Туризм в настоящее время является динамично развивающейся индустрией, охватывающей множество смежных отраслей: экономика, социальная сфера, культура. Туризм является сложным и высокодоходным межотраслевым комплексом, формирует один из основных секторов экономики, способен обеспечить высокодоходный уровень занятости, социальное благосостояние и повысить качество жизни людей, а также способствует адекватному восприятию культурного разнообразия, способствует развитию интереса к знакомству с новыми культурами.
Актуальность исследования обусловлена планомерным развитием регионального туризма в Российской Федерации. Принятие федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011 – 2018 годы)» [1] стало важным фактором роста внутреннего туризма. В ряде регионов вслед за принятием целевой программы были разработаны и приняты региональные программы. Таким образом, региональный туризм рассматривается как целевой ресурс развития региона. Развитие регионального туризма напрямую связано с процессом формирования положительного имиджа территории. Туристический имидж региона может формироваться как стихийно, так и целенаправленно. В первом случае, в сознании туриста, образ территории, складывается из ранее накопленных знаний, впечатлений, рассказов о историко-культурных особенностях региона.
Целенаправленное формирование туристического имиджа связано с деятельностью региональных властей, средств массовой информации и планомерной работой социокультурных учреждений по привлечению туристов. Формирование положительного туристского имиджа региона определяет его привлекательность как территории, потенциально интересной для посещения. Целенаправленное формирование имиджа важно для увеличения туристского потока, в связи с чем растет потребность в целенаправленном формировании и продвижении имиджа среди потенциальных туристов.
Туристический имидж служит «визитной карточкой» региона, где упор делается на отличительные особенности: своеобразие территории, ее уникальные черты. Ключевыми принципами формирования имиджа являются востребованность, реалистичность, оригинальность и адресность. Имидж должен отображать особенности менталитета и традиции региона, выполняя идеологическую функцию, объединять местное население для решения стоящих перед ними задач. Отвечая запросам и ожиданиям местного населения, имидж должен позиционировать регион в выгодном свете. Однако имидж должен быть встроен в специфику региона, за счет учета фактических достоинств территории, уникальных качеств и специфических характеристик. Помимо всего, имидж должен быть уникальным, запоминающимся и вызывать положительные эмоции, выделяться среди образов других территорий [2].
На сегодняшний день формирование положительного имиджа территории – стратегически правильное решение и условие для достижения конкурентоспособности региона. Грамотное позиционирование региона выделяет его среди других субъектов, формирует благоприятный образ и способствует решению ряда вопросов: развитие самой территории, развитие индустрии туризма, улучшение экономической ситуации в регионе. Наличие стратегических нормативно-правовых актов на уровне государственно-административного управления создают основу для формирования имиджа региона. Направления стратегии согласованны между собой и равноценно направлены на достижение поставленной цели – формирование и продвижение положительного имиджа территории.
Действенным инструментом создания положительного имиджа и его продвижения на федеральном и региональном уровнях является стратегия позиционирования региона. Стратегия позиционирования региона подразумевает собой комплексную модель развития региона, которая отражает основные характеристики региона. Это комплекс мероприятий, регламентированный сроками и задачами, включающий коммуникативную политику региона, направленных на достижение результата позиционирования имиджа [4]. Направления стратегии должны быть согласованны между собой и равноценно направлены на достижение поставленной цели – формирование и продвижение положительного имиджа территории.
Официально закрепленное в документах Всемирной организации по туризму (WTO) определение «Имидж территории» (страны, региона) сформулировано как «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, состоящих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа» [5]. Туристический имидж находится в прямой зависимости от имиджа региона в целом, однако он формируется для определенной целевой группы – туристов. Заложенные в туристический имидж духовные и материальные ценности существенно влияют на дальнейшее развитие территории. По этой причине актуальным становится «развитие культурных ориентаций населения и соответствующей материальной базы в виде образовательных учреждений, музеев, театров, библиотек» [3].
Туристический имидж основывается на информации о туристской инфраструктуре: объектах размещения, маршрутах, ресурсах региона, а также личного опыта и впечатлений туристов. Туристический имидж находится в прямой зависимости от имиджа региона в целом, однако он формируется для определенной целевой группы – туристов. Это ассоциация, которая возникает в сознании потребителей турпродукта при рассмотрении конкретной страны как направлении путешествия, проведения досуга и отдыха. В формировании туристкой привлекательности особенно эффективен территориальный маркетинг. Выделяя основные преимущества, территориальный маркетинг формирует индивидуальность территории. В рамках туристской индустрии территориальный маркетинг можно определить, как «регулируемый органами управлениями и бизнес-структурами процесс, в рамках которого определяется целевая аудитория туристов, проводится анализ их предпочтений. На основе информации о мотивах путешествия туристский продукт адаптируют в соответствии с потребностями туристов, для достижения максимального удовлетворения» [6]. На территории со сформированным положительным имиджем разумно создавать новые информативно наполненные обобщающие маршруты. Большое количество предложений формирует у туриста более выразительный образ новой для него территории. Территория, имеющая слабовыраженный имидж нуждается в обновлении информационного поля, рекламы, развитии инфраструктуры.
