ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ И PR-ТЕХНОЛОГИЙ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ВУЗА В ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВЕ

В настоящее время, в связи со стремительным развитием высоких технологий и сети Интернет, все больше организаций, реализующих свою деятельность в различных сферах, используют электронные и онлайн ресурсы в своих целях. В том числе и высшие учебные заведения все чаще стали использовать информационные технологии не только в самом образовательном процессе, но и в рекламной и pr-деятельности, в том числе и для формирования имиджа организации.

Данная тема в научной сообществе стала обсуждаться в последние 15 лет. Однако в связи с ускорением темпов развития самих информационных технологий, многие источники не являются актуальными к 20-ым годам. В основе своей авторы изучают роль web-сайтов (официальных сайтов) и социальные сети в формирования имиджа вуза. В статьях рассматривались эффективность применения данных интернет-ресурсов, методы, и стратегии формирования имиджа. Но есть существенный недостаток в знаниях о том, как именно высшие учебные заведения используют интернет-пространство и его инструменты в совокупности, как единую систему, а не по отдельности.

Так целью данной статьи является – изучить особенности использования рекламных и pr-технологий для формирования имиджа вуза в интернет-пространстве.

В первую очередь следует рассмотреть понятие имидж вуза. Многие исследователи закладывают в имидж понятие психического образа, формирующегося в массовом сознании. Как правило имидж – это образ-представление об объекте, сформировавшийся в психике (в сфере сознания и/или в сфере подсознания) людей в результате прямого восприятия тех или иных характеристик объекта, либо косвенно через мнение других людей, и влияющий на их мнение, поведение или действие по отношению к данному объекту [4, с. 115]. Основываясь на психологическом подходе, авторы формулируют понятие имиджа вуза опираясь на эмоциональную оценку потребителя и его восприятие разных составляющих образовательного учреждения. Так Т. Б. Новикова считает, что имидж вуза – это устойчивый образ-представление об образовательном учреждении, сложившийся в общественном сознании и отражающий его репутацию, престиж и качество предлагаемых образовательных услуг 4, с. 116]. Похожего мнения придерживается и Е. Л. Николенко: «Имидж муниципального учреждения образования – образ образовательной организации, который наделяет ее дополнительными ценностями, обладающими социальной значимостью для определенной группы социума в конкретном регионе» [3, с. 8].

Важно понимать, что имидж вуза формируется, как преимущество перед конкурентами и мотивом для поступления абитуриента, особенно это правило действует для региональных вузов. И в отличии от репутации и престижа, которыми сложнее управлять через манипуляцию сознанием, имидж в большей степени воспринимается через эмоциональную составляющую человека, и на основании своих ощущений потребитель дает оценку. Поэтому так важно получать обратную связь от целевой аудитории, ведь имидж вуза можно скорректировать, воздействуя не на структуру вуза изнутри, а на потребительское сознания с помощью рекламных и pr-технологий.

Стоит отметить, что имидж вуза — это сложное явление, т.к. имеет структуру состоящую из множества элементов, которые сами по себе сложно замерить, и они требуют отдельного определения. Так имидж вуза складывается из социального имиджа (социальные цели и роль в жизни города/региона/страны), бизнес-имидж (ценовая политика, качество и разнообразие образовательных программ, иновационность образовательных технологий, уровень зарубежных связей и т.д.), индивидуальный имидж ректора вуза, имидж профессорско-преподавательского состава (компетентность, научные звания, личностные характеристики), имидж студентов вуза, имидж выпускника (умения, навыки, трудоустройство) и деловая культура вуза или корпоративная культура (стиль взаимодействия, социально-психологический климат, субъективное представление преподавателей и студентов о качестве образовательных услуг) [1, с. 102-105].

Так получается, имидж вуза – это образ высшего образовательного учреждения, неосознанно воспринимаемый целевыми группами, и складываемый из оценки элементов образовательного учреждения в цельное представление, которое вместе с этим транслируется массовым сознанием в качестве обратной связи как вузу, так и новой аудитории.

Существует множество факторов влияющих на формирования имиджа вуза. Они делаться на внутренние факторы (отношение сотрудников к организации, степень их удовлетворенности работой в ней и т.д.), и внешние (формирование образа компании  во внешней среде в сознании тех, с кем взаимодействует организация, это потребители и клиенты, потенциальные работники, партнеры организации, общественность и государство) [5, с. 35].  Именно для внешних факторов используются рекламные и pr-технологии, т.к. они являются доступными и быстро реализуемыми в формировании позитивного имидж вуза, особенно для региональных вузов.

