Как в B2B (Business to Business) маркетинге и продажах компания может лучше и быстрее всего завоевать свой рынок и одновременно с этим удовлетворять все потребности клиента? Следует фокусироваться индивидуально на каждом клиенте или пытаться стандартизировать подход и использовать эффект масштаба? Это проблема «одного или многих» («One or many») нередко возникает в компаниях B2B сектора. Однако какой бы подход вы не выбрали, вы можете решить эту проблему и обеспечить высокую степень лояльности и удовлетворённости клиентов, используя в основе Модель «4А», использование которой будет рассмотрено на примере компании Salsify.
Модель «4А» Майкла Скока представляет собой систему последовательных этапов проникновения в клиента (от меньшего субъекта, к большему) и повышения его лояльности с целью дальнейшего увеличения продаж и выхода на глобальные рынки.
В основе данной модели лежит гипотеза того, что чем больше компания, предоставляющая свои услуги, сфокусирована на успехе клиента (Customer Success), тем выше вероятность создания уверенной базы лояльности и увеличения продаж.
Модель 4А включает в себя 4 этапа проникновения в клиента (Рисунок 1):
- Формирование зависимости (Addiction) – задачей данного этапа является создание у клиента интереса к продукту или услуге с целью понимания целесообразности дальнейшего инвестирования времени и ресурсов на его проработку;
- Внедрение (Adoption) – создание условий для использования продукта клиентом (командой или департаментом), следуя определённым целям, с учётом предоставляемого функционала;
- Расширение влияния (Absorption) – распространение использования продукта внутри клиента между различными структурами и департаментами;
- Адаптация (Adaptation) – стадия глубокого проникновения в клиента, когда компания определяет новые нужды клиента и пытается решить их посредством продажи дополнительных услуг.
Рисунок 1. Этапы модели «4А»
Безусловно, следует рассматривать эффективность данного метода на реальном примере, которым является компания Salsify – компания-стартап, разработчик информационно технических решений, основным из которых является система по управлению продуктовой информацией производителей товаров быстрого потребления.
Salsify инвестировали в создание команды по повышению удовлетворённости и успешности своих клиентов, следуя гипотезе о том, что инвестирование в успех своего клиента является ключом к долгосрочным перспективам запуска, развития и расширения зоны использования своего программного продукта. Целью данной команды является создание всех условий для движения клиентов по этапам модели «4А».
Использование данного подхода хорошо показало себя при использовании в работе с крупными представителями мирового рынка производителей товаров быстрого потребления. В условиях использования «4А» сложность структуры крупных организаций выступает в большей степени плюсом, поскольку последовательное расширение своего влияние на клиента и следование всем этапам данного метода позволяет добиваться успехов в сфере B2B продаж.
Результатом применения данной методологии продаж позволило компании Salsify успешно выйти на мировой рынок, обеспечивая ей 87 место в рейтинге 500 самых быстро растущих технологических компаний 2019 года по результатам исследования компании Deloitte. На данный момент, к ключевым клиентам компании относятся такие мировые бренды как: L’Oreal, Mars, Coca-Cola, Nestle, Levi Strauss, Mondelez, Tyson Foods, и Ocean Spray.
Список литературы:
- Интернет ресурс: https://www2.deloitte.com/us/en/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/fast500-winners.html
- Интернет ресурс: https://finance.yahoo.com/news/salsify-ranked-87th-fastest-growing-140000441.html
- Интернет ресурс: https://craft.co/salsify
- Интернет ресурс: https://www.startupsecrets.com/the-power-of-one-or-many/
- Интернет ресурс: https://medium.com/@mjskok
- Интернет ресурс: https://en.wikipedia.org/wiki/Customer_success
- Интернет ресурс: https://www.gainsight.com/customer-success-best-practices/determining-the-right-customer-success-model-for-your-organization/
- Интернет ресурс: https://www.clientsuccess.com/blog/4-engagement-models-for-customer-success/