Рассматривая территорию как продукт, можно сказать, что территория может подвергаться брендингу. Бренд транслирует потенциальным туристам преимущества и возможности территории и является технологией формирования туристического имиджа. В качестве туристического бренда может выступать известный объект или комплекс объектов культурно-исторического или природного наследия, или маршрут, охватывающий посещение данных объектов, включающий уникальные события, знакомство с традициями и бытом, привлекающий интерес туристов. Туристический бренд – совокупность тех достопримечательностей, которые демонстрируют туристам в первую очередь. Ознакомление с данной территорией без включения в маршрут посещения данных достопримечательностей считается неполным.
Важной основой для бренда явятся историко-культурный потенциал региона — один из наиболее важных и перспективных ресурсов развития территории. Каждый турист, включаясь в новое информационное поле, так или иначе, знакомится с аспектами культурой жизни дестинации. Даже турист с низкой культурной мотивацией, включается в культурную среду, знакомясь с неким культурным минимумом. Для региона с богатым историко-культурным наследием развития такого направления туризма, как культурный туризм является перспективным направлением. Его цель – знакомство с особенностями культуры, образом жизни и традициями, художественной культурой и искусством, формами проведения досуга местных жителей. Для полного погружения туриста в новую культурную среду, культурный продукт должен обеспечивать интеллектуальную и эмоциональную доступность культурных ресурсов для различных категорий туристов. Важную роль здесь играет интерпретация культурного продукта. Интерпретация обеспечивает доступность и играет роль проводника, ориентируя туриста в новом культурном пространстве, организуя формы передачи информации о дестинации или культурной достопримечательности. Она включает в себя факты и средства стимулирования интереса, способствующие размышлению над новой информацией, формирует чувство удовольствия от процесса знакомства и открытия нового и ранее неизведанного.
Однако, территории развиваются годами, имеют уже сложившийся имидж и свою идентичность, которые обусловлены множеством факторов: история, географическое положение, менталитет жителей. Эти факторы не могут быстро поддаться изменениям, и не могут быть скорректированы. Без применения маркетингового инструментария информация распространяется «из уст в уста», что затрудняет процесс контроля формирования имиджа. Выделяя основные преимущества, территориальный маркетинг формирует индивидуальность территории, привлекая потребителей. Таким образом, территория становится продуктом, который продвигают, предлагают и продают.
Список литературы
- Кошлякова М.О. Технологии формирования имиджа. [Текст] / М.О. Кошлякова // ФГОУВПО «РГУТиС». — Москва. — 2008. — 128 с.
- Лосева Е.С. Внутренний туризм как инструмент в борьбе с манкуртизмом [Текст] / Е. С. Лосева //European Social Science Journal (Европейский журнал социальных наук). — 2014. — № 5 (44). Т. 2. — С. 353-358.
- Панкрухин А. П. Маркетинг территорий [Текст] / А. П. Пункрухин // Санкт-Петербург. – 2006. – 114 с.
- Полтинина Е. В. Имидж в системе факторов, определяющих конкурентоспособность региона [Текст] /Е. В. Полтинина // Социально-экономические явления и процессы. – – №4. С. 10-16.
- Российская Федерация. Правительство. О федеральной целевой программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)» [Электронный ресурс] : постановление Правительства Российской Федерации от 2 августа 2011 года N 644 – Электрон. дан. — Режим доступа: http://pravo.gov.ru/proxy/ips/?docbody=&nd=102149971 (Дата обращения 10.06.2018). – Загл. с экрана
- Сачук Т. В. Поведение потребителей в территориальном маркетинге [Текст] / Т. В. Сачук // – Петрозаводск: Карельский научный центр РАН. – — 157 с.
List of references
- Koshlyakov M. O. Technology of image formation. [Text] / M. O. koshlyakova / / fgouvpo «RGUTiS». — Moscow. — 2008. — 128 p.
- Loseva E. S. Internal tourism as a tool in the fight against mancurtism [Text] /E. S. Loseva / / European Social Science Journal (European journal of social Sciences). — 2014. — No. 5 (44). Vol. 2. — Pp. 353-358.
- Pankrukhin A. P. Marketing of territories [Text] / A. P. Pankrukhin // Saint-Petersburg. — 2006. — 114 p.
- Poltinina E. V. Image in the system of factors that determine the competitiveness of the region [Text] / E. V. Poltinina / / Socio-economic phenomena and processes. — 2014. — No. 4. Pp. 10-16.
- Russian Federation. Government. About the Federal target program «Development of domestic and inbound tourism in the Russian Federation (2011-2018)» [Electronic resource]: resolution of the Government of the Russian Federation of August 2, 2011 N 644-Electron. dan. — Mode of access: http://pravo.gov.ru/proxy/ips/?docbody=&nd=102149971 (accessed 10.06.2018). The title. from the screen
- Sachuk T. V. consumer Behavior in territorial marketing [Text] / T. V. Sachuk / / — Petrozavodsk: Karelian scientific center of the Russian Academy of Sciences. — 2005. — 157 p.
