МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В СФЕРЕ ФЛОРИСТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА

На сегодняшний день цветочный бизнес является быстро развивающимся направлением, которое смело выходит за привычные рамки. Цветы приурочивают не только к праздникам и поздравлениям, но и используют в качестве ежедневных подарков, украшений для дома, фотографий, оформлении интерьера и других целей. Этому же и свидетельствует появившееся разнообразие цветочных магазинов.

Условно можно выделить несколько видов цветочных магазинов:

1. Маленькие цветочные павильоны. Занимают площадь от пяти до десяти квадратных метров. Самый ходовой товар этого магазина – срезанные цветы, так как они пользуются самым большим спросом и их легко разместить на маленькой территории. Требует минимальных вложений, но отличается высокими рисками.
2. Цветочные магазины. Достигают площадью до восьмидесяти квадратных метров. В ассортименте имеют помимо срезанных цветов домашние растения, удобрения, аксессуары для цветов. Обычно предлагаются услуги доставки по городу, что неплохо повышает выручку.
3. Интернет магазины. Как правило, сайты с полным каталогом магазина розничной сети, в котором человек может выбрать цветы в необходимом количестве и в пределах определенной суммы, оформить заказ и забрать его в наиболее удобной точке, либо заказать курьерскую доставку. Необязательно должен быть привязан к реально существующему магазину, а может быть инструментом работы склада, специализирующегося исключительно на курьерской доставке.
4. Цветочные салоны. Площадь цветочных салонов может быть более ста квадратных метров. Помимо ассортимента стандартных цветочных магазинов здесь работают профессиональные флористы, изготавливают фигуры из цветов и  композиции любой сложности. Чаще всего имеют специалистов-оформителей, которые выезжают на праздничные мероприятия.

Плюсом цветочного бизнеса является быстрая окупаемость товара, но за плюсом стоит и главный минус – убытки из-за маленького срока жизни цветов и их быстрого увядания. Даже при соблюдении всех норм хранения, цветы могут не купить в срок, и деньги будут потеряны. Поэтому срок реализации товара сильно сжат и количество товара для закупки требует тщательного просчета.

Российский цветочный рынок обладает высоким потенциалом, однако, если говорить о производстве, то с этим множество проблем. К нам цветы попадают за счет оптовой закупки из-за границы, приобретения у брокеров в Европе или перекупки у оптовиков в России. Количество импортной продукции имеет подавляющий перевес, и можно смело сказать, что около 90% цветов в магазинах являются привозными.

Важно отметить, что в России практически нет специально оборудованных теплиц, способных поддерживать нужные условия для роста цветов. Культура цветоводства так и не укоренилась в нашей стране, да и другие страны выигрывают более подходящим климатом для выращивания цветов не в тепличных условиях.

Главным показателем цветочного рынка является сезонность. Из-за неё продажи в течение года крайне неравномерны, и основной пик приходится на период праздников. С одной стороны, это плюс, потому что закупщики могут заранее построить более конкретный план по бюджету, и точно знают, когда стоит ожидать большую волну покупателей. С другой, это бьет по бюджету многих компаний, которые не имеют наработанной клиентской базы, не так известны и выживают исключительно за счет праздников. Основное время активности потребителей цветочного рынка приходится на период с Нового Года и до конца весны, когда праздники буквально сменяют друг друга, а также ближе к осени, когда приближается Первое Сентября.

Одним из ключевых моментов в выборе не только стратегии продвижения, но и в составлении платформы любого бренда, компании или бизнеса является определение целевой аудитории. На этом этапе крайне важно тщательно продумать портрет потребителя, составить возможные группы аудиторий, а также учесть ту часть людей, которая может стать покупателями случайно.

Индивидуальные клиенты – это люди, которые лично покупают букет для какого-то случая. Это могут быть случайные прохожие, либо люди, живущие близко к цветочному магазину. Описание психографических характеристик индивидуальных покупателей изложено ниже.

1. Мужчины от 20 до 35 лет. Главная аудитория, которая чаще всего совершает покупки. Люди разного уровня заработка, желающие сделать приятное своей девушке/жене/маме. Поводом могут быть праздники, дни рождения, просто желание сделать приятно. Разделяются по уровню дохода: чем ниже уровень дохода, тем выше вероятность того, что человек будет смотреть не на качество цветов, а на цену. Готовы потратить хорошую сумму на большой букет.
2. Женщины от 25 до 40 лет.  Женщины разного уровня дохода, преимущественно покупающие цветы на праздники и дни рождения. Низкий процент тех, кто покупает цветы для декорирования дома.
3. Подростки от 14 до 20 лет. Редкое совершение покупки. Преимущественно на праздники (14 февраля, 8 марта), дни рождения и в качестве подарка. Большое значение играет цена, поэтому цветы не оцениваются по критериям качества. Цена так же является одной из причин редких совершений покупок.
4. Женщины от 55 до 65 лет. Женщины среднего дохода, которые покупают цветы на праздники. Требование к цветам более низкое, преимущественно это цветы низкого ценового сегмента. Также покупка аксессуаров для цветов, приобретение комнатных растений (горшки, композиции).
5. Мужчины от 45 до 60 лет.  Маленький процент аудитории. Совершают покупки к праздникам. Не покупают излишне дорогие букеты или большое количество цветов.

