Если углубляться в историю появления мероприятий как чего-то значимого в жизни человека, то первейшим осмысленным примером можно считать древние общественные и религиозные ритуалы. Издревле люди, отдавая дань традициям и внутренним побуждениям, организовывали посвящения в воины, выборы вождя, празднования удачной охоты или жертвоприношения.
В Древней Греции и Древнем Риме мероприятия приобрели большую красочность и размах. Празднества, сборища на площадях, карнавалы, гуляния и триумфальные шествия – все это служило способом не только развлечения горожан, но и демонстрации могущества власти. Подобные мероприятия способствовали воспитанию патриотических чувств у граждан и удовлетворяли общественную потребность в самооценке, самопознании и самовыражении. Люди чувствовали свою причастность не только к грандиозному мероприятию, но и к величию своей империи.
В XVIII-XIX веках практика организации мероприятий существовала в формате балов, торжественных приемом и официальных визитов, имея своей целью все то же: создание чувства причастности, демонстрацию величия и распространение определенных ценностей.
Однако несмотря на широкое распространение и высокую значимость свое научное обоснование сфера организации мероприятий получила только в 70-80-е годы XX века на Западе. Этот послевоенный период ознаменовался появлением множества развлекательных и увеселительных учреждений (таких, как Диснейленд), и многие организации поняли, что воздействие на потребителя через яркую эмоциональную призму события – хороший и эффективный ход. Примерами брендов, использующих в те годы организацию ярких мероприятий в целях привлечения аудитории и повышения имиджа, были Nike, Coca-Cola, Nestle, McDonald’s[1].
Помимо этого, началось активное развитие корпоративного сектора. Рынок заполняли многочисленные компании и бренды, которым требовались услуги по организации деловых конференций и выставок для продвижения своего продукта. В результате этих корпоративных потребностей возникла такая сфера бизнеса, как событийный менеджмент, описывающий сам организационный процесс создания мероприятия.
Event-маркетинг возник из области событийного менеджмента к 90-м годам XX века, одновременно с концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – это комплексная система многочисленных, взаимодополняющих друг друга каналов и методов коммуникации[2].
Однако место самого event-маркетинга в системе маркетинговых наук до сих оспаривается многими авторами. В первую очередь, это связано с трудностями перевода английского термина на русский язык и с теоретической интерпретацией феномена.
В английском языке слово «event» имеет два значения. Во-первых, это «то, что произошло». В русском языке этот подход определяют термином «событие», который С. И. Ожегов описывал как явление, произошедшее в общественной или личной жизни[3].
Во-вторых, event – это «спланированное общественное или социальное мероприятие». В русском языке этот подход определяют термином «мероприятие», под которым понимается система действий, объединенных одной общественно значимой задачей.
Исходя из этого, в российской практике редко используется понятие «событийный маркетинг», поскольку оно не в полной мере описывает всю сущность данной деятельности и подходит к интерпретации только с одной точки зрения. Более емким является термин event-маркетинг, который и используется специалистами.
Также, если в английском языке и «событие», и «мероприятие» переводятся одним словом «event», которое соединяет в себе коннотации обоих терминов, то в русском языке данные слова носят разный смысл.
Как мы уже рассмотрели, событие – значительное явление общественной и личной жизни. Мероприятие – система действий, объединенных одной социально значимой задачей.
В литературе данные понятия зачастую являются синонимами. Однако некоторые авторы все же отмечают их разность и считают «мероприятие» более глубоким и емким термином в системе event-маркетинга. Термин «событие» не отражает в своей сущности процесс планирования действий – это то, что произошло независимо от воли и деятельности человека. Мероприятие же всегда предполагает планирование, организацию, координацию и контроль – оно отображает значимость и человеческий вклад[4].
Как писал в своих мемуарах Роберт Ф. Джани, один из руководителей крупнейшего мирового парка развлечений, Диснейленда, мероприятие – это то, что отличается от обычной жизни[5].
