На сегодняшний день в рамках нестабильных и сложных экономических условиях, давления санкций и нарастающего кризиса, высоко конкурентного рынка, оценка собственной целевой аудитории, как и дальнейшее их обслуживание с целью получения прибыли – ключевая предпосылка для роста всей компании. Подобное значение для целевой аудитории строится исключительно благодаря проведению маркетинговых исследований, которые и являются базой для принятия совокупности решений, как в тактическом, так и стратегическом уровне. Например, к стратегическим решениям мы можем отнести решения в области целевого маркетинга (БТР), а к тактическим в области комплекса маркетинга в целом.
Решения, которые выступающие частью процесса разработки стратегии, учитывая изменения в маркетинговой среде для обеспечения устойчивого преимущества для повышения конкурентоспособности – стратегические маркетинговые решения.
Стратегия STP (Segmentation — Targeting — Positioning) – синергия процессов позиционирования, таргетирования и сегментации. Данная стратегия представляет единый процесс, в котором позиционирования является его завершающим итогом. Первый этап заключается в сегментации рынка, второй – таргетирование. Иными словами, мы разбиваем на группы всех возможных клиентов и выявляем с кем работать наиболее выгодно. Данная стратегия STP преследует следующие выгоды:
- Более рациональное и эффективное использование ресурсов компании, которые можно соотнести с потребностями целевых сегментов, что обеспечивает в конечном счете более высокий уровень возврата от инвестиций в маркетинг.
- Возможность выявления и оценка наличия возможностей благодаря идентификации новых групп потребителей.
- Укрепление позиций – усиление конкурентоспособности благодаря фокусировки маркетинговых стратегий и четкой ориентации.
Сам процесс стратегии STP, как уже было сказано, начинается непосредственно с сегментации, но при этом сами сегменты должны быть выстроены таким образом, чтобы была возможность создать самой компании уникальную и прибыльную группу потребителей. Это делается для завоевания конкурентного преимущества. Непосредственно процесс сегментации – процесс разбиения рынка на группы потенциальных потребителей, которые могут иметь схожие «параметры» или «характеристики». Они в свою очередь могут продемонстрировать дальнейшее покупательское поведение; благодаря подобным знаниям можно обеспечить себе дальнейший рост прибыли. Сегментации рынка необходима:
- Для улучшения понимания потребителей;
- Формирования их лояльности и удержания;
- Выявления схожих (по поведению) потенциальных потребителей для привлечения новых;
- Определения потребителей с наибольшим потенциалом для увеличения прибыльности;
- Прогнозирования покупательского поведения;
улучшения отдачи от целевых маркетинговых мероприятий; Процесс сегментации осуществляется на основе переменных, которые были изложены далее:
- Культурный критерий – национальность и расовая принадлежность.
- Географический критерий – область, страна, регион, континент, климатические особенности и пр.
- Демографический критерий – возраст, пол, состояние семьи.
- Социально экономический критерий – образование, профессия, доход, религия.
- Псих графический критерий – стиль жизни.
- Критерий мотива – искомые выгоды.
- Критерий поведения – приверженность, интенсивность.
- Критерий чувствительности — чувствительность к месту, к качеству и пр.
Обычно после того, как набор сегментов определяется, начинается следующий этап – выбор одного сегмента для дальнейшего обслуживания. Данный процесс осуществляется через соотнесение требований к ресурсам, способностями компании.
Существует несколько классификаций подходов к сегментации. Первый из них основан на том, какая информация о потребителях лежит в ее основе. В этом случае признаки сегментации разделяются на две категории: определяющие потребителя и реагирующие на запросы потребителя.
Процесс таргетирования – является оценкой привлекательности каждого из сегментов рынка, возможностей компании к их дальнейшему обслуживанию.
Стоит отметить, что у многих фирм, наличие устоявшейся репутации может послужить препятствием охватить недоступные сегменты рынка. Например, ресторан Мак Дональдс. Его любят за быстрое обслуживание, качественную и быструю еду, возможность посетить большой компанией в любое время. Заманить туда вегетарианцев, любителей здорового питания или спортсменов для маркетингового отдела компании будет крайне тяжелой задачей, справиться с которой будет невероятно сложно. Неудачное таргетирование рынка ИП или малого бизнеса в частности может свестись к тому, что аудитория не заинтересуется предложениями компании.
Заключительным этапом стратегии STP является процесс позиционирования. Под позиционированием мы понимаем процесс формирования обособленной, четкой, желаемой позиции на конкурентоспособной мировой нише, в частности глазах потребителей. Одним из важных элементов данного процесса является дифференциация. Она является обособлением рыночного предложения компании для того, чтобы создать более повышенную потребительскую ценность. В заключении нужно также добавить, что теоретические вопросы имеют ключевое значение и в практической деятельности. Без правильного понимания теории и методологии маркетинговых инструментов эффективность их использования предприятиями в своей производственнохозяйственной деятельности будет очень низкой.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.
- Карпенко, О.И. Промышленный маркетинг: учеб. Пособие О.И. Карпенко. Минск: БГЭУ, 2010. — 415 с.
- Кожаринова, Е.А. Сегментирование рынка Е.А. Кожаринова Тематический портал «Маркетинг» [Электронный ресурс]. — 2004. — Режим доступа: http://marketing.web-3.ru/segment
- Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс — М. Издательский дом Вильямс, 2007
- Котлер Ф.,Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. — СПБ.:Питер, 2006
- Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Ж. Ж Ламбен. — СПб.: Наука, 2002. — 589 с.