Корпоративные клиенты – это компании, делающие заказы для сотрудников своих организаций и партнеров, для оформления офиса, отправке подарков клиентам, поддержки проводимых мероприятий и других случаев. Корпоративные клиенты являются важной аудиторией для цветочного бизнеса, потому что они активно совершают заказы не только в сезон, но и на протяжении всего года. Налаженные отношения с корпоративными клиентами позволяют иметь регулярные продажи, усиливают позицию компании на рынке, снижают расходы на продвижение и во многом избавляют компанию от бесперебойной ценовой конкуренции.[1]

Специфика продвижения в сфере цветочного бизнеса

Каждая компания, в соответствии с собственной спецификой, коммуникационной политикой, сферой и выбранной аудиторией, выстраивает определенную стратегию продвижения на рынке. В процессе развития компании стратегии также могут меняться. Каждому бизнесу характерна своя специфика продвижения.

В специфику продвижения входит:

1. Выбор помещения. Именно от расположения магазина зависит около 70% успеха цветочного магазина, потому что это та сфера бизнеса, лояльность клиентов к которой никогда не будет стабильной.
2. Сезонность. Чем ближе праздничные даты (14 февраля, 8 марта, 1 сентября), тем больший акцент делается на распространение печатной продукции. Главное — это содержание с конкретной информацией, отражающей выгоду, которую покупатель получит, если зайдет в определенный магазин
3. Территория охвата. Когда происходит открытие нового магазина, крайне важно, чтобы об этом знали все потенциальные покупатели, находящиеся в радиусе не более 3 км от нового магазина: жители домов, работники заведений и бизнес-центров, люди, пользующиеся ближайшей станцией метро и т.д. Важно досконально изучить карту торговой территории, просмотреть адреса ближайших магазинов конкурентов, бизнес-центров, школ, торговых центров и акцентировать продвижение на аудиторию этих мест.
4. Разработка рекламных листовок, флаеров, вывесок и интернет продвижение. Важную роль играет цветовая гамма рекламной продукции.

Коммуникационные инструменты – это неотъемлемый элемент, который не только требует тщательной проработки и настройки, но и напрямую влияет на успех продвижения компании на любом рынке. Любая коммуникация несет информационную нагрузку и посыл и может видоизменяться в зависимости от выбранной аудитории (клиенты, персонал, поставщики и др.).

В сфере цветочного бизнеса коммуникационные инструменты используются в зависимости от целей и выделяемого бюджета компании.

 Эти инструменты используются в совокупности и могут встраиваться в общий процесс развития по мере необходимости. Они напрямую связаны со спецификой рынка и должны регулярно обновляться, в зависимости от изменений потребностей целевой аудитории и ситуации с конкурентами.[2]

Интернет как канал продвижения сейчас используется буквально каждой цветочной компанией. Именно он помогает добиться наибольшего охвата аудитории, а также сделать точечную выборку по ряду заданных  показателей. Стартовой площадкой, а зачастую и лицом компании, является её сайт. С помощью сайта любого посетителя можно автоматически конвертировать в потенциального клиента.[3] Сайт должен быть наполнен фирменным дизайном, иметь удобный интерфейс, вызывать доверие и только после удовлетворения всех заданных параметров можно начинать его продвижение с помощью различных сервисов (Яндекс.Директ, Google Adwards и др).

Размер цветочного бизнеса, район и выбранная целевая аудитория влияют на масштабы продвижения, в том числе и на количество  охватываемых интернет площадок. Не каждому цветочному магазину требуются социальные сети, а если в них и есть необходимость, то не каждая платформа может быть полезна для продвижения. На российском рынке практически каждый магазин имеет группу Вконтакте, но далеко не все, а только специализирующиеся на создании красивых букетных композиций или сопровождении мероприятий фирмы используют такие сети как Instagram, Facebook и др.[4]

В цветочном бизнесе отдельную роль играют фотографии продукции. Именно по ним человек, который выбирает букет, будет определять не только соответствие представленного товара своим ожиданиям, но и соотносятся ли цена и качество тому уровню, о котором изначально думал покупатель. Удобство созданного сайта также сильно влияет на покупательскую способность: путь от просмотра товара до его покупки должен быть максимально коротким, чтобы посетителю не приходилось длительное время искать нужную информацию о том, как сделать заказ.

