Вот уже несколько лет в отечественной лексике все чаще можно услышать понятие «бренд». Имеет довольно древнее происхождение. Сначала было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. Считается, что слово «бренд» имеет скандинавское происхождение. Во времена викингов он использовался как клеймо для животных и был определенной гарантией качества.
Теперь владение брендом для них является самым сильным аргументом в ожесточенной борьбе на мировых рынках. Дополнительную политическую остроту теме исследования придает тот факт, что бренды в силу своей вездесущности стали символами всех негативных проявлений глобализации. Однако, при всей справедливости требований противников глобализации, бренд не может быть удален из экономической жизни современного общества. Условия нового века только повышают актуальность его функций. Именно поэтому в современном обществе вопросы создания, продвижения и развития бренда чрезвычайно важны.
Сегодня залогом успеха предпринимательской деятельности является правильная отработка процесса управления и продвижения (внутреннего и внешнего) продуктов (товаров или услуг) и бренда. Одним из основных факторов, определяющих развитие торговой марки, является ее объективная финансовая оценка, поскольку огромная разница между рыночной капитализацией и стоимостью чистых активов объясняется стоимостью нематериальных активов, одним из которых является торговая марка. Ежегодно на рынке появляется огромное количество новинок, большинство из которых представлено брендами, исчисляемыми десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка стремительно заполняются товарами, мало различающимися по своей природе. Есть позиционирование продукта в целевом сегменте. Быстро растущее предложение и медленно растущий спрос приводят к фрагментации рынка, концентрации основных маркетинговых усилий в определенных областях и сегментации потребителей, разделению товаров на ценовые категории. Это значительно облегчает процесс формирования потребительского рынка, но до тех пор, пока он осуществляется в одной товарной группе и на одном рынке, а также в одном ценовом и потребительском сегменте.
К атрибутам бренда можно отнести:
— опознавательные знаки (товарные знаки, логотипы, слоганы и т. д.);
— корпоративные персонажи и личности (мистер Пропер, Рональд Макдональд и др.)
— дизайн упаковки, внешний вид товара;
— сам товар: его особенности, назначение, способы использования;
— технологии: особенности создания товаров, оказания услуги;
— рекламное сообщение;
— медиастратегия;
— каналы сбыта и продаж;
— тип архитектуры бренда.
Процесс маркетингового исследования обычно заканчивается разработкой рекомендаций по двум основным направлениям (или их комбинации):
-разработка новой функциональной маркетинговой стратегии для указанной сферы деятельности или новой цели — достижения выгодной конкурентной позиции. Поскольку маркетинговая стратегия включает в себя выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, рекомендации обычно связаны с этими двумя компонентами стратегии;
совершенствование оперативного управления маркетинговой деятельностью и маркетинговый контроллинг. Рекомендации могут быть связаны как с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельностью на предприятии, так и с маркетинговой функцией: разработка и позиционирование новых продуктов, ценообразование, влияние на спрос, организация рекламы и т. д.
Результатом практической реализации предложений является количественная оценка их экономической эффективности, по крайней мере, по ориентировочным (прогнозным) значениям экономических показателей: рост рыночной доли фирмы, рост продаж товаров, прибыли. Возможен другой подход к проблеме оценки эффективности маркетинговых исследований: выявление возможных потерь, которые могут возникнуть в результате незнания, ошибок анализа и прогнозирования.
Таким образом, количественное исследование предполагает получение мнений большого количества людей в структурированной количественной форме, что позволяет обрабатывать данные статистическими методами и распространять результаты среди всего населения.
Этот тип исследования используется, когда необходимы точные, надежные числовые данные по конкретному кругу проблем. Они помогают оценить уровень известности компании или бренда, определить основные группы потребителей, объемы рынка, долю бренда на рынке и т. д.
Основные методы количественного исследования:
- телефонные интервью;
- квартирные интервью;
- уличные интервью;
- интервью в магазинах;
- онлайн-интервью.
Целью качественных методов исследования является получение информации, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для объяснения и интерпретации понятий используются слова вместо чисел. Данные, полученные качественными методами, количественному анализу не подлежат. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Подобное исследование не дает оснований утверждать, что «так думают 25% наших потребителей», но качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по малоизученной проблеме, когда непонятно, что делать. спросите респондента.
В качественном исследовании широко используются проективные и стимулирующие методы, чтобы помочь исследователю выявить мотивы, отношения, отношения, предпочтения, ценности и удовлетворенность респондентов продуктами или брендами. Проективные методики помогают преодолеть коммуникативные трудности, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и т. Д.
Большинство качественных методов исследования основаны на применении подходов, разработанных психологами, поэтому применение этих методов ограничено, так как сбор данных должен осуществляться высококвалифицированными специалистами по маркетингу в сотрудничестве с профессиональным психологом [1, с.57].
Однако количественный и качественный методы вовсе не конкуренты, а два инструмента, которые дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования. Качественные методики обычно используются в следующих случаях:
- Сформировать концепции, которые помогут предпринимателю в его маркетинговой стратегии.
- Для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции.
- Перед количественным исследованием — создать гипотезы, которые будут проверены.
- После количественного исследования для более глубокого анализа и понимания его результатов.
Качественные методы не претендуют на репрезентативность. Скорее, они говорят о рыночных тенденциях, дают толчок творческому подходу к определению маркетинговой концепции.
Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они не сосредотачиваются на статистических измерениях, а полагаются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником гипотез и продуктивных идей. Задача качественных методов исследования — получить интеллект. В качественных методах для объяснения и интерпретации понятий используются слова вместо чисел.
В качественном исследовании широко используются проективные и стимулирующие методы, чтобы помочь исследователю выявить мотивы, отношения, отношения, предпочтения, ценности и удовлетворенность респондентов продуктами или брендами. Проективные методики помогают преодолеть коммуникативные трудности, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и т.д.
Таким образом, качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они не сосредотачиваются на статистических измерениях, а полагаются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником гипотез и продуктивных идей. Задача качественных методов исследования — получить интеллект. В качественных методах для объяснения и интерпретации понятий используются слова вместо чисел.
Литература:
- Lebow, R.N. The memory of Politics in Postwar Europe // The Politics of Memory in Postwar Europe. Durham: Duke University Press, 2018. P. 1–39. 2. Минобрнауки рекомендовало школьникам выставки «Россия — моя история» // РИА Новости: Россия сегодня. 10.11.2016. URL: https://ria.ru/religion/20161110/1481121365.html (дата обращения: 07.09.2021).
- Берг, Е. Выставку под патронажем епископа Тихона предложили изучать школьникам и студентам. Историки называют ее «пропагандистской игрушкой» // Meduza. 11.12.2017. URL: https://meduza.io/ feature/2017/12/11/vystavku-pod-patronazhem-episkopa-tihona-predlozhili-izuchat-shkolnikam-istudentam-istoriki-nazyvayut-ee-propagandistskoy-igrushkoy (дата обращения: 07.09.2021).
- Мосин, А.Г. «Моя история» или «Моя мифология»? // Историческая экспертиза. 2018. № 1. С. 82–92. 5. Селин, А.А. О выставках в историческом парке «Россия — моя история» в Санкт-Петербурге // Историческая экспертиза. 2018. № 1. С. 59–77