Доктор Джо Голдблатт определял мероприятие как уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей[6].
А автор А. В. Шумович в своей книге «Великолепные мероприятия» определял данный термин как вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-то определенных общих целей[7].
Так, основываясь на данных интерпретациях, можно выделить основные ключевые характеристики мероприятия в системе event-маркетинга и попробовать дать развернутое определение.
Мероприятие – это уникальное и запоминающееся явление, имеющее свои особые ритуалы и традиции, предполагающее взаимодействие людей, отвечающее потребностям и желаниям аудитории и распространяющее определенные общественные или прочие ценности.
Понятие «маркетинг мероприятий» на сегодняшний день также не нашло единого подхода к своему определению в научной литературе. Однако есть разные точки зрения, которые при общем анализе в своей совокупности могут отобразить полное значение данного феномена.
В западных научных трудах и диссертациях можно выделить два основных подхода. Во-первых, под маркетингом мероприятий понимается использование традиционных или новых СМИ для продвижения какого-либо мероприятия в коммерческих и некоммерческих целях. Во-вторых, это система мероприятий для привлечения потенциальных клиентов, формирования известности и продвижения продукта[8].
В российской практике event-маркетинг определяют как систематическую организацию мероприятий в качестве платформы презентации товара или услуги с целью эмоциональной активизации внимания целевой аудитории[9].
Таким образом, можно сделать вывод, что в российских трудах event-маркетинг не рассматривают как инструмент для продвижения мероприятий и общественных событий – в основном его связывают только с продвижением компаний, продуктов и услуг. В западных же источниках понимание этого феномена является более широким и емким.
В западном подходе к определению event-маркетинга использование инструментов в целях продвижения представляется более эффективным, поскольку охватывает разные сферы деятельности. Таким образом, мы будем понимать под event-маркетингом продвижение компании, продукта или услуги с помощью мероприятий, а также продвижение непосредственно самих мероприятий. И, в связи с этим, основываясь на данных подходах и терминологической разнице в переводе, можно попробовать разделить и по-разному интерпретировать эти направления деятельности в общей системе event-маркетинга.
Продвижение компании – это маркетинг мероприятий, то есть использование яркого явления для привлечения клиентов и формирования известности.
Продвижение мероприятия – это маркетинг событий, то есть использование различных СМИ для продвижения самого явления.
Таким образом, мы можем попробовать определить место event-маркетинга в системе коммуникаций и согласиться с теми авторами, которые относят его к интегрированным маркетинговым коммуникациям. На наш взгляд, event-маркетинг содержит в себе элементы различных коммуникативных направлений. Так, например, event-маркетинг наравне с рекламой информирует аудиторию о предстоящем событии и объекте продвижения. Однако в то же время event-маркетинг отличается от рекламы тем, что имеет прямой контакт с аудиторией, большую эмоциональную выразительность и меньшую навязчивость. Также он позволяет не только транслировать сообщение, но и раскрыть его, и отличается долгосрочным ассоциативным сохранением позитивного образа в сознании участников.
Event-маркетинг включает в себя отдельные элементы каждого вида коммуникаций, объединяя черты традиционных и нетрадиционных средств продвижения – и в то же время отличаясь от них, имея собственные особенности и представляя совокупность различных коммуникационных каналов и инструментов.
Большинство авторов, изучающих феномен event-маркетинга, утверждают, что его нельзя рассматривать только с маркетинговой точки зрения. Как мы уже убедились, данное понятие описывает глубокое и социально значимое явление, поэтому и рассматриваться должно в том числе в таких важных контекстах, как культурологический, социологический и управленческий.
В культурологии понятие «event» тесно связано со своими терминами-родоначальниками – церемония, обряд, торжество. В культурологическом контексте event-технологии способствуют трансляции и популяризации культурных ценностей общества.
