В современных условиях руководство множества организаций сферы Интернет-торговли понимает необходимость оценки повышения лояльности своих клиентов, поскольку она является показателем успешности магазина на рынке и основой долгосрочных и выгодных взаимоотношений с потребителями. Актуальность тема настоящего исследования обусловлена тем, что исследование степени лояльности клиентов является основой разработки решений в системе взаимоотношений с покупателями.
Исследованию проблемы лояльности клиентов было посвящено большое количество научных работ. Существует несколько методик, которые были разработаны в разное время исследователями-экономистами, которые занимались изучением лояльности. Тем не менее, универсального метода оценки повышения лояльности клиентов не существует. Все существующие методы классифицируют с точки зрения фокуса лояльности и с точки зрения дисциплины, изучавшей лояльность.
В настоящее время Интернет-магазины применяют разнообразные методы оценки повышения лояльности клиентов:
- Традиционный метод нацелен на выявление желания клиента осуществить покупку определенного продукта, при этом данное желание должно фиксироваться перед моментом осуществления покупки. Если мотивация покупки измеряется как высокая, то клиента можно считать лояльным или приверженным к товару или услуги данного Интернет-магазина.
Однако данный метод оценки повышения лояльности клиентов нельзя считать объективным по той причине, что выбор клиента может быть определен низкими переходными барьерами: ценой или доступностью товара или услуги на рынке. В особенности это уточнение может быть актуальным для жителей в некоторых регионах России, где покупательская способность множества граждан сравнительно не высокая. Подобная ситуация может искажать реальную картину запросов потребителей в виду отсутствия допустимых для покупателей альтернатив [3, с. 65].
- Метод комплексной оценки лояльности через качество обслуживания или методика SERVQUAL. Эта методика основывается на опросах покупателей, в том числе конкурирующих Интернет-магазинов путем анкетирования. В этом случае анкетирование нацелено на обобщение 22 данных по принципу вычисления разности уровня ожидания клиента перед использованием продукта и восприятием (мыслями, чувствами и степенью удовлетворенности) клиента во время использования товара Интернет-магазина или после. Составление вопросов анкеты осуществляется согласно параметрам представления потребителей об уровне отзывчивости, убедительности, надежности, сочувствия и сопереживания Интернет-магазину. Обычно для развернутой оценки повышения лояльности клиентов анкета должна содержать не менее 22 пар вопросов, а именно по 4-5 подпунктов на каждый из вышеизложенных параметров. Оценка совершается согласно психометрической шкале от пункта «полностью согласен» до «полностью не согласен».
Параметры ожиданий клиентов охарактеризовать наиболее развернуто можно как убедительность, а именно уровень доверия к сотрудникам Интернет-магазина и их компетентности. Отзывчивость можно определить, как готовность сотрудников Интернет-магазина понять проблему клиента и поспособствовать ее решению. Надежность определяется, как способность Интернет-магазина осуществлять оказание услуг согласно требованиям потребителей в допустимые сроки. Сопереживание влечет за собой убежденность клиентов в том, что их запросы и потребности будут поняты [1, с. 317].
Для объективного охвата потенциальных и текущих клиентов Интернет-магазина при анкетировании обязательно следует учитывать такие характеристики респондентов как: численность, пол, возрастная категория, род деятельности в процентном соотношении (дееспособные учащиеся, работающие, домохозяйки, пенсионеры и др.) Основным недостатком этого метода можно посчитать чересчур большое количество вопросов к покупателю со стороны магазина, чем может еще больше быть снижен уровень ожиданий клиента.
Одним из основных результатов данного метода оценки повышения лояльности клиентов является то, что сервис после осуществления заказа товара или услуги и соответствие товара ожиданиям существенно важнее, чем удобство навигации по сайту, его дизайн и экономические расходы покупателей (цена товара или услуги, стоимость и скорость доставки). К примеру, удобство Интернет-магазина, находящегося на высочайшем уровне и постоянно улучшающегося, не может покрыть недостаточно высокие оценки соответствия товара или услуги ожиданиям или нарушение сроков доставки. Данную систему оценивания повышения лояльности клиентов рационально использовать в случае, когда маркетологи встревожены недостаточным уровнем лояльности клиентов, то есть низким уровнем повторных покупок.
- Метод исследования с помощью расчета индекса удовлетворенности клиентов (Custumer Satisfaction Index CSI). Данный метод дает возможность соотнесения показателей оценки клиентов с финансово-экономическими показателями магазина, в особенности это относится к сфере услуг.
Качество товара,