Для осуществления кластерного анализа и последующего сегментирования рынка были использованы результаты проведенного сбора первичной информации, в том числе вопросы анкеты, касающиеся социально-демографических данных респондентов и характеристики, которые важны для потребителей при выборе обуви (респондентам было предложено выбрать 3 наиболее важных фактора, влияющих на выбор пары обуви). Ответы обследуемых групп в кодированной записи (1 и 0) представлены в таблице 1 [1].
Таблица 1 – Сгруппированные результаты опроса потребителей обуви
Далее на основании полученных данных была построена матрица расстояний. Она основана на количестве расхождений во мнении разных групп потребителей. На основе матрицы расстояний сформирована матрица близости. Для этого установлено пороговое значение Т = 1. Теперь все ответы, которые были в матрице расстояний меньше или равные 1, в матрице близости отражены как 1. А ответы, которые были в матрице расстояний больше 1, в матрице близости отражаются как 0 (рисунок 1).
Рисунок 1 – Матрица пересечений опрошенных групп потребителей
На матрице близости показана взаимосвязь групп клиентов, которая отражается на графе взаимосвязей потребителей (рисунок 2).
Рисунок 2 – Граф взаимосвязей покупателей
На графе мы видим, что были выделены несколько сегментов потребителей:
Сегмент 1: группы потребителей 1 и 3. К нему относятся женщины в возрасте до 25 лет с ежемесячным доходом на 1 члена семьи до 15 000 рублей и женщины от 25 до 39 лет с доходом от 15 000 руб. до 25 000 руб.
Для потребителей этого сегмента важными факторами являются цена пары обуви, дизайн и удобство. В качестве рекомендуемых мер для повышения степени удовлетворенности клиентов данного сегмента можно предложить пригласить дизайнера для разработки новой коллекции удобной обуви на невысоких каблуках для молодых женщин. Поскольку данный сегмент потребителей ведет активный образ жизни, но в то же время дизайн является одним из важных факторов при покупке обуви, возможно создание линейки модельной обуви повышенной комфортности при консультации врача-ортопеда. Такие модели помогут снизить нагрузку на позвоночник и суставы ног, за счет использования анатомических стелек с эффектом массажа, удобной колодки, дышащих материалов и так называемой «противошоковой» пятки [2]. Новые ценностные предложения для клиентов данного сегмента, необходимо поддержать понятными и четкими коммуникациями для улучшения клиентского восприятия. Необходимо обновить сайт компании, разместить детализированный ассортимент. Одним из вариантов может быть создание сайта-каталога, который представляет весь ассортимент товаров в логичном и привлекательном виде. Клиенты могут изучить описание каждой модели обуви, ознакомиться с фотографиями и ценами, узнать об особенностях продукции и получить контактные данные для обращения в магазины компании и совершения покупки.
Сегмент 2: группы 2 и 8. Данный сегмент составляют в основном женщины в возрасте более 56 лет с уровнем дохода 15 000 руб. и мужчины в возрасте 40 – 55 лет с доходом 35 000 – 45 000 руб. на одного члена семьи. Для таких клиентов важным является цена, удобство и качество обуви.
Для привлечения потребителей из данного сегмента обувному предприятию необходимо в ближайшее время реализовать программу по стимулированию сбыта. Необходимо провести активную рекламную кампанию с целью распространения информации о предстоящих скидках на старую коллекцию, а также разработать систему лояльности для пенсионеров.
Сегмент 3: группы 4 и 6. Третий сегмент потребителей состоит из женщин в возрасте от 40 до 55 лет с уровнем дохода от 25 000 до 45 000 руб. Для данного сегмента клиентов важными факторами при выборе компании оператора являются цена, дизайн и качество обуви.
Для повышения эффективности работы с данным сегментом потребителей необходимо уделять внимание, как качеству производимой продукции, так и качеству обслуживания в фирменных магазинах и точках продаж. Одним из основных показателей качества обуви для покупателей являются используемые материалы и гарантийный срок службы. Существует два вида гарантии на обувь: гарантия возврата (устанавливается продавцом и обычно составляет 14 дней с момента покупки) и гарантия качества (устанавливается производителем, в зависимости от типа обуви вида используемых материалов). Поскольку компания владеет фирменным магазином, есть возможность расширения гарантии продавца с целью привлечения потребителей этого сегмента. Для повышения эффективности работы и качества обслуживания необходимо мотивировать сотрудников, используя материальные и нематериальные методы стимулирования (курсы повышения квалификации, для постоянного совершенствования их умений, участие в выставках, премии за достижение определенных показателей). Кроме этого, необходимо именно для этого сегмента выпустить коллекцию обуви, соответствующую тенденциям моды, что позитивно скажется на перспективах будущего роста.
Сегмент 4: группы 7 и 9. Этот сегмент потребителей является, безусловно, привлекательным для предприятия, но в недавнем прошлом не очень доступным. В него входят женщины и мужчины разного возраста с высоким уровнем дохода (45000 и более на одного члена семьи). Внимание потребителей данного сегмента уделяется в первую очередь фирме и стране производителю, а также дизайну приобретаемой обуви. Эти покупатели предпочитают обувь известных, широко разрекламированных мировых брендов. Учитывая существующую экономическую ситуацию, нестабильность курса рубля и как следствие повышение цен на импортную обувную обувь, образовалась тенденция к переключению интереса потребителей на качественную и модную продукцию отечественных производителей. Учитывая это компаниям необходимо уделить особое внимание своевременному обновлению коллекций обуви и повышению степени узнаваемости своей торговой марки. Одним из вариантов может быть выпуск сувенирной продукции, предоставляемой потребителям бесплатно (авторучки, календари, зажигалки, пакеты и т. п.). Рекламные сувениры напоминают потребителю имя фирмы и ее логотип. Многими сувенирами, особенно самыми практичными, можно пользоваться долгие годы, и сувенир будет являться напоминанием о фирме-производителе.
Литература
- Неуструева А.С., Петренко Ю.В. Практическое применение математического аппарата для выявления перспективного потребительского сегмента // Научный электронный журнал Меридиан. 2019. № 12 (30). С. 84-86. [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=41489708
- Неуструева А.С., Петренко Ю.В. Инновационное развитие деятельности небольшого обувного предприятия в современных рыночных условиях // Инструменты и механизмы современного инновационного развития: сборник статей Международной научно- практической конференции (5 марта 2018 г, г. Казань). В 2 ч. Ч.1 / — Уфа АЭТЕРНА, 2018. – 246 с. [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=32591045
