РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ПО ПОВЫШЕНИЮ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ООО «ФРЭШ»

Предлагается реализовать следующую концепцию.

1. Ввести определение для постоянных клиентов – «ФРЭШ-Семья». Постоянными будут считаться клиенты, совершившие заказы в течение двух и более месяцев. Для клиентов данной категории предлагается устраивать маркетинговые акции (в, том числе, акции поставщиков), вести информационную рассылку о новинках, выгодных ценовых предложениях, мероприятиях компании. Принадлежность к семье является одной из базовых ценностей людей. Здесь под семьей понимается круг единомышленников, людей, разделяющих одинаковые ценности: здоровье, натуральное питание, удобство взаимодействия с магазином. Кроме того, быть членом семьи, в данном случае «ФРЭШ-Семьи» выгодно, так как только для участников данного сообщества будут доступны ценовые и маркетинговые акции, специальные предложения от поставщиков.
2. Ввести определение для новых клиентов «ФРЭШ-клиент». К данной группе клиентов будут относиться все клиенты, кто сделал первый заказ и последующий заказ в течение месяца. Если на следующий месяц новый клиент совершает заказ, то он переводится в категорию «ФРЭШ-Семья». После чего ему становятся доступными все привилегии лояльных клиентов.
3. Ввести на регулярной основе периодическую акцию «Возвращение в Семью». Акция нацелена на возвращение клиентов, кто заказывал 5 и более месяцев назад, а затем по каким-то причинам прекратил заказы. Такие клиенты уже с первого заказа от определенной суммы (предлагается установить сумму в размере 3 тыс. рублей) получают статус «ФРЭШ-Семья» и все привилегии, свойственные этому статусу.

Таким образом, основная идея концепции заключается в том, чтобы стимулировать клиентов заказывать регулярно, обеспечивая тем самым постоянные доходы компании.

Количественные результаты предлагаемой концепции заключаются в изменении структуры клиентской базы. Предлагается установить следующие плановые показатели достижения цели:

• увеличение доли лояльных клиентов с 39,7% до 47% (+7,3%);
• увеличение количества новых клиентов с 29,5% до 33,0% (+3,5%);
• снижение доли клиентов, находящихся в зоне риска оттока с 20,9% до 15% (-5,9%), уменьшение доли «потерянных клиентов» до 5%;
• уменьшение доли потерянных клиентов с 9,9% до 5,0%.

На рисунке 1 представлено плановое изменение структуры клиентской базы ООО «ФРЭШ» по уровню лояльности.

Рисунок 1 – Планирование изменения структуры клиентской базы при реализации проекта по повышению лояльности

Рассчитаем количественные показатели по числу клиентов каждого сегмента. Для этого распределим клиентскую базу в количестве 7507 клиентов  по выделенным сегментам с учетом изменения доли каждого сегмента. Так, например, для расчета доли «потерянных» клиентов взята общая численность клиентов 7507 и рассчитано 5% от этого количества (7507/100*5=375). Аналогичным образом рассчитано плановое количество клиентов по каждому сегменту (табл. 1).

Таблица 1 – Изменение количества клиентов по каждому сегменту в результате реализации проекта повышения лояльности

Расчеты показали, что изменение структуры клиентской базы повлияют на количество клиентов в каждом сегменте следующим образом:

• количество «потерянных» клиентов сократиться на 49,5%;
• количество клиентов зоны риска оттока снизится на 28,1%;
• количество новых клиентов увеличится на 11,7%;
• количество лояльных клиентов повыситься на 18,4%.

Это при условии, что удастся сохранить клиентскую базу как минимум в том же количестве клиентов, как было до мероприятия. Изменения произойдут за счет перераспределения клиентов внутри сегментов: новые клиенты и клиенты зоны риска оттока перейдут в разряд лояльных,  часть «потерянных» клиентов будет возвращена в компанию, пополнив тем самым сегмент «новые клиенты». В данном случае мы рассматриваем неоптимистический сценарий, характеризующийся сохранением клиентской базы, но не увеличением количества клиентов.