Социологический подход придает понятию «event» коннотацию профессионального феномена социальной среды, который влияет на организацию социально-культурного облика.
В рамках управленческого подхода event-маркетинг рассматривается с позиции составляющих художественно-творческой и стратегической деятельности. Ведь, как мы уже рассмотрели ранее, процесс планирования является важным моментом, отличающим мероприятие в системе event-маркетинга от рядовых событий.
На основе анализа исторического развития и различных подходов к пониманию феномена мы можем определить следующие основные цели event-маркетинга:
– повышение лояльности потребителей и узнаваемости компании, бренда, товара или услуги;
– расширение круга активных клиентов;
– создание имиджа и репутации.
В современной практике мероприятия event-маркетинга классифицируют по самым разным признакам, однако основным параметром классификации является целевая направленность. По данному признаку мероприятия event-маркетинга классифицируются следующим образом.
1.Корпоративные (corporate events) – применение инструментов event-маркетинга внутри компании (корпоративы, квесты, спортивные мероприятия, тренинги). Целью корпоративных мероприятий является улучшение имиджа компании и повышение привлекательности работодателя в глазах сотрудников и потенциальных работников. Примером такого мероприятия могут служить ежегодные мотивационные тренинги для сотрудников в компании «Мегафон».
2.Торговые мероприятия (trade events) – события, организованные для партнеров, дилеров и клиентов (саммиты, конференции, презентации, показы, семинары). Целью торговых мероприятий является повышение лояльности и узнаваемости бренда, а также «продажа следующего шага» (приглашение на последующую встречу, регистрация в системе, продажа продукта). Примером такого мероприятия может служить ежегодная конференция кредитных и ипотечных брокеров в компании-сервисе ЭБК SYSTEM.
3.Специальные мероприятия (special events) – мероприятия, направленные на внешнюю среду компании и несущие в своем большинстве развлекательный характер (спортивные матчи и турниры, мастер-классы, фестиваля, розыгрыши и лотереи, шоу-промоушн). Целью специальных мероприятий является привлечение внимания целевой аудитории и потенциальных клиентов, повышение имиджа и узнаваемости, продажа продукта или услуги. Часто компании могут выступать не только в качестве организатора, но и в качестве спонсора. Примером может служить страховая компания СОГАЗ, которая является спонсором игр КХЛ и имеет право на размещение своего логотипа на играх.
Как мы уже рассмотрели ранее, мероприятие всегда предполагает планирование, организацию, координацию и контроль. В системе event-маркетинга существуют определенные важные этапы, способствующие качественной реализации, повышению эффективности и достижению целей кампании.
1.Планирование.
На этапе планирования инициаторы и организаторы определяют следующие ключевые моменты:
– цели и задачи мероприятия;
– целевая аудитория;
– бюджет;
– место и время проведения;
– ресурсы;
– программа, сценарий;
– символика и брендирование;
– приглашение журналистов и важных гостей;
– поиск спонсоров и партнеров.
2.Продвижение – этап, способствующий оповещению аудитории о предстоящем мероприятии и подогреванию ее интереса на протяжении всего периода подготовки.
Продвижение может реализовываться посредством таких инструментов и механик, как:
– размещение информации о событии на собственных медийных ресурсах (сайты, социальные сети, лендинги);
– размещение информации о событии на информационных порталах, на целевых ресурсах, а также на ресурсах спонсоров и партнеров;
– распространение печатных материалов;
– использование традиционных видов рекламы и СМИ (наружная реклама, реклама на радио и ТВ);
– e-mail рассылки.
3.Промежуточный анализ – этап, во время которого предполагается целесообразным сбор статистики зарегистрировавшихся на мероприятие. Это позволяет оценить успешность кампании, а в некоторых случаях доработать недостатки.
4.Проведение.
