Проведенное анкетирование потребителей фитнес-услуг позволило провести сегментирование с использованием математического аппарата – метода кластерного анализа. Для осуществления кластерного анализа и последующего сегментирования рынка были использованы вопросы анкеты, касающиеся социально-демографических данных респондентов и их предпочтений в сфере фитнес-услуг (респондентам было предложено выбрать три наиболее важные характеристики при выборе фитнес – клуба). Ответы обследуемых групп в кодированной записи (1 и 0) представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Результаты опроса
|
№ группы |
Уровень дохода |
Состав группы |
Характеристика |
|||||||
|
Современное оснащение
|
Внимательность и квалификация персонала
|
Месторасположение центра
|
Широкий выбор фитнес-программ
|
Широкий спектр дополнительных услуг
|
Уровень цен
|
Гибкая система лояльности
|
Известность фитнес-центра
|
|||
|
1 |
Высокий |
Женщины 36-45 лет |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
1 |
1 |
|
2 |
Высокий |
Мужчины более 45 лет |
1 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
|
3 |
Средний |
Женщины более 45 лет |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
1 |
1 |
|
4 |
Средний |
Мужчины 36-45 лет |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
1 |
0 |
|
5 |
Средний |
Мужчины 26-35 лет |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
1 |
0 |
|
6 |
Средний |
Женщины 36-45 лет |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
1 |
0 |
|
7 |
Низкий |
Женщины 26-35 лет |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
1 |
1 |
0 |
|
8 |
Низкий |
Мужчины 18-25 лет |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
1 |
0 |
|
9 |
Низкий |
Женщины 18- 25 лет |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
1 |
1 |
0 |
Далее на основании полученных данных строится матрица расстояний (рисунок 1). Она основана на количестве расхождений во мнении разных групп потребителей. На основе матрицы расстояний была построена матрица близости (рисунок 2). Для этого устанавливаем пороговое значение Т = 1. Теперь все ответы, которые были в матрице расстояний меньше 1, в матрице близости отражаются как 1. А ответы, которые были в матрице расстояний больше 1, в матрице близости отражаются как 0 [1, 2].
На матрице близости показана взаимосвязь групп потребителей фитнес-услуг. Она отражается на графе взаимосвязей потребителей (рисунок 3).
Рисунок 3 – Граф взаимосвязей покупателей
На графе видно, что были выделены несколько сегментов потребителей. Представим характеристику каждого из пяти сегментов ниже.
Сегмент 1: группы потребителей 1 и 3. К данному сегменту относятся женщины среднего и высокого достатка в возрасте от 36 лет. Для потребителей данного сегмента важным фактором является известность фитнес-центра. Для многих людей среднего и старшего возраста важна гибкая система лояльности (наличие дисконтных карт, система скидок). Также потребители сегмента 1 обращают внимания на стоимость услуг.
Сегмент 2: группа 2. Данный сегмент составляют мужчины с высоким уровнем дохода и в возрасте от 45 лет. Для таких клиентов важным является местоположение и современное оснащение фитнес-центра. Также они обращают внимание на уровень цен. Данная группа является малочисленной.
Сегмент 3: группа 4. Данная группа состоит из респондентов мужского пола среднего возраста, имеющих средний доход. Как и для клиентов второго сегмента, помимо местоположения фитнес-центра и уровня цен, им важно наличие гибкой системы лояльности.
Сегмент 4: группы потребителей 5,6 и 8. Данный сегмент потребителей является наиболее большим. Его составляют мужчины от 18 до 35 лет, имеющие средний или низкий доходы, а также женщины 36-45 лет со средним доходом. Для данной категории клиентов при выборе фитнес-центра большое значение имеет гибкая система лояльности, широкий выбор фитнес-программ. Эти покупатели ожидают качественное обслуживание и разумную ценовую политику. В данный сегмент попадают почти 40% опрошенных. Руководству фитнес-клуба стоит обратить внимание на предпочтения именно этого сегмента. Внедряя инновационную услугу необходимо сделать акцент на ее продвижении учитывая потребности данного потребительского сегмента [3].
Сегмент 5: группы потребителей 7 и 9. Эту группу составляют молодые женщины с низким уровнем дохода. Помимо широкого спектра дополнительных услуг и выгодной цены для них большое значение имеет гибкая система лояльности.
На российском рынке фитнес-услуг на данный момент сложилась сложная ситуация, которая, однако, дает возможности компании для реализации существующих у нее сильных сторон и развития инновационной деятельности. Такую угрозу как снижение покупательской способности можно нивелировать за счет разработки индивидуальных подходов к разным сегментам потребителей, внедрения новой системы лояльности и проведения дифференцированной рекламной кампании.
Одним из перспективных направлений развития любого фитнес-клуба можно считать возможное внедрение инновационных программ и направлений деятельности, опираясь на рост популярности здорового образа и расширения географических локаций использования информационных и компьютерных технологий.
Литература
- Сегментация рынка потребителей сотовой связи с помощью кластерного анализа // Баисов И.М., Лейзин И.Б., Вардугина В.В. [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=29026381
- Выявление перспективного сегмента потребителей нижнего белья методом кластерного анализа // Неуструева А.С., Петренко Ю.В., Травкина Е.А. [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=41266723
- Инновационная деятельность предприятия сферы физической культуры и спорта в условиях конкурентного рынка // Гущин С.С., Петренко Ю.В., Неуструева А.С. [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=32509128
References
- Segmentacija rynka potrebitelej sotovoj svjazi s pomoshh’ju klasternogo analiza // Baisov I.M., Lejzin I.B., Vardugina V.V. [Jelektron. resurs]. – Rezhim dostupa: https://elibrary.ru/item.asp?id=29026381
- Vyjavlenie perspektivnogo segmenta potrebitelej nizhnego bel’ja metodom klasternogo analiza // Neustrueva A.S., Petrenko Ju.V., Travkina E.A. [Jelektron. resurs]. – Rezhim dostupa: https://elibrary.ru/item.asp?id=41266723
- Innovacionnaja dejatel’nost’ predprijatija sfery fizicheskoj kul’tury i sporta v uslovijah konkurentnogo rynka // Gushhin S.S., Petrenko Ju.V., Neustrueva A.S. [Jelektron. resurs]. – Rezhim dostupa: https://elibrary.ru/item.asp?id=32509128
