Реклама является повседневной частью жизни людей. Ее цель заключается в том, чтобы привлечь внимание потребителя товаром или услугой. Для создания данного эффекта создатели рекламного текста используют грамматические, лексические и другие приемы. С.Ю. Тюрина предлагает следующее определение рекламного текста в современной лингвокультуре «текст рекламного объявления» и «отдельный рекламный жанр или субжанр», и «рекламная деятельность» [3, c.2].
В данной статье определяются лексические особенности рекламных текстов на английском языке. Объектом исследования являются рекламные слоганы, тексты известных англоязычных брендов и компаний.
Ю.С. Бернадская считает, что два самых впечатляющих и надежных слова в рекламе – это “new” («новый») и “free” («бесплатный») и все их вариации. К самым употребительным можно отнести следующие слова “now”, “today”, “first” [2, с. 73].
При анализе рекламных текстов были отмечены наиболее употребляемые виды лексики: оценочная, экспрессивная, эмоционально-чувственная. Оценочная лексика выделяет привлекательные качества рекламируемого товара, подчеркивая его уникальность и создавая завышенное мнение о продукте. Пример оценочной лексики: реклама губной помады фирмы “Lancome”:
Absolutely Lancome,
Absolutely luxurious colour.
Absolutely versatile from classic crème to richest matter to the irresistible hint of sheen in new Matte Lustre [5, c. 38].
В примере многократно употребляется наречие “absolutely”, которое выделяет уникальность помады, и превосходная степень прилагательного “richest”, что создает впечатление максимального эффекта продукта.
Еще одной иллюстрацией употребления прилагательных оценочного характера может служить реклама автомобиля “Chevrolet”:
“Comfortable. Quiet. Predictable. Precise. What’s dull in a person is great in a car” [5, c.38].
В этом примере прилагательные создают образ комфортного и роскошного автомобиля, привлекающего определенных людей.
В целом, можно отметить частое употребление в англоязычных рекламных текстах таких лексем, как “absolutely” и “best”. Это свидетельствует о наличии сравнений в сравнительной и превосходной степени. Они используются для сравнения качеств товаров или выделения одного качества, благодаря которому продукт особенен и отличается от других.
Экспрессивная и эмоционально-чувственная лексики часто взаимосвязаны и встречаются в одном и том же рекламном тексте. Компании часто прибегают к таким видам лексики, потому что хотят вызвать эмоции у потребителя к своему продукту или услуге. Через чувства человек лучше запомнит вещь, следовательно, увеличится его лояльность к товару. Приведем примеры:
Love at first sight (компания сосисок Beef).
Fall in love with the color (тушь для ресниц ColorSensational).
Who knew you’d find true love in the coffee aisle? (компания Starbucks).
Во всех выше указанных текстах автор пытался привязать ассоциацию любви адресату с его товаром, влияя на его эмоциональное и чувственное восприятие. Одним из средств, вызывающих личный интерес, также являются эпитеты – группа лексем, придающая рекламному тексту оценочную окраску.
Наибольшее количество эпитетов встречается в рекламе товаров для женщин. Это объясняется психологическими особенностями женского мышления, эмоциональностью и чувственностью восприятия. [5, c.39]
Женские образ вербализируются через эпитеты: fantastic, beautiful, smooth, sexy, youthful, tempting, attractive [4, c.5]:
“Live irresistible. Blossom crush” (компания духов Givenchy).
В данном тексте используется слово “irresistible”, что означает «неотразимый» и “blossom” – «цветочный», что создает впечатление романтичности и удовольствия использования продукта для женщины.
Практически вся реклама на английском языке содержит самые разнообразные эпитеты. Например, англоязычная реклама часов Sheen: “Elegant. Smart. Shining.”. Использование фразовых эпитетов добавляет яркость и образность товару.
Следующее средство, используемое в англоязычных рекламных текстах — каламбур или фигура речи, характеризующаяся юмористическим использованием разных значений одного и того же слова или двух сходно звучащих слов [5, с.39]. Игра слов вызывает интерес и легче запоминается адресатом.
“Full—frame Nikon for your full—time passion” (Полнокадровый Никон для вашего постоянного увлечения). В этом слогане используется игра слов: слово “full” имеет разный смысл в сочетании с разными лексическими единицами; в первом случае дословно как «полный», во втором «постоянный».
Time to decide
Which side are you?
(Время решить, на какой стороне ты?). В данном примере обыграно сходство звучания слова “decide” и “side”, говоря о шоколадных палочках “Twix”.
Еще один пример многозначности:
“Crushproof, shockproof, freezeproof and waterproof. All so you can bring back actual proof” (реклама фотоаппарата Olympus).
