Дифференцированные продукты (по Ф. Шерер и Д. Росс) — это товары, отличающиеся физическими качествами, уровнем обслуживания, географическим положением, доступностью информации и субъективным восприятием, явно предпочитаемые рядом потребителей среди конкурирующих товаров данной ценовой группы.
Компании на рынке, как правило, дифференцируются, потому что это позволяет вам определить свою клиентуру и иметь некоторую рыночную власть над ними. А компании, производящие идеальные заменители, испытывают неограниченную ценовую конкуренцию. Это основной принцип дифференциации-компании не хотят находиться на одном и том же месте в товарном пространстве.
В зависимости от того, как изменяются различные свойства продукта, существует четыре типа дифференциации продукта:
- отличительной особенностью может быть особое расположение магазина (фирмы). Хорошо расположенный магазин имеет больше шансов привлечь клиентов;
- различия в качестве продукта;
- послепродажное обслуживание клиентов;
- субъективный образ продукта.
Дифференциация продукта происходит до тех пор, пока потребители сами видят различные бренды как несовершенные заменители. Это могут быть: 1) Реальные, в том числе различия в качестве, долговечности или других функциональных характеристиках; 2) фантомные – это различия в каналах сбыта товара, например, когда некачественный продавец товара использует престижные магазины для реализации своего товара.
Дифференциация продукции имеет характерные свойства, которые делятся на естественные и стратегические. При естественной дифференциации характерные свойства продукта определяются его природными свойствами. Такая дифференциация будет означать развитие продуктовой линейки за счет использования преимуществ различий в определенных характеристиках продукта. Стратегическая дифференциация создает серию продуктов, основанных на маркетинговых усилиях компаний, которые направлены на создание имиджа бренда, сильных брендов и общественного мнения по отношению к компании, а также к ее продуктам.
Кроме того, для описания дифференциации существуют три типа ситуаций:
- вертикальная дифференциация;
- горизонтальная дифференциация;
- пространственная дифференциация.
Вертикальная дифференциация представляет собой пространство продуктов с наиболее предпочтительными характеристиками для каждой группы потребителей (например, предпочтение качества продукции).
При анализе горизонтальной дифференциации предполагается, что оптимальный выбор товаров при равных ценах зависит от конкретного потребителя.
Понятие «пространственная дифференциация» предполагает размещение потребителей в разных местах. Пространственная дифференциация описывается двумя стандартными моделями — «по прямой «и»по окружности».
Пространственные модели дифференциации построены на двух принципах:
- чем ближе два продукта друг к другу и чем больше они похожи по свойствам, тем ближе заменители они будут в глазах потребителя. Чем ближе товар к месту покупателя и чем ближе его свойства приближаются к желаемым свойствам, тем выше, при прочих равных условиях, полезность этого товара;
- если потребитель находится далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные расходы-расходы на приобретение товара.
Модель Хотеллинга – модель «линейного города»
Бренды отличаются друг от друга только удаленностью от потребителя. Потребитель предпочтет компанию, к которой он ближе расположен. Установление рыночных цен при фиксированном местоположении предприятия определяется суммой транспортных расходов. Если предприятия расположены на разных расстояниях по отношению к потребителю, то ближайшая фирма может установить более высокую цену на свою продукцию. Поэтому выгодное расположение фирмы обладает определенной рыночной властью, что позволяет устанавливать несколько более высокие цены. Однако чем дальше потребители располагаются от фиксированного и ближе друг к другу, тем слабее монопольное влияние первой фирмы на спрос, тем сильнее будет степень ценовой конкуренции между ними.
Пространственная дифференциация приводит к разделению рынка на три сегмента: сегмент монопольной власти первой фирмы (MV1), часть ценовой конкуренции (CC) и часть монопольной власти второй фирмы (MV2)
Модель Хотеллинга
Р(1) = Р1 + tX, X – расстояние до фирмы 1;
Р(2) = Р2 + t(1 – X) – расстояние до фирмы 2;
X* = (P2 – P1 + t)/2t, Х* – расстояние от предельного потребителя до фирмы 1;
D1 = NХ*, N – общее число потребителей на рынке;
D2 = N(1 – X*);
Модель Салоп — » круговой город «
Модель» круговой город » позволяет решать задачи дифференциации при большом количестве предприятий, работающих на рынке, а также при отсутствии барьеров входа, за исключением входных факторов.
