Концепция использования CRM (Customer Relationship Management) на предприятии подразумевает, что разрозненные инструменты ведения бизнеса объединяются в целостную и отлаженную систему. Вместо разрозненных и, зачастую, малосовместимых друг с другом, таблиц Excel, мессенджеров, а также большого количества документов различных форматов остается один единственный сервис, в который включены программы для сбора данных о клиентах, управления сделками, контроля за менеджерами, аналитики и прогнозирования. Внедрение данной концепции способно упростить рутину, ускоряет принятие правильных решений и исключает ошибки. Все это в полной мере актуально и для предприятий телекоммуникационной отрасли.
В широком смысле термином «CRM» принято называть к управлению коммуникацией с текущими и потенциальными клиентами компании (потребителями телекоммуникационной услуги), сущность которого заключается в детальной оценке информации о контактах с клиентом в прошлом с целью улучшения деловых отношений в будущем [1, C.15].
Без CRM-системы в телекоммуникационной компании, как правило, не используется воронка продаж, то есть она предусматривается, о ней говорят на совещании, некоторые менеджеры даже могут примерно расписать своих клиентов по ее уровням, но системно – нет, ведь отсутствует единая база. Поскольку «воронка» — это понятие, применяемое к потенциальным абонентам и чем их больше на каждом уровне, тем лучше, больше попадает на следующий (конечно надо повышать и эффективность конверсии, но входящие объёмы потенциальных абонентов не менее важны). Таким образом, что телекоммуникационного провайдера отсутствует важный информационный центр, да и полная система работы с потенциальными абонентами в зоне покрытия своей сети [4].
Провайдеру необходимо видеть конкурентную среду, а именно, сколько клиентов у другого оператора на территории продаж нашего, какие услуги, тарифы, пакетные предложения и акции предлагаются конкурентами. Чем точнее, тем более высокой конверсии можно достичь. Кроме того, компании, работающей на рынке телекоммуникаций, необходима как можно более подробная информация о каждом клиенте. К сведениям, которые могут наладить взаимодействие с клиентом, относится любая информация, характеризующая его потребительскую активность: например, отказ от обсуждений сотрудничества по понедельникам или даже склонность долго подписывать договоры [1, C. 29]. С помощью этой информации менеджер может выстроить с каждым клиентом максимально эффективную модель коммуникации, что позволяет лучше узнать о его потребностях, повысить лояльность и в конечном итоге способствует росту продаж. С учетом этого, можно говорить о том, что CRM для телекоммуникационной компании на сегодняшний день — это не просто подход к организации внутренних рабочих процессов компании. Это система управления взаимоотношениями с клиентами, ключевыми функциями которой является автоматизация, регламентирование и контроль различных корпоративных бизнес-процессов (фиксация звонков действующим абонентам, отправка коммерческих предложений потенциальным потребителями услуги связи, оформление счетов и договоров, согласование документов), хранение и систематизация информации о взаимодействии с клиентом (к примеру, протоколирование результатов звонков и встреч), планирование задач.
Большая часть специалистов в области автоматизации сходится во мнении о том, что к основным критериям выбора CRM-системы для предприятий, оказывающих телекоммуникационные услуги относятся [2, C.490-491]:
- Функциональность. В данном случае, необходимо исходить из того, что у заказчика уже имеется представление, что должна уметь CRM-платформа. А именно: какие процессы вам нужно автоматизировать, какие базы данных требуется создать, какие отчеты нужны для анализа продаж, сколько типов сделок нужно вести через программу и пр. В процессе выбора CRM, тестируя различные IT-продукты, нужно проверить: всем ли требованиям они отвечают?
- Простота и понятность CRM-платформы. Если IT-специалист или подкованный в области информационных технологий руководитель компании может без труда разобраться в системе – это не означает, что с ней также просто разберутся рядовые сотрудники, особенно удаленные, число которых на российских предприятиях телекоммуникаций растет с каждым годом (некоторые компании и вовсе выносят функции целых отделов на аутсорсинг). В данном случае, рекомендуется применять следующий принцип: любое решение, внедряемое для сотрудников, должно быть настолько простым, чтобы с ним мог справится человек с минимумом опыта, в том числе стажер. В этом случае вероятность того, что данное решение будет внедрено успешно, значительно увеличится.
- Гибкость настроек. Необходимо узнать у разработчиков CRM-системы, насколько гибкие настройки имеются в их продукте: сколько воронок продаж и абонентских полей можно создать, какие бизнес-процессы можно автоматизировать, имеется ли возможность самостоятельного создания новых статусов, типов и прочих параметры для объектов, можно ли исключить из интерфейса лишний функционал, перегружающий окно интерфейса и т.д. Чем более гибкие настройки у CRM-системы, тем больше индивидуальных потребностей компании она способна удовлетворить.
