С начала 1990-х гг. в России развивается особая система взаимоотношений производителей и потребителей – общество потребления. Под этим термином принято понимать совокупность общественных отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления [2, c. 8].
Сегодня развитие общества потребления происходит по пути все большей «виртуализации» потребления, когда потребители стремятся приобрести не товар, а набор эмоций и представлений о товаре. Это, в свою очередь, приводит к изменению восприятия торговых марок (или брендов) потребителями. То, каким образом «преломляется» восприятие торговой марки (или бренда) в обществе потребления, можно рассмотреть через составляющие комплекса маркетинга в соответствии с «классической» моделью «4P» (product, price, place, promotion).
Product (товар). Во-первых, в отличие от индустриального общества, в структуре совокупности производимых благ которого в качестве товаров доминируют физические объекты, в обществе потребления в структуре совокупности производимых благ, безусловно, доминируют услуги.
Во-вторых, количество товаров-брендов (маркируемых товаров) значительно превосходит количество немаркируемых товаров.
Price (цена). Ценообразование общества потребления вообще не имеет ничего общего с классическим ценообразованием. Классическое маркетинговое ценообразование предполагает, что цена формируется исходя из объективных затрат и издержек производителя и посредника. В обществе потребления более дорогие по себестоимости товары могут оказаться дешевле по цене, чем более дешевые по себестоимости. Иногда возможно даже представление товаров по цене ниже себестоимости (например, при проникновении бренда на рынок или в целях конкурентной борьбы). Общество потребления также диктует восприятие цены товара: брендированный товар не просто может быть дороже, он обязан быть дороже, в противном случае цена на него не будет восприниматься как справедливая, а сам товар вызовет сомнение в своей аутентичности.
Place (место). Место – один из четырех элементов маркетинг-микс, в который входит дистрибуция – деятельность, отвечающая за организацию сбыта товара и распределение по сети сбыта, после которой товар становится доступным для целевых рынков. Дистрибуция в продвижении к потребителям товара-бренда становится каналом коммуникации, сообщая о преимуществах товара. Это приводит и к изменению покупательского поведения, которое становится более нацеленным на «случайные контакты» с брендами, а не на осознанный шоппинг, становясь, таким образом, организацией досуга [1, c. 38].
Особенно это характерно для молодежи, которая, будучи гораздо более подвержена «давлению» со стороны общества потребления, с одной стороны, стремится к «красивой» жизни, которую потребление обещает, а с другой, – просто не умеет занять себя продуктивными формами досуга [3].
Promotion (продвижение). В продвижении товара к постребителю изменения коснулись всех форм коммуникаций. Однако в обществе потребления наиболее революционные изменения произошли в сфере рекламы. Во-первых, реклама превратилась в поле формирования потребительских мифов. Во вторых, реклама превратилась в особый феномен массовой культуры, напрямую влияющий на формирование культурной идентичности [4].
Общество потребления в России обладает своей спецификой. Этому есть несколько объяснений:
- низкий уровень доходов российского населения, который не позволяет в полной мере использовать технологии брендинга;
- высокая волатильность российской экономики делает рискованными любые брендинговые процессы;
- недостаточный уровень лояльности к торговым маркам, который нужно рассматривать с двух сторон. Во-первых, небольшие по численности группы лояльных потребителей к торговым маркам. Во-вторых, небольшое число торговых марок, к которым лоялен каждый конкретный российский потребитель. Многочисленные опросы, проводимые автором данной работы, позволяют утверждать, что в настоящее время средний российский потребитель лоялен к 2-3 торговым маркам, когда как в странах Западной Европы и США потребительская лояльность распространяется на список до 20 брендов;
- достаточно низкий уровень теоретической и, что более важно, практической подготовленности российских специалистов в области маркетинга и брендинга, который зачастую приводит к «бездумному копированию западных приемов» брендинга, в которых не учитываются особенности менталитета российских потребителей;
- в сознании российских потребителей присутствует недоверие к российским торговым маркам в некоторых товарных категориях. Например, российские торговые марки высокотехнологичных товаров (телевизоры, автомобили, компьютеры), несомненно, проигрывают в сравнении с аналогичными иностранными брендами европейского, американского, японского, корейского и даже китайского производства. Это же относится и к сфере товаров fashion-индустрии, особенно молодежной.
Таким образом, можно сделать вывод, что:
- на современном этапе рыночных отношений возникло такое явление как «общество потребления», которому характерна максимизация внимания удовлетворению нужд и запросов потребителей;
- одновременно с появлением общества потребления появляется инструментарий удовлетворения его потребностей – брендинг, формирующий новую систему взаимодействия производителя и потребителя товаров и услуг;
- к настоящему времени брендинг – это не только средство удовлетворения возрастающих потребностей потребителей, но и условие существования общества потребления в целом;
- в России брендинг обладает весомым списком особенностей, причина которых кроется как в особых психологических установках отечественных потребителей, так и в особенностях развития экономики в нашей стране.
Список литературы:
- Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. № 2. С. 3-40.
- Мышанский А.А. Управление торговой маркой : учебное пособие / А.А. Мышанский, Ю.В. Терентьев; Мин-во образования и науки РФ, Новосиб. гос. пед. ун-т. – Новосибирск : Изд-во НГПУ, 2016
- Овсянников А.A. Общество потребления в России: системность и тотальность кризиса // Вестник МГИМО-Университета. – 2011. – № 3. – С. 222-235.
- Whiteley N. Design for Society. – London: Reaktion Books, 1993, p.113.