Модель представляет собой круг. Потребители и предприятия равномерно распределены на окраинах города. Движения похожи, не затрагивая круг.
Клиент имеет возможность приобрести товарные знаки данной серии или, в случае большей полезности, другой товар. Наибольшая полезность достигается, когда потребитель покупает свою любимую марку. Функция полезности уменьшается, когда вы удаляетесь от желаемого продукта.
Клиент имеет возможность приобрести товарные знаки данной серии или, в случае большей полезности, другой товар. Наибольшая полезность достигается, когда потребитель покупает свою любимую марку. Функция полезности уменьшается, когда вы удаляетесь от желаемого продукта.
Потребитель стремится максимизировать потребительскую прибыль. При высоких ценах предприятия оказываются в зонах монопольного влияния. Все компании действуют как местные монополии. По мере снижения цен все больше и больше потребителей требуют этот продукт, и компании оказываются в конкурентном секторе. Поэтому общий спрос на продукт имеет ломаный характер кривой.
Модель вертикальной дифференциации товаров предполагает качественное распределение товаров. Рыночный баланс, стоимость, зависит от улучшения качества продукта. Если стоимость увеличивается пропорционально улучшению качества продукта, вертикальная дифференциация продукта принимает форму горизонтальной дифференциации. Всегда можно выйти на рынок с товаром, который занимает совершенно промежуточное положение, занимает рыночный разрыв, находит своих покупателей, чтобы полностью компенсировать затраты на новый бренд потребителями, предпочитающими продукт такого качества.
Дифференциация ведет к двум основным последствиям:
— разнообразие продуктов создает рыночную власть компании, потому что всегда есть покупатели, которые привержены продукту определенного бренда или компании. Это означает, что компания может увеличить цену своего продукта, не теряя клиентов;
— дифференциация продукции также выгодна клиентам. Когда компания выходит на рынок с новым брендом, потребители получают еще больший ассортимент продукции, который может быть лучше адаптирован к их предпочтениям. Это расширяет возможности выбора потребителя.
Литература
- Симченко Н.А. Теория отраслевых рынков [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Симченко Н.А., Горячих М.В.— Электрон. текстовые данные.— Саратов: Ай Пи Эр Медиа, 2019.— 148 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/85752.html.— ЭБС «IPRbooks»
- Теория отраслевых рынков [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Т.А. Кузовкова [и др.].— Электрон. текстовые данные.— Москва: Московский технический университет связи и информатики, 2018.— 158 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/92446.html.— ЭБС «IPRbooks»
- Карабанова О.В. Теория отраслевых рынков [Электронный ресурс]: учебно-методическое пособие/ Карабанова О.В.— Электрон. текстовые данные.— Москва: Научный консультант, 2015.— 89 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/75353.html.— ЭБС «IPRbooks»
- Кондратов М.В. Теория отраслевых рынков. Практикум [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Кондратов М.В., Гарипов Р.И.— Электрон. текстовые данные.— Челябинск, Саратов: Южно-Уральский институт управления и экономики, Ай Пи Эр Медиа, 2019.— 129 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/81499.html.— ЭБС «IPRbooks»
- Экономика отраслевых рынков. Формирование, практика и развитие. Самозанятость населения. Правовое и экономическое регулирование [Электронный ресурс]: сборник материалов межвузовской научной конференции и круглого стола/ О.В. Аксёнова [и др.].— Электрон. текстовые данные.— Москва: Дашков и К, 2017.— 272 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/70886.html.— ЭБС «IPRbooks»
- Учебно-методическое пособие по дисциплине Экономика инфокоммуникаций и отраслевые рынки [Электронный ресурс]/ — Электрон. текстовые данные.— Москва: Московский технический университет связи и информатики, 2016.— 31 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/61578.html.— ЭБС «IPRbooks»
