Банковская система в современной экономике играет исключительно важную роль, обеспечивая с помощью кредитно-денежной политики достижение необходимых макроэкономических показателей, регулируя количество денежных средств в обращении и поддерживая стабильность финансовой системы государства в целом. Деятельность коммерческих банков, связанная напрямую с обеспечением реального сектора экономики необходимым объемом платежных средств и кредитных ресурсов, способствует повышению эффективности экономической системы и во многом определяется следующими факторами:
- формированием рынка качественных банковских услуг;
- процентной политикой и другой деятельностью банков;
- развитием маркетинга в банковской сфере.
По мнению ряда западных специалистов[1], предложение финансовых услуг определяется запросами рынков и потребителей на создание такой системы коммуникации с банковскими кампаниями, которая обеспечивала бы эффективное удовлетворение их запросов с учетом индивидуальных потребностей и в максимально удобной форме. Поэтому постоянно возрастает важность развития маркетинговой системы с акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение новых продуктов на рынок и своевременное реагирование на запросы потребителей. Маркетинг становится одним из ключевых и стратегических факторов успеха в банковской деятельности наряду с общим управлением, финансами и технологиями.
Большинством исследователей выделяются следующие принципы банковского маркетинга (под принципами банковского маркетинга понимаются те особенности, которые характеризуют маркетинговую политику банка и те законы, по которым эта политика осуществляется) [2]:
- Ориентация на потребности клиентов.
- Активное влияние на потребительский спрос.
- Комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль).
- Единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга.
- Автономия и участие. Этот принцип определяет сочетание автономной работы структурных подразделений банка и их участия в разработке общей стратегии банковского развития.
Основными задачами банковского маркетинга являются:
- Максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений.
- Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка.
- Гарантирование ликвидности банка.
- Содействие решению социальных проблем региона, в котором осуществляется деятельность банка.
В западных странах маркетинг в банковской сфере формировался, опираясь на многолетний опыт маркетинговой деятельности в промышленности. Банки создали собственные маркетинговые службы, системы сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга. Усиление конкуренции в банковской сфере и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводит к тому, что все большее число банков использует маркетинг не просто как инструмент адаптации к изменяющимся рыночным условиям, а как действенную управленческую технологию, направленную на активное формирование собственной бизнес-среды.
Большинство отечественных исследователей определяют банковский маркетинг, как «комплексную систему организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка» [3]. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
Применение маркетинговых технологий банками характеризуется наличием в их деятельности следующих черт, являющихся основными признаками маркетинга:
- ориентация деятельности банков на потребности клиентов;
- применение совокупности инструментов экономического анализа и перспективного планирования;
- координация всех видов деятельности, касающейся стимулирования спроса и управления сбытом (маркетинговое управление).
Привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли – это традиционные цели деятельности коммерческих банков, в которой главными угрозами являются конкуренция, отток клиентов и вкладчиков вследствие неэффективной продуктовой политики и процентных условий.
Но финансовый кризис 2008 года показал, что при ухудшении конъюнктуры финансовых рынков и экономических условий, банковская система страдает в первую очередь, что привело к банкротству ряда крупных банков и финансовых компаний. Опыт преодоления последствий кризис