В перечень SMM продвижения входит:

1. Баннерная и контекстная реклама,
2. Поддержание Интернет,
3. Реклама в социальных сетях.

Мобильный маркетинг представляет собой рассылку SMS и MMS сообщений с информацией о предстоящих скидках, акциях и выгодных мессенджерей (Viber, WhatsUp и др.). Он легко интегрируется в рекламную кампанию, в любой момент может быть приостановлен и скорректирован под новый заданный бюджет.

PR-кампания представляет собой широкий, затрагивающий всю деятельность компании план действий, имеющий целую концепцию, временные и бюджетные рамки, масштаб и структуру. [5]

Для цветочной индустрии наиболее характерным инструментом являются мероприятия, а именно участие в специализированных выставках, ярмарках, воркшопах и др. Это может быть сопровождение какого-то фестиваля, свадебная выставка или украшение зала к крупному форуму. Сейчас особенно популярными становятся мастер классы по изготовлению цветочных композиций и венков, участие в которых активно принимают как флористы крупных компаний, так и индивидуальные предприниматели. На таких мастер классах закупаются цветы, арендуются столы и стенды, раздаются листовки с акционными предложениями. В результате компания выступает не только участником или спонсором мероприятия, но имеет отличную возможность сразу получить прямые продажи и наработать клиентскую базу.

Два главных коммуникационных инструмента, используемых каждой цветочной компанией – это печатная продукция и личные продажи. Личные продажи включают себя коммуникацию продавца с покупателем.

Важным является:

1. Оформление витрин к праздникам и мероприятиям,
2. Уведомление о предстоящих скидках и акциях,
3. Поддержание магазина в хорошем состоянии,
4. Широкий ассортимент предлагаемой продукции, [6]
5. Распространение печатной продукции. Именно этот коммуникационный инструмент охватывает всю аудиторию магазина: как простых покупателей (b2c), так и корпоративных клиентов, и крупных закупщиков (b2b).

Визуальные элементы оказывают на потребителей куда больший эффект, чем вербальные. В совокупности с хорошим текстом, элементы наружной и внутренней рекламы выполняют незаменимую роль для любой компании: они создают так называемый «якорь» в подсознании потребителя.[7]

Наружная реклама начинается с фасада здания, в котором находится магазин. Внимание прохожих привлекается с помощью ярких вывесок, запоминающихся цветов и читабельных шрифтов. Это делается для того, чтобы проходящие мимо люди замечали магазин и запоминали его наличие в данном месте, либо заходили сразу по необходимости. Рекламные навигаторы размещаются неподалеку от самого цветочного магазина, чтобы людям не приходилось его искать. Как правило, такие баннеры представляют собой широкоформатное полотно, с изображением цветов, написанием названия компании и какого-то акционного предложения.[8] Штендеры, вывески и указатели являются абсолютно незаменимой вещью, если салон находится в торговом центре, павильоне или отдельном помещении. Это помогает клиенту быстро сориентироваться в пространстве и найти магазин. А реклама на фасаде самого здания позволяется людям узнать о наличии цветочного магазина в определенной точке.

Таким образом, можно сказать, что  коммуникационных инструментов, используемых в цветочной индустрии, достаточно много, и их выбор во многом зависит от специфики и аудитории самого магазина. Такие инструменты как Интернет продвижение и распространение печатной продукции используется фактически всеми, так как это приносит максимальный результат с наименьшими затратами. А традиционные методы, такие как реклама на телевидении, в газетах, уже отошли на второй план и потеряли свою популярность.

Библиографический список:

1. РБК Бизнес [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.rbc.ru/business/07/03/2017/58bd68479a7947ffc224a695 (дата обращения: 23.12.19)
2. Цветочная индустрия.ру [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://flowerindustry.ru (дата обращения: 27.12.19)
3. Гасымова Г.М. Направления маркетинговой деятельности и особенности коммуникационной политики на рынке цветочной продукции. Москва.: 2015. 27 с.
4. Годин А. А. Интернет-реклама: Учебное пособие / А. А. Годин,. А. М. Годин, В. М. Комаров. Москва.: Дашков и К°, 2009.168 с.
5. Нилова Л. Поп-арт маркетинг. Москва.: АСТ, 2017. 288 с.
6. Румянцев Д., Франкель Н. Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий. СПб.: Питер, 2018. 320 с.
7. Сьюэлл К. и Браун П. Клиенты на всю жизнь. 11-е издание. Москва.: МИФ, 2017. 214 с.