- Возможности интеграции. Обязательно нужно учитывать, какие интеграции поддерживает выбираемая CRM. Здесь срабатывает принцип «меньше-действий-руками». Любые ручные действия необходимо максимально исключать: тот же набор номера или адреса электронной почты вручную – в этом есть вероятность ошибок, стоимость которых, в зависимости от среднего чека вашей компании, может быть весьма высока.
К этому критерию также можно отнести возможность интеграции CRM системы с записью звонков. В СРМ телефония работает, как и все виртуальные АТС, то есть позволяет совершать звонки клиентам через интернет без стационарного телефона [1, C.50]. В большинстве современных CRM, разработанных для телекоммуникационных компаний, записи звонков хранятся в карточке клиента в хронологическом порядке: менеджер всегда может прослушать состоявшийся разговор, чтобы освежить в памяти детали. Если клиента передадут новому менеджеру — он быстрее войдет в курс дела, ознакомившись с историей звонков, писем, сделок. Для руководителя же это является способом оценить работу сотрудников: выяснить, используют ли они скрипты, в какой манере ведут беседу, какие типичные ошибки допускают.
- Отчёты и статистика. Многие CRM-системы для телекоммуникационных компаний по умолчанию предоставляют ограниченный набор отчетов: воронку продаж, сумму сделок, динамику новых заявок и абонентов и пр. Часть систем предоставляет пользователю возможность самостоятельного конструирования любых видов отчетов, графиков и диаграмм. При выборе CRM необходимо убедиться, что в ней имеются отчеты по всем показателям, которые необходимо отслеживать для анализа продаж на рынке телекоммуникаций [3, C.17].
- Возможность дополнения функционала. В данном критерии нужно учитывать, что компания в перспективе будет развиваться, а значит могут появится новые задачи и процессы. В связи с этим, необходимо выяснить заблаговременно, готов ли разработчик CRM по заказу потребителя системы модернизировать функционал системы, то есть внедрять в нее новые функции. В противном случае крупная телекоммуникационная компания может просто «перерасти» свою CRM, и возникнет задача поиска и интеграции новой системы.
- Настройки прав доступа. CRM-система способна хранить полную базу данных об абонентах телекоммуникационной компании, заявках, сделках, проектах, финансовой отчетности и пр. Большая часть этих сведений необходимо держать подальше от рядовых сотрудников компании. Специально для этого предусматривается система настройки прав доступа пользователей системы. В рамках соблюдения данного критерия необходимо уточнить у разработчика CRM, имеется ли в его программном решении подобная функция, и как много «ролей» (вариантов доступа) можно настроить.
- Техническая поддержка. При анализе CRM на соответствии данному критерию, стоит учитывать, что наиболее оптимальным вариантом является вариант, при котором специалисты техподдержки находится на связи в режиме онлайн. Однако у большей части современных CRM возможность консультации предусмотрена только методом сообщений по электронной почте или мессенджеру почте. Необходимо учитывать тот факт, что в процессе работы и интеграции CRM возникнет необходимость много раз обращаться в данную службу, то есть при выборе CRM требуется заранее узнать, каким образом построена система технической поддержки в каждой из тестируемых программ.
В качестве вывода для данной статьи, можно констатировать тот факт, что процесс выбора CRM-системы для внедрения в работу телекоммуникационного предприятия сводится к подбору программного решения, удовлетворяющего следующим критериям: функциональность, простота и удобство интерфейса, гибкость настроек, возможности интеграции, система отчетов и статистики, возможности дополнение функционала, специфика настройки прав доступа, а также качество технической поддержки системы.
Список использованной литературы
- Атцик А.А. Теория и практика автоматизации бизнес-процессов современного оператора связи. Санкт-Петербург: СПбГУТ, 2016. — 91 с.
- Манин А.В. Практики разработки стратегий CRM в российских компаниях. // Российский журнал менеджмента, Т.15, №3, 2017, С. 490-493
- Чмирева Е.В. Алгоритм выбора CRM-системы для совершенствования процесса взаимодействия с клиентами. // Научный результат. Информационные технологии, №11-2, 2017, С.15-24
- Важность применения CRM-системы в телекоммуникационной компании. [Электронный ресурс], режим доступа: http://smartsourcing.ru/blogs/organizatsiya_i_razvitie_biznesa/2819
