СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ВИД МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Рассматривая классический комплекс маркетинга и анализируя его компоненты, самым креативным и творческим многие назовут «promotion», заключающийся в продвижении продукта на рынке, установления связи с потребителями и увеличения их информированности о компании. Важнейшей частью этого маркетингового раздела являются связи с общественностью, или «public relations».

Ни одна известная широкой публике компания не игнорирует направление связей с общественностью, выделяя ее как один из важнейших элементов маркетинговой стратегии. В современных условиях все больше внимания и бюджетных денег относится на построение позитивного образа компании с целью обеспечения ее успешной деятельности, что подтверждает актуальность данной темы.

Главной целью специалистов в области PR должно быть формирование эффективной системы коммуникационных каналов по взаимодействию между организацией и ее средой. Для этого нанятые компанией PR-специалисты проводят объемный комплекс мероприятий, направленных на изучение общественного мнения и проведение определенных процедур «диалога» с целевой аудиторией, тем самым выстраивая положительный имидж компании. Главная задача PR-кампании заключается в поиске и реализации наиболее эффективных и тесных коммуникаций с социумом. Постоянно решая оперативные задачи с ориентиром на стратегию в долгосрочной перспективе, специалисты стараются оказаться все ближе и ближе к своему потенциальному и реальному клиенту для их привлечения и удержания соответственно. Многие операции прогнозируемы и поддаются определенной стандартизации, однако немало и тех, которые требуют нестандартного подхода и эксклюзивных решений, и это определяет нужду в творческом профессионализме и креативности для работника данной сферы.

Функциональная характеристика PR близка к маркетинговой в целом и отличается лишь определенными тонкостями в силу специфики действия связей с общественностью на внешнюю среду.

Аналитически-прогностическая функция предусматривает подробное изучение различных социальных групп общественности, в ее рамках оценивается и контролируется существующее общественное мнение и мысли [1]. На этой основе готовится массив аналитических данных для принятия и реализации эффективных производственных решений, в том числе насчет выбора направлений работы и применения должных методик. Эффективная PR-работа заключается в постоянном мониторинге общественного мнения в социуме.

Технологическая функция включает в себя организацию взаимодействия с общественностью и проведению различных PR-кампаний. Эта функция отражает специфику конкретной компании по работе с общественностью, выступает ее лицом на публичной арене.

Управленческая функция связей с общественностью выступает в роли центральной, так как осуществляет формирование, регулирование и управление общественным мнением в интересах компании. Основной задачей этой функции является достижение взаимопонимания интересов организации и общественной среды и реализация компромисса в двухстороннем диалоге с целью оптимальных результатов взаимодействия [5].

Основополагающие направления для PR-менеджмента, по каждому из которых необходимо определять и реализовывать различные проекты взаимодействия с обществом, можно разделить на 3 большие группы.

1. Формирование связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) — используется для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товара. Основными приемами являются: сообщение для прессы (статьи информационного характера, главная цель которой заключается в том, чтобы сделать известными новые данные о деятельности предприятия); информационный пакет для прессы (подкрепление сообщения для прессы иллюстрациями и дополнительными материалами); пресс-релизы (включают краткие сведения о предприятии, о его наиболее представительных товарах, перспективах деятельности и т.д.); пресс-конференции; посещение предприятия представителями средств массовой информации; интервью руководителей и специалистов предприятия. Грамотное взаимодействие со СМИ, предоставление актуальной и «выгодной» информации и совместные проекты увеличат осведомленность потенциальных покупателей о компании.
2. Организация связей с целевыми аудиториями — активное воздействие на внимание узконаправленного общественного сегмента, определенного компанией как главенствующего для ее успешной работы на рынке. Для этого применяется общефирменная коммуникация (деятельность, направленная на углубление понимания общественностью специфики работы предприятия: участие в благотворительных акциях, в общественной жизни города или территории, рассылка печатной продукции средствам массовой информации, деловым партнерам, постоянным покупателям и т. д.); товарная пропаганда; спонсорство (система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и спонсируемой стороной); мероприятия событийного характера (могут быть связаны с юбилеем предприятия или годовщиной начала его деятельности на конкретном рынке, внедрением на рынок нового товара) [4].
3. Установление отношений с государственными и общественными организациями. Цель — оказывать влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся развития бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности с помощью получения определенных возможностей [3]. Характерные приемы: выдвижение «своих» представителей в органы государственной власти и управления, общественные организации и объединения; приглашение руководителей различного уровня к участию в мероприятиях, организуемых предприятием; лоббизм — работа с законодателями, правительственными органами и общественными организациями, направленная на ускорение или недопущение принятия какого-либо решения; консультирование, предусматривающее предоставление рекомендации государственным органам и общественным организациям.