В ходе проведения мероприятия необходимо не только следовать программе, но также использовать следующие коммуникативные инструменты:
– подготовка видео- и фотоотчетов;
– публикация постов и запуск прямых трансляций в социальных сетях;
– проведение конкурсов в рамках мероприятия (например, организация фотозоны с хэштэгом).
Грамотное проведение мероприятия повысит активность участников, увеличит резонансный эффект и побудит аудиторию к дальнейшим действиям.
5.Подведение итогов – этап, во время которого необходимо обратить внимание на следующие ключевые аспекты:
– сбор обратной связи;
– подсчет статистики;
– выявление сильных и слабых сторон;
– определение рекомендаций, перспектив и векторов развития.
Помимо данных этапов, которые являются важнейшими в организации мероприятия, необходимо обратить внимание на ряд других аспектов.
1.Массовость мероприятия, которая может быть достигнута благодаря точному попаданию в целевую аудиторию и грамотной программе продвижения. Именно фактор массовости обеспечит мощный поток положительных эмоций, создаст ощущение причастности к чему-то глобальному и значимому и, соответственно, сформирует ассоциативный положительный имидж.
2.Единство и ограниченность времени и пространства. У представителя целевой аудитории должно быть понимание того, что это мероприятие – уникальное и единственное в своем роде. К тому же, соблюдение этого принципа обеспечит динамику и сконцентрированность целевой аудитории.
3.Принцип аттракциона, то есть развлечение аудитории и предоставление эмоций. Московская Школа Бизнеса в своем исследовании определила несколько типов аттракционов, способных вызывать яркие эмоции у человека:
– неожиданность;
– рекорд;
– красота;
– уродство;
– тайна;
– запрет;
– скандал;
– риск.
Например, диковинным аттракционом будет любая презентация флагманского смартфона или другого гаджета, направленная на демонстрацию его особых свойств и функций. А аттракционом-скандалом может стать пресс-конференция, содержащая в себе скандальные признания знаменитости.
4.Взаимность обмена. Данный механизм обеспечивает взаимный обмен материальными и нематериальными ценностями. Если аудитория получит хорошие эмоции, то велика вероятность взаимного отношения к бренду.
5.Ритуальность – действия, которые будут объединять участников мероприятия и друг с другом, и с брендом. Например, браслеты участников, необычный формат приветствия, вручение аксессуаров с символикой.
6.Принцип субъективности. Мероприятие предполагает прямую коммуникацию с потенциальными клиентами. Важно учитывать, что эмоциями аудитории можно управлять и до мероприятия, и во время, и после него[10].
Таким образом, ключевыми аспектами в успешной организации мероприятия являются четкое следование всем этапам, правильный подбор инструментов и соблюдение ключевых социально-культурных принципов.
Подводя итоги, мы можем сказать, что event-маркетинг обладает такими ключевыми особенностями и преимуществами, как:
– формирование эмоциональной привязанности, которое способствует повышению лояльности аудитории и имиджа компании;
– широкая аудитория охвата, достигаемая за счет привлечения большого количества участников, освещения мероприятия в СМИ, а также посредством «сарафанного радио»;
– мощная информационная составляющая;
– длительный эффект воздействия, который достигается благодаря распространению информации о мероприятии задолго до дня проведения, а также последующему освещению в СМИ;
– участие в культурной жизни общества;
– резонанс в массах, порождаемый обсуждениями на почве положительных эмоций;
– ненавязчивость, достигаемая за счет того, что мероприятия не обрушиваются на аудиторию гигабайтами рекламной информации, а вызывают положительные эмоции, чувство причастности и желание поделиться с друзьями;
– возможность сочетания средств рекламы, PR, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и интернет-маркетинга.
Таким образом, event-маркетинг – важная часть коммуникационной стратегии в системе продвижения компании, товара или услуги. Это эффективный инструмент, грамотное использование которого при построении взаимоотношений с целевой и потенциальной целевой аудиторией может дать хороший эффект для продвижения, формирования положительного имиджа компании и повышения лояльности аудитории.
