Существуют разные определения маркетинга, практически каждый автор книги по маркетингу выдвигает свою собственную теорию сущности и понятия маркетинга, придумывает свое уникальное и неповторимое определение.
Обширность понятия «маркетинг» создает немало трудностей при попытке дать ему однозначное определение. Тем не менее, в наиболее широком смысле маркетинг понимается как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или как социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Наряду с этим существуют и другие определения (табл. 1).
Таблица 1
|
Автор |
Содержание |
|
Американская ассоциация маркетинга |
Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций |
|
Абрамишвили Г. |
Маркетинг — это своеобразная философия ведения деловых операций |
|
Друккер П. |
Маркетинг… это весь бизнес, взятый с точки зрения его количественного результата, т. е. с точки зрения покупателя |
|
Котлер Ф. |
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена |
|
Ковалев А. И. |
Маркетинг — это система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом |
|
Крылова Г. Д. |
Маркетинг — система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения |
|
Соколова М. И. |
|
|
Кулаков С. Н. |
Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия |
Продолжение таблицы 1
|
Соловьев Б. А. |
Маркетинг — это философия и технология современного бизнеса, направленная на формирование и удержание рынка для компании («рынкоделание») путем использования ресурсов для создания ценностей потребителям (лучше, чем это делают конкуренты) с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости компании |
|
Цахаев Р. К. |
Маркетинг — это разнообразные виды деятельности, |
|
Муртузалиева Т. В. |
направленные на ускорение и удешевление продвижения идей, товаров и услуг, нацеленные на увеличение доходов производителей, торговцев и других субъектов рынка при одновременном удовлетворении все возрастающих потребностей потребителей |
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса в нужном для организации направлении. Управление маркетингом – это управление спросом. Основными составляющими маркетинга являются: исследование рынка, реклама и продвижение.
Маркетинговые исследования рынка – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.
При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Алгоритм маркетингового исследования включает:
Определение проблемы – Анализ вторичной и первичной информации – Анализ полученных данных – Выработка соответствующих рекомендаций – Использование полученных результатов – Реализация рекомендаций.
Сферы и виды маркетинговых исследований:
Реклама:
- исследование потребительских мотиваций,
- изучение средств рекламы,
- изучение эффективности рекламных объявлений,
Сбыт и рынки:
- анализ распределения долей рынка между фирмами,
- изучение характеристик рынка,
- анализ сбыта,
- изучение каналов распределения,
- изучение стратегий стимулирования сбыта,
Разработка товаров:
- изучение реакции на новый товар и его потенциала,
- изучение товаров конкурентов,
- тестирование товаров,
Коммерческая деятельность и ее экономический анализ:
- краткосрочное прогнозирование,
- долгосрочное прогнозирование,
- изучение политики цен,
- изучение товарной номенклатуры,
- изучение международных рынков.
Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных (табл.2).
Таблица 2
Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Вторичная информация — это данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно, однако дают представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
- Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
- Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
- Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
- Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Личное интервью (face-to-face). Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.
Телефонный опрос. Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.
Почтовый опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.
- Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
- Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
- Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
- Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
Стоит отметить, что в медиаиндустрии появляются совершенно новые тенденции: «медиавласть постепенно смещается в сторону самоорганизующейся в Сети немассовой аудитории, которая создает в Интернете новую инфраструктуру взаимодействия и новые пользовательские сообщества».[1] Особенно четко проблема разлома российской аудитории видна при сравнении небольших населенных пунктов с городами-миллионниками, где уровень технической оснащенности в разы выше.
В связи с данным обстоятельством в отраслевом докладе российского телевидения за 2018 год аудитория была условно поделена на 3 однородные независимые группы. На телевизионном рынке в 2018 году сохранялся высокий уровень конкуренции и фрагментации аудитории (рисунок 1). Треть (34 %) телепотребления приходилась на «большую тройку» федеральных телеканалов («Первый канал», «Россия 1» и НТВ) и еще 21 % – на четыре крупнейшие коммерческие телесети («Пятый канал», ТНТ, РЕН ТВ, СТС). Оставшиеся 45 % телепотребления приходится на все остальные каналы – тематические эфирные (входящие в цифровые пакеты) и неэфирные телеканалы, доступные в сетях операторов платного телевидения (около 240), а также многочисленные местные телеканалы, на которые в сумме приходится чуть более 3 % телеаудитории.
Рис. 1. Доли аудитории телеканалов в 2018 году, %
Согласно исследованию Ирины Полуэхтовой[2], у всех телезрителей есть «определенная система координат», по которой они выбирают каналы, и в этой системе центр связан с базовыми социальными функциями телевидения и его маркетингом.
Многие современные зрители обращаются к телевидению за развлечением, но когда они оценивают роль телевидения, то на первый план выдвигается именно информационная составляющая.
В книге «Телевизионная журналистика» перечислены следующие функции телеканала: информационная, культурно-просветительская, интегративная, социально-педагогическая, образовательная и рекреативная.
Информационная функция. Самая важная функция, удовлетворяет информационные потребности общества (показ новостей, предоставление социально важной информации населению).
Культурно — просветительская функция. Любая телепрограмма в той или иной мере должна приобщать зрителя к культуре: все жесты, манера общения, степень грамотности показываемых людей влияют на зрительские установки (показ произведений искусства с комментарием писателей, музыкантов, художников и искусствоведов).
Интегративная функция. Выполняют важную социальную функцию: они поддерживают нормальное функционирование общества. Данная консолидирующая функция может решаться всеми разделами вещания: объединяет людей, как просмотр Олимпийских Игр, так и вечерних ток-шоу, например, «Пусть говорят», ведь цель данной функции — это выявление общечеловеческих, общенациональных ценностей, обсуждение путей решения общих проблем.
