Пандемия коронавируса оказала сильнейшее влияние на все отрасли экономики. Тезис «мир уже никогда не станет прежним» стал общепризнанным, а казавшиеся незыблемыми рыночные механизмы внезапно оказались устаревшими и неэффективными.
В период первой волны пандемии большинство моделей маркетингового микса оказались просто нерабочими из-за введенных жестких карантинных ограничений. Да и, несмотря на последующую адаптацию к сложной эпидемиологической ситуации населения и экономики, дестабилизация рынка маркетинговых услуг сохраняется.
Маркетинговая деятельность вынуждена трансформироваться под новые реалии, а многочисленные эксперты и аналитики пытаются предсказать пути этой трансформации.
Классик маркетинга Ф. Котлер в своей онлайн-лекции предложил компаниям сделать упор на цифровые каналы продвижения, а также сфокусироваться на маркетинговых инновациях [1]. По мнению Ф. Котлера, коронавирус не обусловил, а только обнажил и подчеркнул низкую эффективность маркетинга множества предприятий, которые оказались неспособны идти в ногу со временем. В качестве наиболее перспективных направлений коммуникации с потребителями в пандемийный и постпандемийный периоды Ф. Котлер предложил искусственный интеллект (AI), автоматизацию маркетинга (marketing automation), карту путешествия пользователя (Customer Journey Map), а также Content Marketing, Touchpoint Marketing, Influencers Marketing, Personas Marketing. Чрезвычайно перспективной маркетинговой технологией Ф. Котлеру видится Neuromarketing как учение о взаимодействии с потребителем с позиций нейронауки [1].
Опрос руководителей маркетинговых подразделений, проведенный компанией Criteo совместно с Publicis Groupe Russia, позволил выявить основные тенденции в маркетинговой деятельности, возникшие под влиянием пандемии:
- 48% российских маркетологов констатировали сокращение доходов их компаний из-за пандемии. При этом 36% отметили рост онлайн-продаж, что стало следствием роста бюджетов digital-маркетинга;
- 60% маркетологов наблюдают рост бюджетов в цифровых каналах и ожидаемое продолжение этого роста;
- 94% согласны с тем, что продажи на сайте являются ключевой метрикой, влияющей на маркетинговую стратегию. Это означает, что бизнесы сфокусируются на онлайн-продажах и привлечении трафика. Бюджеты на контент-маркетинг, социальные сети, видео и рекламу на веб-сайтах и в приложениях паблишеров, вероятно, тоже увеличатся;
- половина маркетологов считают важной проблемой оценку эффективности расходов на digital-рекламу, сложность измерения ROI и неточность таргетинга;
- 82% маркетологов утверждают, что важнейшим аспектом их деятельности является релевантность и соответствие нуждам потребителей, а не только привлечение новых клиентов [2].
В целом, на наш взгляд, можно выделить два ключевых изменения в маркетинговой деятельности, ставших следствием пандемии. С одной стороны, большинство компаний вынуждено сокращать и оптимизировать расходы на маркетинг из-за общего падения спроса и ухудшения экономических показателей. С другой – происходит значительное перераспределение бюджетов в пользу digital-маркетинга и онлайн-продвижение становится ключевым трендом в маркетинге.
Кроме того, маркетинговая деятельность находится под сильным давлением неопределенности, т.к. невозможно точно спрогнозировать развитие эпидемиологической ситуации и введение новых карантинных ограничений. Также значительное влияние на содержание маркетинговых коммуникаций оказывает актуальная повестка. Очевидно, что тема безопасности не один год еще будет в центре внимания при продвижении всевозможных брендов и товаров.
Вынужденные более тщательно считать деньги компании будут стремиться к максимально эффективному расходованию маркетинговых бюджетов, как следствие, можно прогнозировать бурное развитие инновационных маркетинговых технологий. Также неизбежным источником технологических инноваций станет стремительная цифровая трансформация и диджитализация маркетинга. Автоматизация маркетинга и использование алгоритмов машинного обучения помогут повысить эффективность маркетинговых инвестиций. Речь идет о более точном сегментировании аудитории и придание ценности каждому из сегментов. После этого машина персонализирует сообщения и креативы, чтобы получить больше отдачи в определенный момент времени.
Подводя итоги, отметим, что пандемия коронавируса стала, с одной стороны, серьезным испытанием и дестабилизирующим фактором для маркетинга, а, с другой стороны, следствием пандемии может стать вывод маркетинга на новый качественный уровень и превращение его в одну из наиболее инновационных сфер человеческой деятельности.
Использованные источники
- Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2007. 656 с.
- Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшенз. – М.: Смысл, 2017. с. 240.
- Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия PublicRelations. М.: Альпина Бизнес Букс, — 2018. – 240 с.
- Петухова А. Маркетинг восстановится лишь через 4-6 лет. Что сказал Филип Котлер? [Электронный ресурс] — https://vc.ru/marketing/144174-marketing-vosstanovitsya-lish-cherez-4-6-let-chto-skazal-filip-kotler
- Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. – М.: Рефл – бук, 2015. – 638 с.
- Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг / Е.В. Попов. – М.: Финансы, и статистика, 2002. – 318 с.
- Сафьянов А.Н. Формирование и развитие маркетинговой концепции управления предприятием: автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.30. СПб., 1995. 17 с.
- Тютюшкина Г.С. Основы коммерческой деятельности: Учебное пособие. – Ульяновск: УлГТУ, 2006. – 112 с.
- Состояние рынка диджитал-рекламы 2021: маркетинговые бюджеты и приоритеты в новом мире [Электронный ресурс] -https://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2021/03/Research-State-of-Ad-Tech-Russia-RU-NEW-LOGO.pdf
