CRM-система является одной из базовых информационных систем, вокруг которой выстраивается ИТ-архитектура в компаниях, для которых клиенты являются главным и основным источником доходов. По аналогии иерархии потребностей А. Маслоу можно спроецировать потребности организации в информационных технологиях. Потребность организации в CRM-системе будет находиться на уровне социальных потребностей, вместе с необходимостью в электронном документообороте, наличии корпоративного портала и т.д. но после наличия базовых потребностей – сетей, компьютеров, офисного программного обеспечения и т.д. и потребностей безопасности – антивирусного программного обеспечения, безопасного выхода в интернет, резервного копирования и т.д.
В связи с повсеместной цифровой трансформацией бизнеса и желанием использовать новые и популярные технологии компании, которые работают без CRM-системы, вынуждены начать сначала использовать ее, прежде чем получать какую-то выгоду от разрозненных сервисов. По причине того, что по одиночке различные сервисы и системы будут не так эффективны, как в совместной работе с CRM-системой. Пользователям не придется тратить время на заполнение одних и тех же данных в разных системах – они могут это делать в одном месте, что экономит большое количество времени.
Исходя из этого можно считать, что наличие CRM-системы является основой для построения вокруг нее ИТ-ландшафта организации – учетных систем, аналитических систем, различных сервисов и т.д.
Перспективные и устаревшие технологии в CRM
Основные базовые модули CRM-систем — это автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов (Customer Service & Support), автоматизация деятельности продавцов или управление продажами (Sales Force Automation) и автоматизация маркетинга (Marketing Automation). Без них невозможно использование системы как повседневого рабочего инструмента. Сюда же можно отнести аналитический модуль, который позволяет визуально отображать данные из перечисленных модулей.
Под устаревшими технологиями понимаются возможности, которые в настоящее время не предоставляют конкурентного преимущества, а имеют базовое значение и нужны для использования технологий следующего поколения – перспективных, дающих преимущества. К таким технологиям следует отнести автоматизированные телефонные станции, интеграции с сервисами заявок на сайтах и обратных звонков, СМС и e-mail рассылок.
В настоящее время организации активно начинают использовать облачные версии CRM-систем, интеграции с виртуальными автоматизированными телефонными станциями, мессенджерами, социальными сетями, системами коллтрекинга.
Из перспективных технологий можно выделить тенденцию к глубокой персонализации клиентов, автоматическому вводу данных, максимально возможному обогащению системы данными о клиентах, используя в том числе устройства интернета вещей. Данные, собранные этими технологиями, можно использовать для автоматических предиктивных прогнозов – система подскажет менеджеру, как и когда лучше совершить взаимодействие с клиентом и что ему нужно предложить.
Социальные сети можно рассмотреть, как инструмент для управления взаимоотношениями с клиентами и сближения с ними. Следует учесть социальные сети как один из важных факторов при разработке стратегии CRM.
Еще одной важной технологией можно выделить использование чат-ботов, которые помогут снять нагрузку с контакт-центров, консультируя клиентов по общим вопросам как в текстовой, так и в голосовой форме.
Устройства интернета вещей позволят составлять более полный и честный портрет клиента, а глубокая персонализация позволит более детально сегментировать группы клиентов и воздействовать более точечно.
Особенности и проблемы использования CRM-систем в девелоперских организациях
При использовании CRM-системы, как и любой другой, выгода должна быть больше чем затрачиваемые на нее ресурсы. У крупных девелоперских компаний достаточно ресурсов, чтобы решить все возможные проблемы. Поэтому при рассмотрении особенностей и проблем использования CRM-систем организациями в девелоперской отрасли были выбраны компании среднего и маленького размера (SMB-сегмент).
Разработка своих CRM-систем слишком дорогой и сложный процесс, требующий огромное количество ресурсов, поэтому к этому варианту достаточно редко обращаются.
Использование готовых решений не всегда рационально, так как решения от вендоров подразумевают наличие большого количества разнообразных функций «из коробки». Зачастую компании в силу своего размера стремятся к постоянному росту, поэтому использование всего доступного функционала откладывается на неопределенное время. Со временем в процессе эксплуатации и при частой смене персонала возникает путаница в используемых функциях, а, следовательно, в выходных данных, по которым в дальнейшем необходимо собирать статистику и отчеты.
Из плюсов готовых решений можно выделить наличие большого количества готовых доработок – виджетов, для расширения функционала, которые размещаются на внутренних магазинах. Также к плюсам можно отнести возможность быстрого старта работы таких систем, так как команда специалистов в короткие сроки способна реализовать внедрение и настройку всей системы.
Последние несколько лет активно используется подход сервисной архитектуры. В свою очередь все большее количество сервисов отдаются на аутсорсинг. Поэтому все популярнее становится переход от коробочной АТС к виртуальной АТС, использование внешних маркетинговых сервисов, e-mail и СМС рассылок, использование внешних автоматизированных и консолидированных реестров помещений взамен ручным табличным реестрам и многие другие.
Главная ошибка заключается в том, что компании не рассматривают систему как средство для развития бизнеса, они ищут решения для устранения текущих проблем – таких как автоматизация рутинных действий, сохранение истории взаимодействия с клиентами и прочих. Руководителям организаций необходимо понять не только преимущества и выгоду, но и важность влияния CRM на развитие бизнеса.
Соответственно, самый популярный вариант — это выбор готового решения от вендора и доработка его «под себя». Это позволит использовать только нужные для работы функции и избежать выше перечисленные проблемы.
Заключение
Стратегия взаимоотношений с клиентами основывается на применении новейших информационных и управленческих технологиях. Организациям, для которых клиенты являются основным или единственным источником дохода, жизненно необходимо правильно выстроить с ними работу.
Современная CRM является не просто автоматизированным списком контактов, а позволяет работать с клиентом используя новейшие каналы, полностью управляет жизненным циклом клиента, фиксирует различные данные из всех интегрированных систем. Но для этого компания должна быть организационно готова, необходим высокий уровень культуры продаж, клиент, согласно модели CRM, должен быть в центре совершения продажи или оказания услуги.
Описанные новые технологии требуют изменения не только ИТ-инфраструктуры организации, но, в первую очередь пересмотра и корректировки стратегии компаний как на операционном, так и на стратегическом уровне.
