Рекламный текст — особый вид творчества, где есть свои приёмы и правила. Прежде чем составить текст для рекламного объявления, необходимо понять, что нужно писать совсем не так, как статью, книгу или какое-либо сочинение. Язык должен:
- быть оригинальным, ярким, простым и ясным;
- учитывать особенности восприятия рекламы в разных рекламных средствах и особенности психики потребителей;
- отражать специфику речи целевой аудитории.
Он одновременно должен давать потребителю информацию о рекламируемом объекте и вызывать эмоции, положительно воздействовать [Кафтанджиев 1995:3]. Основу рекламного языка составляют лингвистические средства: морфологические, стилистические, синтаксические и фонетические.
Морфологические средства служат помощниками в преследовании главной цели рекламного текста. От использования слов той или иной части речи текст будет являться либо повествованием, либо описанием какого-либо образа:
- Глаголы. Они обозначают действие, придают движение, динамику; им характерна большая побудительная сила. Полезны и эффективны глаголы в повелительном наклонении. Они делают текст живым, ритмичным. Большой плюс глаголов состоит ещё и в том, что они хорошо запоминаемы.
- Местоимения. В рекламе гораздо лучше обращаться к потребителю, а не использовать «мы» и иметь в виду себя (компанию, продавца и т.п.). Потребителю очень важно, когда обращаются к нему и говорят о нем. Поэтому подходящие местоимения «вы» и «ты».
- Прилагательные. Действенными являются определения, которые несут нужную информацию и вызывают конкретные ассоциации. Точные эпитеты усиливают выразительность образа, индивидуального признака товара [Николенко, Гулакова 2004:http://].
Стилистические же средства языка делают речь выразительной, яркой и эмоциональной; помогают выделить в рекламе необходимые аспекты товара. Создают рекламный образ и выделяют основную мысль рекламного сообщения: парцелляция, вопросно-ответная конструкция, заимствования, сегментированная конструкция.
Синтаксические средства обогащают рекламный текст различными сложными смысловыми фигурами; они призваны делать речь необычной и непохожей на другие, так сказать, выделять ее на фоне остальных реклам: антитеза, инверсия, риторическое обращение, метафора, отрицания и др.
А фонетические средства выразительности играют одну из самых интересных ролей в создании рекламного образа: с помощью повторов определённых звуков они создают шумовой фон, своеобразную мелодичность, что весьма притягивает и привлекает к себе внимание потребителей: аллитерация, созвучие, графическое выделение частей слова, рифма, звукоподражание.
Ведущими методами исследования были общенаучные методы (анализ, синтез, дедукция), методы научного описания и наблюдения, метод теоретического обобщения научных источников.
В качестве эмпирической базы исследования выступили 150 рекламных роликов продуктов питания, представленные в виде видеозаписей и транслировавшиеся в эфирах каналов.
Итак, приёмы речевого воздействия рекламы характеризуются лингвистическими особенностями вербальной стороны рекламы. Рассмотрим морфологические, стилистические, синтаксические и фонетические средства языка в рекламе продуктов питания. Обращаясь к приведенным нами классификациям, проанализируем приемы речевого воздействия в рекламе продуктов питания.
Если же реклама представляет собой повествование, в рекламном тексте будут преобладать глаголы, например: реклама индейки «Пава-пава»: когда мы поженились, муж поставил условие – только индейка. Она не жирная, гипоаллергенная, полезна детям. Что можно приготовить из индейки? Всё! Пава-пава — индейка из чистого края России Тамбовской области. Из Пава-пава можно приготовить любое блюдо, которое всегда будет и вкусным, и полезным!
Если же это создание образа и его описание – существительные и прилагательных, например: реклама сыра «Hochland»: в нежном плавленом сыре Hochland не просто много, а очень много кусочков отборных грибов, аппетитной ветчины, зелени и овощей! Поэтому у него такой яркий и насыщенный вкус! Текстов-повествований мы встретили в 65 роликах, а текстов описаний – в 85.
Из стилистических средств выделим вопросно-ответные конструкции, которые больше всего распространены в рекламе продуктов питания. Реклама «Мираторг!: «Что это? Чевапчичи»! Вопросно-ответные конструкции мы встретили 39 раз. Заимствования и сегментированные конструкции в совокупности встретились 23 раз.
Самыми распространенными синтаксическими средствами являются антитеза, инверсия, восклицательные и неполные предложения, прямая речь, метафора: на левую палочку Twix шоколад выливался вертикально, а на правую – сверху вниз; покажите, что вы готовы, всему миру! (реклама Coca—Cola); Coca—Cola и Coca—Cola Zero!; Сибирская коллекция! Вкусно!; «Вкуснее чая не видал!»; шоколадный босс в рекламе M&M’s. В общей сумме рекламы с использованием этих средств было найдено 97. Умолчание, грамотная апелляция используются намного реже. Их мы нашли в 42 рекламных роликов. А вот игра с названием марки, отрицания и риторические обращения используются крайне редко. Они были найдены в 11 роликах.
Фонетические же средства используются в совокупности 32 раз и чаще всего это рифма, созвучие и звукоподражание. Например, М-м-м (имитация звуков, которые человек произносит, когда ему вкусно); Timi для детей и супер идей!
Таким образом, в современной рекламе продуктов питания чаще всего используются синтаксические и морфологические средства, чуть меньше – стилистические и фонетические.
Использование рассмотренных лингвистических средств сделает рекламный текст ярким, запоминающимся, лаконичным, эффективным и понятным для аудитории. Но не стоит переусердствовать: безвкусный, наполненный всеми средствами текст, может отталкивать потребителей и привести любую рекламную кампанию к провалу.
Литература
- Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы [Текст] / Х. Кафтанджиев // Учебное пособие. – М.: Смысл, 1995. – с. 3-5.
- Николенко, Г. А., Гулакова И. А. Лингвистические характеристики рекламных текстов и способы их перевода [Электронный ресурс] / Г. А. Николенко, И. А. Гулакова // Культура народов Причерноморья. – 2004. – Вып. № 47. – Режим доступа: https://www.twirpx.com/file/981374/
Literatura
- Kaftandzhiev, H. Teksty pechatnoj reklamy [Tekst] / H. Kaftandzhiev // Uchebnoe posobie. — M.: Smysl, 1995. — s. 3-5.
- Nikolenko, G. A., Gulakova I. A. Lingvisticheskie harakteristiki reklamnyh tekstov i sposoby ih perevoda [Jelektronnyj resurs] / G. A. Nikolenko, I. A. Gulakova // Kul’tura narodov Prichernomor’ja. — 2004. — Vyp. № 47. — Rezhim dostupa: https://www.twirpx.com/file/981374/