В своей работе Н. М. Воловская и Л. К. Плюснина описывают традиционные технологии, используемые вузом в рекламной и pr-деятельности для формирования имиджа вуза. К ним относятся печатная реклама (брошюры, листовки), наружная реклама (баннеры, лайтбоксы), реклама на телевидении, освещение деятельности вузов СМИ, организация и проведение PR-кампаний и специальных PR-мероприятий (дни открытых дверей, встречи выпускников, внутривузовские мероприятия и др.), участие вуза в региональных выставках учебных заведений, формирование фирменного стиля [2, с. 68]. Авторы так же отмечают существование современных технологий, которые реализуются в интернет-пространстве: digital-реклама, контекстная и таргетированная реклама в социальных сетях, в мобильных приложениях и поисковых системах, видеоканалы, лэндинги, вебинары, вирусная реклама в сети Интернет и SMM [2, с. 68].  Сюда же можно добавить ведение сайта seo-продвижение, serm-менеджмент и блогосферу. Все перечисленные технологии работают в вузе как с целью продвижения услуг, так и для создания благоприятного имиджа университета.

Традиционные технологии вуз до сих пор реализует в рамках своей деятельности, но одновременно можно наблюдать трансформацию официальных сайтов вуза, появление аккаунтов вузов в различных социальных сетях, причем не только официальные, но и для абитуриентов и отдельных факультетов. Стоит отметить, что все больше вузов проводят ребрендинг организации, т.е. модернизируют фирменный стиль, который стараются использовать на всех интернет-платформах. Так некоторые традиционные технологии перебираются на новые площадки, и уже реализуются в новых формах.

Чтобы узнать какими рекламными и pr-технологиями в интернет- пространстве реально пользуются региональные вузы для формирования имиджа на практике и описать некоторые особенности использования, для исследования был выбран метод наблюдения. Объектом наблюдения стала рекламная и pr-деятельность Новокузнецкого филиала (института) «КемГУ» (далее НФИ КемГУ). Предметом же исследования являются использования рекламных и pr-технологий для формирования имиджа вуза в интернет-пространстве (на примере НФИ КемГУ).

Для формирования имиджа в НФИ КемГУ используются, как традиционные технологии (баннеры на здании, лайтбоксы, телевизионные экраны, брошюры, сувенирная продукция, проведение различных мероприятий, участие в профильных ярмарках, пресс-релизы в местные СМИ, выезды с мастер-классами в школы, создание фирменного стиля, лозунги), так и осваиваются технологии в интернет-пространстве (ведение социальных сетей,, распространение информации на тематических сайтах, таргетированная реклама). В основе своей НФИ КемГУ формирует свой имидж на таких интернет-площадках, как: ВКонтакте, местные новостные интернет-порталы и личный web-сайт. Помимо социальной сети «ВКонтакте» вуз ведет аккаунты в «Инстаграм» и «YouTube».

В результате исследования были обнаружены следующие особенности использования рекламных и pr-технологий для формирования имиджа регионального вуза в интернет-пространстве:

1. Специализированность интернет-площадок по целевым группам. В процессе наблюдения оказалось, что социальные сети пользуются спросом в большей степени у студентов и абитуриентов, которых можно отнести к молодежи, когда как информацию на официальном сайте изучает взрослая аудитория (родители, преподаватели, возрастные студенты).
2. Активное использование официального стиля. Интрнет-пространство — это пространство, которое позволяет использовать все виды каналов коммуникации. На официальном сайте и в социальных сетях НФИ КемГУ использует элементы официального стиля для оформления web-страниц, видео, презентаций, картинок для постов в социальных сетях (красный и синий цвет, логотип в форме буквы «К», фирменный шрифт).
3. Многоразовость pr-информации. В 2020 году НФИ КемГУ был вынужден отметить многие мероприятия, однако благодаря социальным сетям, вуз стал проводить онлайн-трансляции этих мероприятий. Теперь к этой информации есть доступ не только у старой аудитории, но и у новоприобретённой, и каждый пользователь может обращаться к ней бесконечное количество раз.
4. Быстрое управление рекламными технологиями. Это можно наблюдать в использовании таргетированной рекламы НФИ КемГУ. Если она оказывается не выгодной, рекламная информация корректируется специалистами и запускается снова, либо просто останавливается.
5. Прямая постоянная обратная связь. Интернет-пространство позволяет получать обратную связь напрямую в очень короткие сроки. НФИ КемГУ поддерживает беспрерывный и постоянный контакт с аудиторией, что естественно положительно влияет на имидж вуза.
6. Уровневая коммуникация. В НФИ КемГУ проводятся прямые эфиры в социальных сетях с преподавателями и членами администрации, где студент или абитуриент в удобной ему форме может обратиться к ним на прямую. Так аудитория воспринимает НФИ КемГУ, как лояльный и прогрессивный вуз.
7. Экономическая доступность. Многие традиционные рекламные и pr-технологии не реализуются в НФИ КемГУ из-за нехватки бюджета: телевизионная реклама, транспортная реклама, большие баннеры у дорог. Поэтому использование интернет-пространства является альтернативой для регионального вуза, т.к. те замещают дорогостоящую рекламу более эффективной для них – таргетированной.

