В современном мире каждый человек сталкивается с брендами ежедневно. В современной системе общества потребления человек непроизвольно идентифицирует себя со всем, чем он себя окружает. Именно поэтому создание бренда играет очень важную роль в продвижении товара или услуги.
Термин «бренд» гораздо шире, чем понятия «товар», «торговая марка» и «товарный знак». Последние связаны с материальными свойствами предмета, тогда как «бренд» формирует в сознании покупателей определенный образ товара и торговой марки. Понятие «бренд» воплощает всё, что потребитель знал, слышал, чувствовал по отношению к конкретному товару [1].
Н. Тесакова и В.Тесаков в пособии «Бренд и торговая марка» выводят следующее определение термина «бренд» — это коммерчески успешная торговая марка, имеющая постоянный круг лояльных пользователей [4].
Ж.Н Капферер в своей работе «Бренд навсегда» не отрицает разнообразные авторские определения «бренда», но в свою очередь утверждает, что лучше всех, по его мнению, раскрыть понятие бренда удалось К. Кеплеру. Он определил это понятие как «набор ассоциаций, которые возникают в сознании потребителя, добавляющие воспринимаемую ценность товару или услуге». Капферер так же формулирует понятие функции бренда как идентификацию производителя товаров и их продукт в условиях конкурентной среды [2].
Бренд — это не просто продукт, это еще и отличительные черты, позиционирование, рациональные и эмоциональные выгоды, а так же атрибутика, символика, чувственные и ассоциативные аспекты его восприятия. Капитал является одной из самых главных частей бренда, он базируется на взаимоотношении с потребителем. Среди его активов — лояльность, осведомлённость и восприятие качества бренда.
Процесс создания и управления брендом называют брендингом, и стратегия развития компании является основополагающей при его проведении. Другими словами, брендинг – это деятельность, направленная на создание уникального имени и образа продукта в глазах потребителей. Как правило — с использованием рекламных кампаний с продуманной стратегией и четко выбранной подачей. Брендинг нацелен на то, чтобы создать устойчивые ассоциации к продукту и отличить его от конкурентов на рынке — для привлечения клиентов и поддержания их лояльности.
Для того чтобы выявить основу позиционирования конкретного бренда в сознании потребителей необходимо ответить на следующие четыре вопроса:
1) Для кого предназначен данный продукт? Иными словами, речь идет об определении целевой группы, включающем в себя не только социально-демографические характеристики потребителей, но и представление об их стиле жизни, мотивационных предпочтениях, значимых атрибутивных составляющих быта, определяющих стилистику восприятия.
2) Почему и зачем он был создан? Ответ на этот вопрос указывает цель создания конкретного бренда: в чем состоит его уникальность и привлекательность для представителей конкретной целевой группы. Используя терминологию рекламистов, ответ на этот вопрос подразумевает создание «концепции» товара.
3) Когда и как он может быть использован потребителями? Здесь речь идет о выявлении особенностей потребительского поведения и типичных ситуаций использования продукта и его аналогов.
4) На какую нишу может претендовать? В современном контексте этот вопрос указывает, как правило, на основных конкурентов, на те бренды, чью клиентуру очень хотелось бы переманить. Лишь в редких случаях речь может идти об уникальной нише рынка, где новый бренд может выступить как монополист.
Между брендом и потребителем должны формироваться отношения с высоким уровнем доверия, в которых человек играет важнейшую роль. Информация о брендированном товаре сильно влияет на потребителя, тем самым побуждая его на эмоции посредством закрепления образа и создания ассоциативного ряда. Формирование отношения у потребителя к бренду происходит по следующей формуле: «потребитель слышит» + «потребитель видит» + «потребитель ощущает» = «итог, связанный с товаром».
У потребителя формируется ряд представлений и ожиданий от приобретения товара или услуги, при этом чувства могут быть как положительными, так и отрицательными [3]. Брендинг работает над тем, чтобы эмоции, связанные с товаров или услугой, были исключительно положительные.
Таким образом, бренд является неотъемлемым атрибутом успешного продвижения компании на рынке. В условиях современной конкуренции это жизненно необходимо для компании, поэтому привлечением потенциальных клиентов занимаются маркетинговые отделы.
Бренд способствует формированию конкурентных преимуществ компании на рынке, узнаваемости, индивидуальности, а без своего бренда компания обречена на «провал». Последнее — выражается в потере рынка сбыта или его части и потере потребителей интереса к продукции.
Литература:
- Аакер Д. Бренд-лидерство. Новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. — М.: Издательство «Издательский дом Гребенникова». 2013. – 380 с.
- Домнин, В. Н. Брендинг: учебник и практикум для вузов / В. Н. Домнин. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 493 с.
- Карпова, С. В. Брендинг: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 439 с.
- Тесакова Н. «Бренд и торговая марка: развод по-русски». / Н. Тесакова, В. Тесаков. – СПб.: Издательство «Питер», 2014. – 267 с.
Bibliography:
- Aaker D. Brend-liderstvo. Novaja koncepcija brendinga / D. Aaker, Je. Johimshtajler. — M.: Izdatel’stvo «Izdatel’skij dom Grebennikova». 2013. – 380 s.
- Domnin, V. N. Brending: uchebnik i praktikum dlja vuzov / V. N. Domnin. – 2-e izd., ispr. i dop. – Moskva : Izdatel’stvo Jurajt, 2021. – 493 s.
- Karpova, S. V. Brending: uchebnik i praktikum dlja prikladnogo bakalavriata / S. V. Karpova, I. K. Zaharenko. – 2-e izd., pererab. i dop. – Moskva : Izdatel’stvo Jurajt, 2021. – 439 s.
- Tesakova N. «Brend i torgovaja marka: razvod po-russki». / N. Tesakova, V. Tesakov. – SPb.: Izdatel’stvo «Piter», 2014. – 267 s.
