Значение референтных групп потребителей для итогового объема продаж
Термин «референтная группа» пришел в маркетинг из психологии. Так обозначаются потребители, чье мнение важно для широкого круга лиц. То есть клиент, делая выбор между той или иной продукцией, будет принимать решение на основании мнения референтной группы. С точки зрения социальной психологии существует бесчисленное множество типов референтных групп, но для маркетолога имеют значение только такие типы:
— членская группа – ближайшее окружение (коллеги, друзья, члены семьи или соседи);
— нежелательная группа – те, на кого потребитель не желает быть похожим, поэтому принимает решение кардинально противоположное мнению этих людей;
— группа устремления.
Фактически именно последняя категория интересна для реализации инструментов CRM-систем. Группа устремления – те люди, чье мнение значимо, а образ жизни является примером для подражания. Каждый потребитель в итоге хочет стать частью этой группы, для того чтобы самостоятельно диктовать правила жизни. [1]
Кроме того, референтные группы пользователей могут быть первичными или вторичными, а также классифицироваться по другим признакам. Фактически один и тот же человек одновременно является частью множества референтных групп, не всегда осознавая свою причастность к тем или иным потребителям.
Не все покупки осуществляются на основе правил референтной группы. Так, приобретение продуктов питания, теплой одежды или наем строителей для утепления жилья – редко связан с мнением референтной группы. Учитывая, что потребитель желает защитить свою семью от холода и голода, такие приобретения будут вынужденными. Вместе с тем, выбор конкретного продавца теплых курток или строительной фирмы будет осуществляться именно под влиянием референтной группы. Для того чтобы предугадать решения потребителя, а также скорректировать их в выгодном для поставщика направлении и используется анализ, который можно произвести при помощи инструментов CRM-систем.
Использование CRM-систем в организации работы современных компаний.
С внедрением компьютеров на всех этапах производства и последующей реализации товаров, стало просто необходимым автоматизировать процесс общения между компанией и потребителем. Изначально процесс автоматизации включал в себя только создание документов в формате Excel, в котором компания в виде электронной таблицы сохраняла данные о клиентах: ФИО, контактные номера телефонов, интересующие их группы товаров. Даже сейчас небольшие компании продолжают использовать такой способ коммуникации с клиентом, хотя и очевидно, что он безнадёжно устарел. [2]
CRM-система – нечто большее, чем просто архив данных. С помощью современных программ можно собирать, хранить и анализировать информацию обо всех клиентах, а также автоматизировать некоторые рабочие моменты. Например, такие системы могут заменить колл-центр или работу целого отдела, который ранее занимался подготовкой и рассылкой рекламы клиентам.
Основная особенность такого рода программного обеспечения – его динамичность. Современные предложения разработчиков позволяют выбрать специфичную CRM-систему для каждого вида бизнеса. Кроме того, такие системы обучаемы и могут подстраиваться под потребности предприятия. Каждая компания подбирает CRM-систему по своему усмотрению, исходя из основных ее функций:
- Стратегическая цель. Именно с ее помощью проводится анализ референтных групп пользователей. Так, руководитель предприятия может выяснить, среди каких групп населения популярны его товары, как часто они возвращаются за новыми покупками. На основании полученных сведений разрабатывается стратегия предприятия на определенный период времени. В план компании включается не только список товаров, которые пользуются спросом, но и стратегия рекламы.
- Оперативная, которая демонстрирует выжимку отношений между клиентом и компанией. Позволяет увидеть перечень взаимодействий с каждым покупателем, начиная от контактных данных и заканчивая перечнем и датой заказов. Еще такая функция позволяет автоматизировать часть товарооборота. Например, CRM-система может делать рассылку клиентам с настроенной периодичностью, отправляя при этом разные предложения для определенных референтных групп. Также автоматизируется процесс заказа путем создания ботов или автоматического заполнения части формы заявки от имени клиента.
- Аналитическая функция – одна из важных в любой CRM-системе. Ее задача – сбор данных о потребителе, основываясь не только на их заказах в компании, но и других сведениях. Работа этих инструментов и основывается на данных о референтных группах потребителей. Например, сбор данных об интересах сотрудников одной фирмы или целой профессии. Результатом анализа являются соответствующие графики и диаграммы, которые позволяют руководителю принять более взвешенные решения о планах и стратегиях компании.
- Функция сотрудничества. Одно из преимуществ современных CRM-систем – возможность организации сотрудничества между поставщиками, производителями, дистрибьюторами и конечным потребителем.
В зависимости от выбранного программного обеспечения могут быть реализованы как одна, так и сразу все функции, за счет подключения дополнительных модулей. [3]
Как формируются данные о референтных группах в CRM-системах
Итак, при оформлении первого заказа или просто во время первичного контакта с клиентом создается его карточка (профиль). Там отмечается все то, что о нем известно – анкетные данные, контактный номер телефона или адрес почты, информация о товарах, которыми он интересовался или заказал. Профиль дополняется каждый раз, когда клиент заходит на сайт или оставляет заявку по телефону. Кроме того, программа способна собирать данные о потребителе без его ведома – из социальных сетей или путем анализа его запросов в поисковике. Все эти данные накапливаются в профиле клиента, доступа к ним он не имеет, даже не подозревая, что идет сбор такой информации. [4]
Настройщиком задаются параметры референтных групп, поведение которых планируется проанализировать. Самые частые группы:
— по социальному статусу;
— по уровню доходов;
— по уровню трат;
— по региону проживания.
На самом деле руководство компании самостоятельно определяет признаки, по которым желает определить отдельные референтные группы. Определив их, данные о каждом из этих клиентов обобщаются. Например, определяя вторичную референтную группу исходя из региона их проживания, система собирает данные о них, приводя к среднеарифметическим значениям. На выходе руководитель получает сведения об интересах этой группы, о покупках, которые они делают. На основе этого анализа и формируется рекламная политика, корректируется количество и виды продукции, которая поставляется на полки магазинов и т. д. Такой анализ позволяет значительно увеличить доходы компании, снизив траты, которые ранее были привычными для отдельной отрасли.
Отчетливо отследить пользу анализа референтных групп с использованием CRM-систем можно на основе деятельности пищевых предприятий. Для них более всего важны прогнозы спроса, поскольку в случае нереализации товара в определенный срок он будет утилизирован, а значит компания понесет убытки. Вместе с тем анализ поведения референтов будет полезен для любой компании, главное – правильно выбрать CRM-систему, а также программистов, которые смогут обучить ее правильным и необходимым функциям. [5]
Список литературы:
- Шайдакова Н. В. Психологические особенности подростков, ориентированных на «демонстративное потребление»// В кн.: Экономическая психология в современном мире: материалы Международной научно-практической конференции 22-24 ноября 2012 года / Отв. ред.: А. Лебедев. М.: Экон-Информ, 2012. С. 213-215.
- Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах/ под ред. Л.А. Данченок. М.: Маркет ДС, 2008. С. 84-129.
- Носова Н. С. Лояльность клиентов, или как удержать старых и привлечь новых клиентов, «Дашков и К», Москва, 2009 г., с.-192
- Бодрийяр, Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция; Республика, 2006.
- Нелли Власова «Роман с клиентом. Привлечение, ухаживание и удержание», Эксмо-Пресс, 2008, с. -128
