Технология скрытой рекламы или product placement зародилась в США в начале XX века и использовалась компаниями как самостоятельная или составная часть их маркетинговых стратегий. Она возникла абсолютно случайно, как альтернатива прямой рекламы, которую потребитель недолюбливал из-за ее чрезмерной агрессивности и напористости. [2, с. 4]
Первый зафиксированный случай применения скрытой рекламы датируется 1930 годом, когда герой популярного американского мультсериала стал очень часто употреблять консервированный шпинат, после этого продажи шпината выросли в несколько раз. Но все же первым осознанным использованием product placement стал фильм «Инопланетянин». Тогда еще юная Карен Сортито, придумала сцену в котором мальчик предлагал пришельцу конфеты Reese’s Pieces. После выхода фильма продажи конфет увеличились на целых 65 процентов. [4, c. 92]
И хотя скрытая реклама-это тоже реклама, но все же более приятная, менее агрессивная, действующая на сознание покупателей мягче.
Product placement-это размещение товара или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в журналах, в сети «Интернет», литературе, клипах и т.е. во всех сферах, где прослеживается сюжет и адресованные большому количеству потенциальных потребителей.
В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна. И Россия в этом случае не исключение.
В российском законодательстве скрытая реклама (в соответствии с федеральным законом «О рекламе» от 14 июня 1995 г.) — один из видов ненадлежащей рекламы.
В ст. 5 названного федерального закона также дается определение скрытой рекламы- это реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. [1]
Среди основных каналов скрытой рекламы принято выделять. [3]
- Кино и телевидение
В киноиндустрии принято выделять три типа демонстрации скрытой рекламы. Звуковой тип имеет место быть, когда герои произносят название рекламируемого объекта. Визуальная скрытая реклама представляет собой непосредственный показ продукта или логотипа компании. Сюжетный product placement хоть и является самым эффективным типом демонстрации, но также является и самым очевидным ее типом. Например, на протяжение всего фильма герои посещают один и тот же ресторан или большую роль в фильме играет автомобиль определенной марки.
В телепередачах используются почти такие же варианты использования скрытой рекламы, что и в кино. В кулинарных шоу используются определенный набор техники и кухонного инвентаря. В передачах, направленных на ремонт жилья ведущие постоянно упоминают краской какой фирмы они покрасили стены в коридоре, где заказали кухонный гарнитур, в каком магазине купили шторы и т.д. При этом стоить отметить, что стоимость скрытой рекламы на телевидение гораздо ниже, чем в кино, а способов реализации на много больше.
Показательным примером с точки зрения скрытой рекламы можно считать французский детективный сериал «Так поступают настоящие женщины». В одной из серий героиня, следователь по сюжету, в кафе встречается с подозреваемой и предлагает «чего-нибудь выпить», как это у них там принято. Сама при этом говорит, что будет пить «Аквавит», добавляя: «Я всегда беру, когда у меня хандра, “Аквавит”». И, заказывая бармену, повторяет: «“Аквавит”, пожалуйста!». На протяжении не более чем одной минуты экранного времени трижды был представлен продукт. [4, стр. 90]
- Интернет
Интернет представляю огромные возможности для product placement. Реклама может быть размещена практически на любом сайте при затратах, которые в разы меньше в сравнении с киноиндустрией.
- Клипы и песни
Скрытая реклама может присутствовать как в видеоклипах (демонстрация товара или логотипа компании), так и в песни (в самом названии или непосредственно в тексте).
Примеров скрытой рекламы в данной сфере бесчисленное множество. Так, например, Black Eyed Peas «Gotta Feeling» были показаны косметика MAC, телефоны Nokia, ноутбуки HP, T-Mobile. Как пример «качественного» product placement нельзя не упомянуть Lady Gaga и брендом Nemiroff в клипе «Bad Romance». Кроме Nemiroff в данном видео Lady Gaga прорекламировала Apple Ipod, воду Vitamin Water, очки ‘Safari’ от Carerra, ноутбук HP Envy ‘Beats Limited Editon’, контроллер от Nintendo Wii.
- Журналы и газеты.
В данном случае скрытая реклама может фигурировать в тексте статьи, в заголовке, но чаще всего в виде иллюстрации. Но, стоит отметить, что не всегда иллюстрация в том или ином журнале является скрытой рекламой, а представляет собой лишь способ подготовки аудитории к хорошему восприятию прямой рекламы.
Подводя итог, можно сказать, что скрытая реклама- простой и эффективный инструмент в умелых руках. Она не вызывает раздражение и отторжение покупателей в отличие от обычной рекламы, что позволяет не навязчиво подталкивать покупателя к приобретению того или иного товара.
Так же product placement имеет ряд преимуществ перед обычной рекламой:
- Широкие возможности интеграции продукта.
- Длительный и широкий охват аудитории.
- Создание репутационного ресурса.
- Точность попадания в целевую аудиторию.
- Гарантия выхода только согласованных материалов.
Список литературы:
- Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 02.08.2019) «О рекламе»// СПС КонсультантПлюс (дата обращения 22.01.2020).
- Березкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы.- СПб.: Питер, 2009. – 208 с. \URL: https://www.libfox.ru/626694-olga-berezkina-product-placement-tehnologii-skrytoy-reklamy.html (дата обращения: 22.01.2020).
3.Сафронова И. Как извлечь выгоду из скрытой рекламы [Электронный ресурс] /Режим доступа: https://e.gd.ru/289517 (дата обращения: 22.01.2020).
4 Федотова, Л. Н. Ф34 Реклама: теория и практика : учебник для академического бакалавриата / Л. Н. Федотова. — М.: Издательство Юрайт, 2016. — 391 с. — Серия: Бакалавр. Академический курс.