Социально-педагогическая функция. Данная функция телевидения также называется управленческой и предполагает воздействие на население, пропаганду определенного образа жизни. Кроме того, в обязанности телеканала должна входить адаптация населения к меняющимся обстоятельствам жизни, умение поддерживать и настраивать людей.
Образовательная функция. Данная функция телевидения предполагает выпуск регулярных циклов дидактического материала в помощь желающим получить образование.
Рекреативная функция. Развлекательная функция становится самой популярной на телевидении, так как, несмотря на легкомысленность и бессодержательность многих развлекательных программ, играют очень важную роль: помогают людям восстановиться, отвлечься от социально-экономических потрясений и пережить информационные перегрузки.
Для того чтобы оценить уникальность телевизионного маркетинга нужно сначала описать, что такое стратегии продвижения телеканала и в чем они заключаются.
Телеканалы разрабатывают стратегии продвижения как бренда, так и контента. Продвижение бренда — это комплекс мероприятий, позволяющих доносить аудитории информацию о бренде телеканала и, как следствие, усиливать позиции продвигаемой компании. Продвижение продукции непосредственно направлено на повышение узнаваемости программ и стимулирование телесмотрения.
В настоящее время, в условиях фрагментированной цифровой среды, вопрос продвижения телевизионной продукции становится самым важным. Поэтому для продвижения телеканалы используют всевозможные средства маркетинговых коммуникаций: ATL и BTL маркетинг, прямой маркетинг, событийный маркетинг, брендированный контент, а также неформальные маркетинговые коммуникации, то есть альтернативный маркетинг. Залог успешной стратегии продвижения — это своевременное использование различных маркетинговых инструментов, наиболее подходящих целевой аудитории продвигаемого канала.
ATL (от английского above-the-line) — это традиционный вид рекламы, направленный на самые широкие социальные группы населения и имеющий высокую стоимость. Такая реклама максимально «честна» с потребителем, так как она явная и оказывает минимальное воздействие на подсознательном уровне. К группе ATL-инструментов относят рекламу в СМИ: на телевидении, радио, в газетах и журналах, а также в Интернете. В эту же категорию включают наружную рекламу и рекламу в кинотеатрах.BTL (от англ.below-the-line) — это комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL. К виду рекламы BTL относят различные формы стимулирования сбыта, специальные мероприятия, партизанский маркетинг и многое другое. Отличительная особенность BTL –это персонифицированный коммуникационный процесс: рекламное сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер. Этот способ продвижения предполагает обратную связь с адресатом, позволяет работать с узкими сегментами аудитории, анализировать данные обратной связи.
Прямой маркетинг — это вид маркетинговой коммуникации, в основе которого лежит прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения или улучшения взаимоотношений, а также получения прибыли. Получателем может быть потребитель, то есть зритель телеканала, и тогда это называется business-to-consumer (B2C) или клиент среды, и тогда это Business-to-business (B2B). Зачастую инструментами прямого маркетинга становятся рассылки посредством SMS-сообщений, email и реже почтовой связи. В западной практике прямой маркетинг относят к BTL мероприятиям, так как правильные сообщения, адресуемые клиенту, носят информационный характер, не навязчиво предлагают услуги.
Событийный или эвент-маркетинг — это маркетинговый инструмент, комплекс специальных мероприятий, проводимых с целью управлением мнением потребителя. Многие российские телекомпании игнорируют эвент-маркетинг, считая его слишком затратным и не эффективным. Однако этот способ продвижения телеканала обладает рядом бесспорных достоинств, так как сочетает в себе ATL, BTL и PR-инструменты, также событийный маркетинг обладает длительным эффектом: до, во время и после мероприятия событие обсуждается в СМИ. Стоит также отметить, что мероприятия событийного маркетинга возможны там, где запрещена или не работает реклама.
Брендированный контент и неформальные маркетинговые коммуникации реже используются на российском рынке, нежели традиционные инструменты продвижения. К брендированному контенту относятся кинопроекты телеканалов. Маркетинг в социальных медиа, то есть продвижение через «ВКонтакте», Одноклассники, Facebook, Twitter –как новый способ контактировать с целевой аудиторией, относится к альтернативному маркетингу. К неформальным маркетинговым коммуникациям также относятся такие инструменты продвижения, как вирусный маркетинг, реклама в блогах и продукт плейсмент.
Альтернативный маркетинг — это уникальный инструмент, с помощью которого даже небольшая компания или телеканал может заявить о себе, так как стоимость таких рекламных кампаний меньше, а эффективность — выше показателей традиционных акций.
Резюмируя, необходимо отметить, что телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.
Реклама с прямым откликом позволяет охватить значительно большие группы населения и гарантирует быстрый ответ как со стороны получателя обращения, так и со стороны его отправителя. Проведение кампаний рекламы с прямым откликом неизбежно связано с использованием механизмов прямого обращения по почте и/или телемаркетинга. Эффективность телемаркетинга очень высока, если механизм отстроить правильно, с учетом всех выше перечисленных функциональных и методологических особенностей выбранной сферы.
Библиографический список:
- ГОСТ Р 7.0.5-2008 СИБИД. Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу. Библиографическая ссылка. Общие требование и правила составления.
- Отраслевой доклад. Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития.- М., 2018. С. 44.
- Котлер Ф. Основы маркетинга.- М: Вильямс, 2018. — С. 286.
- Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. – М: МИФ, 2016. – С. 184.
- Полуэхтова И.А.Телевидение глазами телезрителей. – М: Восход, 2012. – С. 123.
- Мониторинговый проект [Электронный ресурс]: [2018]. URL:https://mediascope.net/services/media/media-audience/tv/thematic/tv-index-service/ (дата обращения: 02.12.2019)
