В современных условиях руководство множества организаций сферы Интернет-торговли понимает необходимость оценки повышения лояльности своих клиентов, поскольку она является показателем успешности магазина на рынке и основой долгосрочных и выгодных взаимоотношений с потребителями. Актуальность тема настоящего исследования обусловлена тем, что исследование степени лояльности клиентов является основой разработки решений в системе взаимоотношений с покупателями.
Исследованию проблемы лояльности клиентов было посвящено большое количество научных работ. Существует несколько методик, которые были разработаны в разное время исследователями-экономистами, которые занимались изучением лояльности. Тем не менее, универсального метода оценки повышения лояльности клиентов не существует. Все существующие методы классифицируют с точки зрения фокуса лояльности и с точки зрения дисциплины, изучавшей лояльность.
В настоящее время Интернет-магазины применяют разнообразные методы оценки повышения лояльности клиентов:
- Традиционный метод нацелен на выявление желания клиента осуществить покупку определенного продукта, при этом данное желание должно фиксироваться перед моментом осуществления покупки. Если мотивация покупки измеряется как высокая, то клиента можно считать лояльным или приверженным к товару или услуги данного Интернет-магазина.
Однако данный метод оценки повышения лояльности клиентов нельзя считать объективным по той причине, что выбор клиента может быть определен низкими переходными барьерами: ценой или доступностью товара или услуги на рынке. В особенности это уточнение может быть актуальным для жителей в некоторых регионах России, где покупательская способность множества граждан сравнительно не высокая. Подобная ситуация может искажать реальную картину запросов потребителей в виду отсутствия допустимых для покупателей альтернатив [3, с. 65].
- Метод комплексной оценки лояльности через качество обслуживания или методика SERVQUAL. Эта методика основывается на опросах покупателей, в том числе конкурирующих Интернет-магазинов путем анкетирования. В этом случае анкетирование нацелено на обобщение 22 данных по принципу вычисления разности уровня ожидания клиента перед использованием продукта и восприятием (мыслями, чувствами и степенью удовлетворенности) клиента во время использования товара Интернет-магазина или после. Составление вопросов анкеты осуществляется согласно параметрам представления потребителей об уровне отзывчивости, убедительности, надежности, сочувствия и сопереживания Интернет-магазину. Обычно для развернутой оценки повышения лояльности клиентов анкета должна содержать не менее 22 пар вопросов, а именно по 4-5 подпунктов на каждый из вышеизложенных параметров. Оценка совершается согласно психометрической шкале от пункта «полностью согласен» до «полностью не согласен».
Параметры ожиданий клиентов охарактеризовать наиболее развернуто можно как убедительность, а именно уровень доверия к сотрудникам Интернет-магазина и их компетентности. Отзывчивость можно определить, как готовность сотрудников Интернет-магазина понять проблему клиента и поспособствовать ее решению. Надежность определяется, как способность Интернет-магазина осуществлять оказание услуг согласно требованиям потребителей в допустимые сроки. Сопереживание влечет за собой убежденность клиентов в том, что их запросы и потребности будут поняты [1, с. 317].
Для объективного охвата потенциальных и текущих клиентов Интернет-магазина при анкетировании обязательно следует учитывать такие характеристики респондентов как: численность, пол, возрастная категория, род деятельности в процентном соотношении (дееспособные учащиеся, работающие, домохозяйки, пенсионеры и др.) Основным недостатком этого метода можно посчитать чересчур большое количество вопросов к покупателю со стороны магазина, чем может еще больше быть снижен уровень ожиданий клиента.
Одним из основных результатов данного метода оценки повышения лояльности клиентов является то, что сервис после осуществления заказа товара или услуги и соответствие товара ожиданиям существенно важнее, чем удобство навигации по сайту, его дизайн и экономические расходы покупателей (цена товара или услуги, стоимость и скорость доставки). К примеру, удобство Интернет-магазина, находящегося на высочайшем уровне и постоянно улучшающегося, не может покрыть недостаточно высокие оценки соответствия товара или услуги ожиданиям или нарушение сроков доставки. Данную систему оценивания повышения лояльности клиентов рационально использовать в случае, когда маркетологи встревожены недостаточным уровнем лояльности клиентов, то есть низким уровнем повторных покупок.