Литература
- Бурлакова Е. В., Качалова С. М. Технологии event-маркетинга в реализации кампаний продвижения // Научный результат. Социальные и гуманитарные исследования. 2017. N 2. С. 75-83.
- Герасимова И. А., Литвиненко В. А. Event-технологии как инструмент реализации социально-культурных проектов в креативных индустриях // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2018. N 2 (82). С. 181-192.
- Демьянова О. М. Продвижение сферы развлечений с помощью event-маркетинга (на примере караоке-зала) // Научная диссертация, Национальный исследовательский Томский политехнический университет. 2016. 68 с.
- Федорова А. В. Специальные события как инструмент рекламной коммуникации // Научная диссертация, Сибирский федеральный институт. 2016. 84 с.
Literatura
- Burlakova E. V., Ka4alova S. M. Tehnologii event-marketinga v realizacii kampanij prodvi#enija // Nau4nyj rezul’tat. Social’nye i gumanitarnye issledovanija. 2017. N 2. S. 75-83.
- Gerasimova I. A., Litvinenko V. A. Event-tehnologii kak instrument realizacii social’no-kul’turnyh proektov v kreativnyh industrijah // Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo universiteta kul’tury i iskusstv. 2018. N 2 (82). S. 181-192.
- Dem’janova O. M. Prodvi#enie sfery razvle4enij s pomosch’ju event-marketinga (na primere karaoke-zala) // Nau4naja dissertacija, Nacional’nyj issledovatel’skij Tomskij politehni4eskij universitet. 2016. 68 s.
- Fedorova A. V. Special’nye sobytija kak instrument reklamnoj kommunikacii // Nau4naja dissertacija, Sibirskij federal’nyj institut. 2016. 84 s.
[1] Демьянова, О. М. Продвижение сферы развлечений с помощью event-маркетинга (на примере караоке-зала) // Научная диссертация, Национальный исследовательский Томский политехнический университет. – 2016. – 68 с.
[2] Бурлакова, Е. В., Качалова, С. М. Технологии event-маркетинга в реализации кампаний продвижения / Е. В. Бурлакова, С. М. Качалова // Научный результат. Социальные и гуманитарные исследования. – 2017. – №2.
[3] Федорова, А. В. Специальные события как инструмент рекламной коммуникации / А. В. Федорова // Научная диссертация, Сибирский федеральный институт. – 2016. – 84 с.
[4] Федорова, А. В. Специальные события как инструмент рекламной коммуникации / А. В. Федорова // Научная диссертация, Сибирский федеральный институт. – 2016. – 84 с.
[5] Демьянова, О. М. Продвижение сферы развлечений с помощью event-маркетинга (на примере караоке-зала) // Научная диссертация, Национальный исследовательский Томский политехнический университет. – 2016. – 68 с.
[6] Демьянова, О. М. Продвижение сферы развлечений с помощью event-маркетинга (на примере караоке-зала) // Научная диссертация, Национальный исследовательский Томский политехнический университет. – 2016. – 68 с.
[7] Герасимова, И. А., Литвиненко, В. А. Event-технологии как инструмент реализации социально-культурных проектов в креативных индустриях / И. А. Герасимова, В. А. Литвиненко // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. – 2018. – №2 (82). – С. 181-192.
[8] Федорова, А. В. Специальные события как инструмент рекламной коммуникации / А. В. Федорова // Научная диссертация, Сибирский федеральный институт. – 2016. – 84 с.
[9] Федорова, А. В. Специальные события как инструмент рекламной коммуникации / А. В. Федорова // Научная диссертация, Сибирский федеральный институт. – 2016. – 84 с.
[10] Федорова, А. В. Специальные события как инструмент рекламной коммуникации / А. В. Федорова // Научная диссертация, Сибирский федеральный институт. – 2016. – 84 с.