Таким образом, в статье было изучено понятие имиджа вуза, рассмотрены его элементы, дано собственное определение имиджа вуза, описаны факторы, влияющие на формирование имиджа вуза и перечислены рекламные и pr-технологи способствующие формированию положительно имиджа вуза. На примере регионального вуза Новокузнецкого филиала (института) «Кемеровского государственного университета» были выявлены особенности использования рекламных и pr-технологий для формирования имиджа регионального вуза в интернет-пространстве: специализированность интернет-площадок по целевым группам; активное использование официального стиля, многоразовость pr-информации,  быстрое управление рекламными технологиями, прямая постоянная обратная связь, уровневая коммуникация, экономическая доступность. В заключении хотелось бы отметить, что современные рекламные и pr-технологий реализуемые в интернет-пространстве не заменяют традиционные, а только трансформируют их и способствуют расширению набора инструментов для формирования имиджа высших учебных заведений.

Использованные источники

1. Батракова Л.Г. Формирование эффективного имиджа образовательного учреждения // Ярославский педагогический вестник – 2013. –№ 4, Том 1 (Гуманитарные науки). – С. 99-106.
2. Воловская Н.М., Плюснина Л.К. Формирование имиджа высшего учебного заведения: механизм и технологии // Новая реальность: экономика, менеджмент, социальные коммуникации: материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием. – Новосибирск, 2019. – С. 64-69.
3. Никоненко Е. Л. Формирование и оценка эффективности регионального управления имиджем муниципальных образовательных учреждений: Автореф… дис. канд. экон. наук. – Казань: ВГПУ, 2010. – 26 с.
4. Новикова Т.Б. К вопросу имиджа образовательного учреждения / Т. Б. Новикова // Научное обозрение. Педагогические науки. – 2016. – № 6. – С. 114-118.
5. Павлов С.Н. Формирование имиджа вуза в контексте компетентностного подхода // Ярославский педагогический вестник – 2018. – № 3. – С. 32-39.

References

1. Batrakova L.G. Formirovanie jeffektivnogo imidzha obrazova-tel’nogo uchrezhdenija // Jaroslavskij pedagogicheskij vestnik – 2013. –№ 4, Vol. 1 (Gumanitarnye nauki). – P. 99-106.
2. Volovskaja N.M., Pljusnina L.K. Formirovanie imidzha vysshego uchebnogo zavedenija: mehanizm i tehnologii // Novaja real’nost’: jekonomika, menedzhment, social’nye kommunikacii: materialy Vserossijskoj nauchno-prakticheskoj konferencii s mezhdunarodnym uchastiem. – Novosibirsk, 2019. – P. 64-69.
3. Nikonenko E. L. Formirovanie i ocenka jeffektivnosti regio-nal’nogo upravlenija imidzhem municipal’nyh obrazovatel’nyh uchrezhdenij: Avtoref… dis. kand. jekon. nauk. – Kazan’: VGPU, 2010. – 26 p.
4. Novikova T.B. K voprosu imidzha obrazovatel’nogo uchrezhdenija / T. B. Novikova // Nauchnoe obozrenie. Pedagogicheskie nauki. – 2016. – № 6. – P. 114-118.
5. Pavlov S.N. Formirovanie imidzha vuza v kontekste kompetentnostnogo podhoda // Jaroslavskij pedagogicheskij vestnik – 2018. – № 3. – P. 32-39.