- Метод исследования с помощью расчета индекса удовлетворенности клиентов (Custumer Satisfaction Index CSI). Данный метод дает возможность соотнесения показателей оценки клиентов с финансово-экономическими показателями магазина, в особенности это относится к сфере услуг.
Качество товара, воспринимаемое клиентом Интернет-магазина, основывается на ощущениях клиента, которые связаны с использованием купленного товара или услуги и особенностях качества.
Степень удовлетворенности клиента при использовании данного метода основано на представлениях клиентом об идеале товара или услуги и его опыте общения с магазином, проводящем исследование. Удовлетворенность измеряется в числовом эквиваленте от 0 до 100 баллов. Чем выше число, тем более удовлетворенными можно считать клиентов. За среднее значение здесь принято считать интервал от 60 до 75 баллов и как правило данный числовой отрезок является настолько динамичным в своих интерпретациях, что значимой и емкой считается разница даже в 2 балла.
- Метод исследования с помощью чистого индекса сторонника (Net Promoter Score — NPS). Показатель уровня NPS — это показатель, отражающий общую удовлетворенность покупателей Интернет-магазином. По-другому говоря, склонность клиентом критиковать Интернет-магазин или напротив — советовать его самого и товары или услуги своим друзьям и знакомым. Методика измерения уровня NPS лояльности широко используется на Западе и позволяет дать объективную оценку эффективности программы повышения лояльности клиентов Интернет-магазина.
Данный метод оценки повышения лояльности клиентов является предельно простым. Основан метод на одном единственном вопросе, который задается клиентам: «С какой вероятностью вы посоветуете Интернет-магазин своим друзьям или знакомым?». Клиенты дают ответ, опираясь на предоставляемую им 10-ти бальную шкалу. После окончания опроса проводится анализ полученных данных и условно респонденты разделяются на три группы:
— промоутеры — клиенты, которые дали оценку 9 или 10, то есть которые лояльны к магазину и готовы посоветовать ее своим друзьям;
— нейтралы — покупатели, которые поставили оценку 7 или 8, то есть клиенты, которые в целом довольны магазином, но не настроены советовать его кому-нибудь еще. К данной группе чаще всего относятся случайные покупатели товаров или услуг Интернет-магазина;
— критики — клиенты, которые поставили оценку в интервале от 1 до 6, то есть покупатели, которые не удовлетворены магазином, возможно находятся в поиске альтернативного варианта и никогда не порекомендуют его своим друзьям.
Показатель NPS представляет собой разницу между процентным соотношением промоутеров и критиков. Таким образом, чем больше у Интернет-магазина клиентов-промоутеров, тем больше позитивной информации о нем попадает на рынок, и тем больше потенциальных покупателей останавливают свой выбор на этом Интернет-магазине.
Объектом измерения могут являться поведение и сознание клиента, а видами измерения прямое и косвенное восприятие товара или услуги в случае эмпирического исследования проблемы. Поведение как объект измерения при прямом виде воздействия включает в себя частоту повторных обращений в Интернет-магазин, опыт взаимодействия и его общую протяженность, а так же реальный спрос на товары или услуги. При косвенном виде воздействия учитываются риски возможности переключения клиентом на иной товар того же сегмента и непосредственный переход за услугами к конкурирующему Интернет-магазину [2, с. 37].
Программы повышения лояльности в настоящее время используются большим количеством Интернет-магазинов. Это скидки и бонусы, очки и баллы, накопительные карты и пр. Если программа лояльности хорошо проработана, покупатель чувствует привилегированность и желание получить максимальный уровень скидки, то такой клиент наверняка станет постоянным. Но все же, часто подобные программы не всегда приносят ожидаемую пользу, так как Интернет-магазин не всегда может оптимально оценить степень лояльности, а, значит, и полученный результат.
Список использованных источников
- Агаларова Е.Г. Управление поведением потребителя: от манипуляции к мотивации / Е.Г. Агаларова, Т.Ю. Фролова // Молодой ученый. — 2014. — №1. — С. 317-319.
- Бабенко А.А. Анализ различных методов оценки потребительской лояльности / А.А. Бабенко // Вопросы экономики и управления. — 2016. №1(03). — С. 36-38.
- Маркетинг-менеджмент: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И.В. Липсиц [и др.]; под ред. И.В. Липсица, О.К. Ойнер. — М: Издательство Юрайт, 2016. — 379 с.
