Сравнительная характеристика омниканальной и мультиканальной моделей коммуникаций

В настоящее время происходит значительное расширение возможностей коммуникаций между потребителями и компаниями. Ещё до недавнего времени общение в интернете сводилось к формальным перепискам делового характера по электронной почте. С развитием технологий произошел значительный рост способов обмена информацией. Сейчас, наряду с привычными офлайн-каналами коммуникации, у компании появляется возможность общаться с потребителем при помощи многочисленных онлайн-каналов: социальные сети, интернет-реклама, мессенджеры и т.п. Обилие возможностей взаимодействия с потребителем актуализировало проблему рационального использования всех возможных каналов для построение единого, законченного пути потребителя от первого взаимодействия с компанией до совершения покупки товара или услуги. Описание и последующая интеграция процессов взаимодействия с потребителем на разных каналов коммуникации способны повысить лояльность к компании, а также увеличить прибыль. Так, например, компания Magestore [1], занимающаяся разработкой ПО для ритейла, представила данные, согласно которым 73% покупателей совершают покупки сразу через несколько каналов. А компания Simplicityindex утверждает, что около 64% покупателей готовы переплачивать, если процесс покупки является легким и понятным. [2]

         В настоящее время, в целях более рационального использования каналов коммуникации компании переходят от мультиканальной к омниканальной модели. Принципиальные различия буду рассмотрены ниже.

         Понятие омниканальности можно определить, как систему, объединяющую все каналы коммуникации, в целях сбора информации о контактах с потребителями, её обработки и последующего формирования персонализированного предложения.  [3]

         Понятие мультиканальности можно определить, как сочетание различных каналов коммуникации в целях предоставления потребителю выбора наиболее удобного для него способа взаимодействия с продавцом.

         Основные отличия двух моделей будут представлены в таблице 1.

Таблица 1 — Сравнительная характеристика мультиканальной и омниканальной моделей

Источник: составлено автором

         Обобщая данные таблицы 1, можно сделать вывод, что омниканальная модель имеет ряд преимуществ, а именно:

• системность, которая дает возможность компании более детально анализировать поведение покупателя на разных этапах покупки.
• гибкость — возможность удовлетворения потребностей покупателей на разных коммуникационных платформах;
• управляемость и контролируемость – взаимодействовать с целой системой легче, чем с каждым каналом по отдельности.

           Проведем сравнительный анализ двух моделей на примере. На рисунке 1 показан путь, который совершает покупатель, прежде чем совершить покупку.

Рисунок 1 — Процесс выбора покупки в интернете

Источник: составлено автором

         Из рисунка 1 можно видеть, что процесс покупки в интернете связан с поиском информации на различных сервисах. Т.е. прежде чем оформить заказ, потребитель будет просматривать различные источники информации, под влиянием которых впоследствии и будет сформировано окончательное мнение. Компании необходимо присутствовать на всех возможных каналах коммуникации с целью «захвата» потребителя и завлечения его на страницу с оформлением заказа.  Список каналов коммуникации при этом будет индивидуален для каждой покупки.

         Главная проблема, которую решает омниканальность – это  создание «бесшовной» связки между каналами. Представим ситуацию, когда потребитель ищет дорогую покупку (в нашем примере – Петр ищет ноутбук), тогда его путь будет выглядеть примерно так. (см. рис. 2).

Рисунок 2 — Процесс сбора информации о потенциальном покупателе

Источник: составлено автором

Посмотрим на  процесс выбора Петром ноутбука с точки зрения самого Петра, а также компаний использующий омниканальную и мультиканальную модели. (см. таблицу 2)

Таблица 2 – Сравнительная характеристика двух моделей на конкретном примере

Источник: составлено автором

Из таблицы 2 видно,  что Петр использовал разные канала коммуникации. Благодаря омниканальному подходу, все эти каналы были связаны между собой, что позволило достичь эмергентности. Т.е. полученный эффект воздействия от целостной системы стал выше, чем от использования ее элементов по отдельности.  Подобный эффект не был бы достигнут, если бы связь между каналами коммуникации отсутствовала, как это происходило в мультиканальной модели, где при каждом обращении к потребителю необходимо было получать информацию заново (см. рис. 3).  

Рисунок 3 — Отличия между мультиканальной и омниканальной моделями

Источник: polus.media

         В омниканальной системе же потребитель не замечал перемещения между различными платформами, что позволило избежать повторяющихся вопросов и разногласий между субъектами общения. Как результат, путь клиента с момента первого знакомство с интернет-магазином до совершения покупки получился целостным и законченным. Компания смогла провести клиента, предопределив его желания и направив его к нужной покупке. [5]

         Таким образом, внедрение омниканальной модели может способствовать увеличению продаж и лояльности потребителей. Это происходит вследствие более персонализированного подхода к клиенту, а также «сглаженного» перехода между различными каналами коммуникации. Можно сказать, что клиент и продавец взаимодействуют в одной среде, как друзья. Омниканальная модель имеет ряд значительных преимуществ, которые обуславливают перспективность ее использования в будущем. Именно поэтому, проблема объединения каналов коммуникации все чаще рассматривается крупными компаниями и привлекает новые инвестиции.

Список литературы:

1. Официальный сайт компании Magestore. URL: https://www.magestore.com/ (дата обращения 10.11.2019)
2. Официальный сайт компании Simplicityindex. URL: http://simplicityindex.com/ (дата обращения 10.11.2019)
3. Е.М. Старин // Цифровая экономика: глобальные тренды и практика российского бизнеса. 2018.
4. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. — 2003.
5. Kristen McCAbe // Omnichannel Marketing: What it is, Why it Matters, and How to Execute it. — 12/06/2018.