поведения зрителей в отношении театра.
Выборочная совокупность данного исследования – для реализации цели конкретного исследования можно рассчитывать, исходя из количества постоянных зрителей театра и количества основных групп, посещающих театр, основываясь на количестве мест в театре при постоянной 100% загрузке.
Исследование проводится с помощью анкетного опроса, относящегося к количественным методам исследования, позволившего получить профиль изучаемого объекта, доминирующие характеристики в его восприятии, динамику показателей мотивации и др. Полученная информация может быть обработана с использование программы статистической обработки данных SPSS (25.0 версия). По итогам исследования определяются основные пути повышения мотивации покупательского поведения в отношении театра для создания эффективной стратегии продвижения с использованием рекламных и PR-технологий. В завершении исследования делается вывод о реальной мотивации покупательского поведения зрителей театра и направлений ее повышения.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
- Березин, И. С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. 3-е изд., пер. и доп. / И. С. Березин. – Люберцы: Юрайт, 2017. – 383 с.
- Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие. Гриф МО РРФ / Б.И. Герасимов. — М.: Форум, 2018. – 104 c.
- Гуткевич, Анастасия Маркетинговые исследования в высшем учебном заведении / Анастасия Гуткевич. — М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2020. — 252 c.
- Лебедева, О. А. Маркетинговые исследования рынка: Учебник / О. А. Лебедева, Н. И. Лыгина. – М.: ИД ФОРУМ, НИЦ ИНФРА-М, 2017. – 192 с.
- Методы маркетинговых исследований [Электронный ресурс]. – URL: https://www.bookvoed.ru/files/3515/18/18/80.pdf.
- Понятие и сущность продвижения [Электронный ресурс]. – URL: https://studwood.ru/900861/marketing/teoreticheskie_aspekty_prodvizheniya.
- Применение PR-технологий в процессе продвижения образа компании [Электронный ресурс]. – URL: https://studbooks.net/1193326/marketing/primenenie_tehnologiy_protsesse_prodvizheniya_obraza_kompanii.
- Применение рекламных и pr-технологий в деятельности торговой компании [Электронный ресурс]. – URL: https://docviewer.yandex.ru/view/0/.