Для того, чтобы достичь установленные планом показатели, предлагается разработать и реализовать мероприятия, направленные на повышение покупательской активности представителей сегментов, выявленных в результате использования RFM-анализа. В данном направлении предлагается решить следующие задачи:

• сегментировать информационную рассылку в зависимости от категории клиентов:
• создать отдельную рассылку для сегмента «потерянные клиенты», предложить выгодные условия заказа по программе «Возвращение в Семью»;
• создать рассылку с ценовыми и маркетинговыми акциями, ориентированную на активизацию покупательского поведения клиентов, формирующих сегмент «зоны риска оттока», проинформировать их о программе лояльности «ФРЭШ-Семья»;
• на сегмент «лояльные клиенты», входящие в категорию «ФРЭШ-Семья» запустить информационную рассылку с акциями, обновлением ассортимента, достижениями компании, а также полезной информацией о реализуемой продукции;
• активизировать работу с клиентами компании в социальных сетях по направлениям:
• сбор и обработка отзывов, в том числе, негативных;
• предоставление дополнительной скидки за привлечение новых клиентов (приведи друга – получи скидку);
• проведение конкурсов среди подписчиков групп в социальных сетях, нацеленных, на расширение целевой аудитории и привлечение новых клиентов;
• ввести дополнительные стимулирующие меры (подарки, акции) для отдельных категорий клиентов:
• подарок новому клиенту за первый заказ (дополнительно к бесплатной доставке);
• подарок «потерянному» клиенту или клиенту зоны риска оттока за восстановление активности и новый заказ (по программе «Возвращение в Семью ФРЭШ»);
• подарок лояльным клиентам, регулярно заказывающим продукцию в период 4 и более месяцев.

На рисунке 2 схематично представлена концепция совершенствования программы лояльности в ООО «ФРЭШ».

Рисунок 2 – Предложение по  концепция системы лояльности ООО «ФРЭШ»

Как видно на схеме концепции, в обновленной системе лояльности будет две категории клиентов: постоянные клиенты, осуществляющие регулярные (или периодические)  заказы и новые клиенты. Группа постоянных клиентов определяется как «ФРЭШ-Семья» и включает две основные категории: лояльные клиенты и клиенты зоны риска оттока, а также «потерянных», участвующих в программе «Возвращение в Семью». Группа новых клиентов определяется как «ФРЭШ-клиент». Основными мерами повышения покупательской активности для новых клиентов являются: бесплатная доставка первого заказа и  подарок при первом заказе. Основными мерами повышения покупательской активности для «Потерянных клиентов» являются подарок при заказе после перерыва и предоставления всех привилегий «ФРЭШ-Семьи» уже после первого заказа (а не после первого месяца, как для новых клиентов).

Значение предлагаемых мероприятий в следующем:

• сегментация рассылки позволит дифференцировать предложения клиентам в соответствии с их запросами и потребностями, повысить эффективность маркетинговых мероприятий, поддерживать покупательскую активно представителей всех сегментов клиентской базы;
• развитие коммуникаций с клиентами посредством социальных сетей позволит оптимизировать затраты на формирование и развитие маркетинговых коммуникаций, рекламу и продвижение интернет-магазина, а также позволит расширять клиентскую базу с минимальными вложениями;
• использование дополнительных стимулирующих мер по отношению к представителям всех клиентских групп будет способствовать увеличению количества лояльных клиентов, снижения «потерянных» клиентов и клиентов зоны риска оттока.

Таким образом, предлагаемые мероприятия направлены на активизацию  покупательского поведения всех сегментов клиентской базы и изменение структуры клиентской базы по уровню лояльности. Планируется увеличение доли лояльных клиентов за счет снижения доли «потерянных» клиентов и клиентов зоны риска оттока.

Список использованных источников

• Акулич М. Лояльность клиентов в Интернете. – М.: Издательские решения, 2019. – 166 с.
• Ашалян Г.А. Повышение лояльности клиентов как фактор конкурентоспособности компании // Научная гипотеза. 2018. №14. С. 104-107.
• Балахнин И. Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. – М.:Альпина Бизнес, 2019. – 152 с.
• Березка С.М. Программы лояльности: зарубежный и российский опыт // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. 2016. №5. С. 113-131.
• Бородавко И.П. Программы лояльности и дополнительный сервис. Как продавать больше своим клиентам? //Маркетинг и логистика. 2017. №5(13). С. 13-17.
• Бударь С.Ю., Крипон Н.С., Ткачук И.Ю. Особенности применения различных программ лояльности клиентов в современном маркетинге // Сборник конференций НИЦ Социосфера. 2016. №15. С. 9-15.
• Величко Н.Ю., Бубенец И.Г. Измерение лояльности клиентов в условиях конкуренции // Управление и экономика в XXI веке. №2. С. 57-60.
• Диянова С.Н., Шумко А.А. Факторы формирования лояльности как эффективный инструмент стратегического развития торговой сети // Сфера услуг: инновации и качество. 2017. №29. С. 5.
• Доан М.Л. Качество сервиса и лояльность клиентов как конкурентные преимущества торгового предприятия // Вестник Российского экономического университета им Г.В. Плеханова. Вступление. Путь в науку. 2016. №4(16). С. 126-134.