Рассматривая классический комплекс маркетинга и анализируя его компоненты, самым креативным и творческим многие назовут «promotion», заключающийся в продвижении продукта на рынке, установления связи с потребителями и увеличения их информированности о компании. Важнейшей частью этого маркетингового раздела являются связи с общественностью, или «public relations».
Ни одна известная широкой публике компания не игнорирует направление связей с общественностью, выделяя ее как один из важнейших элементов маркетинговой стратегии. В современных условиях все больше внимания и бюджетных денег относится на построение позитивного образа компании с целью обеспечения ее успешной деятельности, что подтверждает актуальность данной темы.
Главной целью специалистов в области PR должно быть формирование эффективной системы коммуникационных каналов по взаимодействию между организацией и ее средой. Для этого нанятые компанией PR-специалисты проводят объемный комплекс мероприятий, направленных на изучение общественного мнения и проведение определенных процедур «диалога» с целевой аудиторией, тем самым выстраивая положительный имидж компании. Главная задача PR-кампании заключается в поиске и реализации наиболее эффективных и тесных коммуникаций с социумом. Постоянно решая оперативные задачи с ориентиром на стратегию в долгосрочной перспективе, специалисты стараются оказаться все ближе и ближе к своему потенциальному и реальному клиенту для их привлечения и удержания соответственно. Многие операции прогнозируемы и поддаются определенной стандартизации, однако немало и тех, которые требуют нестандартного подхода и эксклюзивных решений, и это определяет нужду в творческом профессионализме и креативности для работника данной сферы.
Функциональная характеристика PR близка к маркетинговой в целом и отличается лишь определенными тонкостями в силу специфики действия связей с общественностью на внешнюю среду.
Аналитически-прогностическая функция предусматривает подробное изучение различных социальных групп общественности, в ее рамках оценивается и контролируется существующее общественное мнение и мысли [1]. На этой основе готовится массив аналитических данных для принятия и реализации эффективных производственных решений, в том числе насчет выбора направлений работы и применения должных методик. Эффективная PR-работа заключается в постоянном мониторинге общественного мнения в социуме.
Технологическая функция включает в себя организацию взаимодействия с общественностью и проведению различных PR-кампаний. Эта функция отражает специфику конкретной компании по работе с общественностью, выступает ее лицом на публичной арене.
Управленческая функция связей с общественностью выступает в роли центральной, так как осуществляет формирование, регулирование и управление общественным мнением в интересах компании. Основной задачей этой функции является достижение взаимопонимания интересов организации и общественной среды и реализация компромисса в двухстороннем диалоге с целью оптимальных результатов взаимодействия [5].
Основополагающие направления для PR-менеджмента, по каждому из которых необходимо определять и реализовывать различные проекты взаимодействия с обществом, можно разделить на 3 большие группы.
- Формирование связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) – используется для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товара. Основными приемами являются: сообщение для прессы (статьи информационного характера, главная цель которой заключается в том, чтобы сделать известными новые данные о деятельности предприятия); информационный пакет для прессы (подкрепление сообщения для прессы иллюстрациями и дополнительными материалами); пресс-релизы (включают краткие сведения о предприятии, о его наиболее представительных товарах, перспективах деятельности и т.д.); пресс-конференции; посещение предприятия представителями средств массовой информации; интервью руководителей и специалистов предприятия. Грамотное взаимодействие со СМИ, предоставление актуальной и «выгодной» информации и совместные проекты увеличат осведомленность потенциальных покупателей о компании.
- Организация связей с целевыми аудиториями – активное воздействие на внимание узконаправленного общественного сегмента, определенного компанией как главенствующего для ее успешной работы на рынке. Для этого применяется общефирменная коммуникация (деятельность, направленная на углубление понимания общественностью специфики работы предприятия: участие в благотворительных акциях, в общественной жизни города или территории, рассылка печатной продукции средствам массовой информации, деловым партнерам, постоянным покупателям и т. д.); товарная пропаганда; спонсорство (система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и спонсируемой стороной); мероприятия событийного характера (могут быть связаны с юбилеем предприятия или годовщиной начала его деятельности на конкретном рынке, внедрением на рынок нового товара) [4].
- Установление отношений с государственными и общественными организациями. Цель – оказывать вли