Следующая лексическая особенность рекламных текстов – фразеологизмы – устойчивые сочетания слов, составляющие единое целое с точки зрения значения. Они широко используются в рекламе, потому что это яркий, удачный и легкоузнаваемый прием [2, с.76].
В тексте компании Apple есть следующее употребление фразеологического оборота “to keep ahead” («оставаться впереди»), говоря о преимуществе сотрудников:
“Apple keeps us think creatively – and that helps keep us ahead”.
В первом предложении выражение было использовано в прямом смысле, что продукт заставляет думать креативно, чтобы продвигать его. Во втором предложении фраза “keep us ahead” понимается в переносном и означает быть на шаг впереди своих конкурентов в данном случае.
В рекламном тексте часто употребляется метафора – оборот речи, при котором на основании некоторого сходства двух предметов слова и выражения употребляются в переносном значении. Метафора формирует представление об объекте и навязывает определенную идею, мысль о продукте. Метафора, используемая в рекламе, отличается краткостью и лаконичностью. Ее цель – образно, выразительно и доступно назвать предметы и явления [5, с.41]:
“We craft our coffee with a passion you can taste” (реклама кофе Starbucks).
“Savour the flavour of every color” (реклама фотоаппарата Canon).
Рекламная метафора позволяет рассмотреть одни товары через свойства и качества других.
Заметно использование личных и притяжательных местоимений второго лица, поскольку они усиливают рекламное обращение. Например:
“Obey Your Thirst”. (реклама Sprite)
Местоимение «your» дает примерить адресату товар или услугу на себя и ощутить действие товара на собственном опыте.
Употребление в рекламных текстах антонимов и противопоставлений также оказывает значительный эффект на потребителя, так как подчеркивает особенности продукта. Создается контраст между разными свойствами продукта, рекламируемым товаром и товарами конкурентов либо между рекламируемым продуктов и его отсутствием. Например:
“Stop wishing. Start living” (Meltin’ Pot jeans).
“Hate health food. Love to eat” (Kashi).
“One small cup for man. One giant leap for mankind” (Nescafe).
Что касается использования глаголов, существительных и прилагательных в рекламе, то первые имеют большее количество и, соответственно, большое влияние. Как утверждает Ю.С. Бернадская, использование глагольный формы в качестве основного слова увеличивает запоминание примерно в полтора раза, так как глаголы являются более яркими с точки зрения представления картинки и практически все конкретны, а следовательно, приближены к реальности [2, с.73].
В рекламных текстах активно используются словосочетания с иностранными заимствованиями. Чаще всего неологизмы встречаются в названиях торговых марок, фирм по уникальным характеристикам товаров.
Проанализировав лексические особенности англоязычных рекламных текстов, можно утверждать, что образные средства языка, лексические приемы оказывают значительное влияние на восприятие адресатом рекламы. Разнообразные способы словесного выражения, усиливающие выразительность и выраженность текста – частый инструмент при создании текста. Рекламный текст – это не совсем обычный текст, потому что он создается с целью манипулировать мышлением адресата и побудить совершить желаемое для отправителя действие. Лексическое многообразие позволяет достичь желаемого эффекта на читателя.
Литература
- Антрушина Г.Б. English Lexicology / Г.Б. Антрушина, О.В. Афанасьева, Н.Н. Морозова. М.: Дрофа, 2000. 288 с.
- Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 «Реклама» / Ю.С. Бернадская. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 288 с.
- Тюрина С.Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст [Электронный ресурс] // Вестник ИГЭУ, вып.1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/o-ponyatiyah-reklamnyy-diskurs-i-reklamnyy-tekst/viewer
- Кузьмина Е.К. Ценностные и гендерные особенности рекламных текстов современных рекламных кампаний (на материале русского, французского и английского языков) [Электронный ресурс] // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2016. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsennostnye-i-gendernye-osobennosti-reklamnyh-tekstov-sovremennyh-reklamnyh-kampaniy-na-materiale-russkogo-frantsuzskogo-i-angliyskogo/viewer
- Ковалева Ю.С. Лингвистические особенности рекламных текстов современного английского языка [Электронный ресурс] // Белгородский государственный университет. URL: https://nauchkor.ru/pubs/lingvisticheskie-osobennosti-reklamnyh-tekstov-sovremennogo-angliyskogo-yazyka-5c1a5efe7966e104f6f85610
- Дурицкая Н.К. Лексические особенности англоязычных рекламных текстов [Электронный ресурс] // Вестник Чувашского университета. 2009. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/leksicheskie-osobennosti-angloyazychnyh-reklamnyh-tekstov
