ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ

Из-за многообразия форм и видов интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее ИМК) для каждой сферы деятельности необходимо разрабатывать свои собственные форматы построения коммуникации с аудиторией. Для образовательной сферы это особенно актуально, так как здесь очень важно правильно выстроить стратегию.

В целом, интегрированные маркетинговые коммуникации — это объединение всех маркетинговых коммуникаций с целью создания осознанной и полноценной коммуникации с конкретной целевой аудиторией, а также персонификация маркетинговых обращений для конкретных сегментов с целью увеличения продаж компании.

Также следует понимать, что интегрированные маркетинговые коммуникации не могут существовать вне стратегического контекста, поэтому примем за истину, что интегрированные маркетинговые коммуникации — это глобальная стратегия.

Существуют следующие основополагающие блоки при построении интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. Аналитика.
2. Целеполагание.
3. Определение сообщений.
4. Определение каналов.

Часть авторов уделяют внимание аналитическому этапу построения коммуникаций, но этот этап представлен достаточно фрагментировано и скорее направлен только на частичное изучение целевой аудитории, реакций на те или иные сообщения, мест контактов.

Анализ целевой аудитории должен проходить на достаточно глубоком уровне, позволяющим:

— сегментировать аудиторию;

— выявить барьеры;

— выявить инсайты;

— глубинную мотивацию [1].

Кроме изучения целевой аудитории для обеспечения актуальности и уникальности ИМК образовательных проектов аналитический этап должен быть дополнен изучением специфики рынка – анализом тенденций и зарубежного опыта (по необходимости).

В изучении рынка помимо исследования тенденций и зарубежного опыта может быть дополнен любой необходимой моделью, позволяющей анализировать внешнюю среду (SWOT анализ, PEST анализ и т.д.).

Если брать во внимание концепцию брендинга и работать не только для обеспечение маркетинговых целей, но и над формированием ассоциаций у потребителей, необходимо изучать все идеологические аспекты компании/ бренда и обращаться к платформе, это позволит на дальнейших этапах построения сообщений выбирать правильный стиль и характер сообщений.

Кроме всего вышеизложенного, именно конкурентный анализ в аналитическом этапе выявит слабые стороны конкурентов, с помощью которых можно усилить свой бренд. Также изучение конкурентов будет способствовать формированию максимально уникального контента.

Следующим важным этапом является целеполагание. Целеполагание особенно важно в разрезе инновационных продуктов, так как существует опасность возникновения в образовательной деятельности самоцели.

Коммуникационные цели отвечают на вопрос: «Какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением?». Из коммуникационных целей формируются цели для основных рекламных кампаний и отдельных маркетинговых коммуникаций. От коммуникативных целей зависит выбор креативной стратегии, выбор каналов коммуникаций и частоты контакта с рекламным сообщением. Выделяют несколько базовых коммуникационных целей — они представлены в Таблице 1.

Таблица 1 – Базовые маркетинговые и коммуникации цели

Следующим этапом является формирование коммуникационных сообщений. Под коммуникационным сообщением понимается информация, которая передается целевой аудитории (потенциальной) в процессе коммуникаций для формирования у них определенной ответной реакции.

Необходимо выделить инсайт потребителя, который в дальнейшем ляжет в основу коммуникационных сообщения, а затем и большой идеи, объединяющей все ИМК.

Коммуникационные сообщения строятся на основании исследования потребителей, проведенных на первом аналитическом этапе. Важно проанализировать:

— потребительские предпочтения;

— потребительские проблемы, которые можно решить с помощью продукта;

— неудовлетворенность имеющимися продуктами;

— потребительские барьеры к приобретению [2].

При этом важно, чтобы разработанные сообщения были количественно проверены на целевой аудитории для выявления наиболее эффективных.

На последнем шаге определятся каналы и инструменты продвижения. Изначально рассматриваются все возможные каналы и инструменты для образовательной̆ отрасли. В целом, для данной отрасли подходит большое количество каналов, которые были рассмотрены в Таблице 2.

         Однако здесь стоит отметить, что в зависимости от специализации образовательного проекта данные каналы могут меняться.

Таблица 2 – Инструменты и каналы продвижения в образовательной отрасли

Таким образом, можем говорить, что необходимыми и достаточными для формирования совокупности ИМК образовательного проекта являются следующие блоки:
1. Аналитический этап, который включает: изучение особенностей рынка/ товара, целевой, идеологической сути компании и анализ конкурентов.

2. Целеполагание.
3. Определение сообщений.
4. Определение каналов и инструментов.

Делая вывод, важно отметить, что интегрированные маркетинговые коммуникации — это очень обширная история, которая зачастую связана и с внутренним брендингом, и с упаковкой, и с тем, как сделано помещение, в котором происходит образовательный процесс, и с vyjubv lheubv

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1 Имшинецкая И.А, Фабрика клиентов: обучающая модель маркетинга //М.: Феникс. –2011., 190 стр.

2 Корокошко Ю.В., Lean-маркетинг как способ визуализации ценностей, ожиданий и контакта с клиентом //Креативная экономика и социальные инновации, 2014, №4, стр. 193