По каждому направлению применяются специальные инструменты, такие как публикации, мероприятия, новости, выступления, различные участия в общественной деятельности, установление собственных средств идентификации. Необходимо понимать, что каждый инструмент включает в себя огромное количество различных приемов и практик. Их применение и комбинации должны быть исследованы на целесообразность для каждого конкретного случая, оценены с точки зрения возможной эффективности с учетом предыдущего опыта и законов маркетинговой среды отрасли и страны в целом.

Проработка компанией собственной маркетинговой стратегии должна опираться на отличительные особенности отрасли, ресурсов в распоряжении, ожидаемых целей охвата аудитории. Концентрируясь на продвижении, решаются какие конкретно инструментарии использовать. Рассматриваются положительные и отрицательные стороны, оценивается потенциальная эффективность. На основе этого исключаются некоторые методы, делается упор на что-то определенное. В силу этого следует подробно охарактеризовать плюсы и минусы связей с общественностью для адекватного понимания их воздействия на маркетинговую среду, ка внутреннюю, так и внешнюю.

Достоинства:

1. Возможность обеспечения целевых аудиторий достоверной, обстоятельной информацией. PR является основным связующим между организацией и ее клиентами, оставляя за собой функцию постоянного обновления информации [2].
2. Объективное восприятие целевыми аудиториями. Совокупность методов представления компанией самой себя оформляет целостную картину о фирме, что позволяет оценить ее адекватно и с разных сторон.
3. Возможность эффективного представления товаров и предприятий. PR-инструменты значительно расширяют возможности для представления конкретных продуктов или услуг, позволяя познакомится с ними поближе и сформировать потенциальный спрос.
4. Широкий охват рынка. Посредством PR-кампаний охватывается довольно объемный сегмент рынка, что способствует эффективности в доставке информации.

Недостатки:

1. Высокая стоимость отдельных мероприятий. Организация специальных площадок, участие в акциях требуют немалых затрат. При всем желании руководства и высокой эффективности не каждая фирма сможет проводить подобные процедуры или проводить регулярно.
2. Эпизодический характер коммуникаций. Как правило, значительные мероприятия редки, что не позволяет поддерживать интерес потребителей на регулярной основе.
3. Отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам. При всех положительных моментах, PR-кампания вовсе не обязана обеспечить ожидаемые результаты. Итоги могут омрачить как другие противодействующие факторы, оказавшиеся сильнее в своем значении для народной массы, так и само по себе ведение PR-кампании, если она оказалась нерациональна и неразумна для необходимого влияния на целевую аудиторию [6].

Список литературы

1. Aksiologicheskie osnovanija teorii svjazej s obshhestvennost’ju: Monografija / Osipova E.A. — M.: NIC INFRA-M, 2016. — 228 s.: 60×90 1/16. — (Nauchnaja mysl’) (Perepljot) ISBN 978-5-16-011432-3 — Rezhim dostupa: http://znanium.com/catalog/product/524403
2. Integrirovannye kommunikacii: pravovoe regulirovanie v reklame, svjazjah s obshhestvennost’ju i zhurnalistike / Sharkov F.I., — 3-e izd. — M.:Dashkov i K, 2016. — 336 s.: ISBN 978-5-394-00783-5 — Rezhim dostupa: http://znanium.com/catalog/product/414955
3. Marketing: Uchebnik / Pod red. Gerasimenko V.V., — 3-e izd. — M.:Prospekt, 2016. — 512 s. Rezhim dostupa: http://znanium.com/bookread2.php?book=672940#
4. Osipova, E.A. Professional’naja podgotovka specialistov po svjazjam s obshhestvennost’ju k realizacii aksiologicheskogo podhoda v PR-praktike [Jelektronnyj resurs] : stat’ja / E.A. Osipova. — M.: Infra-M, 2015. — 3 s. — Rezhim dostupa: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=525026
5. Osipova, E.A. Svjazi s obshhestvennost’ju i razvitie rossijskoj nauki [Jelektronnyj resurs] : stat’ja / E.A. Osipova. — M.: Infra-M, 2015. — 7 s. — Rezhim dostupa: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=525045
6. Posobie po obshhestvennym svjazjam v nauke i tehnologijah: Uchebnoe posobie / Pod red. Bukki M. — M.:Al’pina non-fikshn, 2018. — 592 s.: ISBN 978-5-91671-696-2 — Rezhim dostupa: http://znanium.com/catalog/product/1002907