Банковская система в современной экономике играет исключительно важную роль, обеспечивая с помощью кредитно-денежной политики достижение необходимых макроэкономических показателей, регулируя количество денежных средств в обращении и поддерживая стабильность финансовой системы государства в целом. Деятельность коммерческих банков, связанная напрямую с обеспечением реального сектора экономики необходимым объемом платежных средств и кредитных ресурсов, способствует повышению эффективности экономической системы и во многом определяется следующими факторами:
- формированием рынка качественных банковских услуг;
- процентной политикой и другой деятельностью банков;
- развитием маркетинга в банковской сфере.
По мнению ряда западных специалистов[1], предложение финансовых услуг определяется запросами рынков и потребителей на создание такой системы коммуникации с банковскими кампаниями, которая обеспечивала бы эффективное удовлетворение их запросов с учетом индивидуальных потребностей и в максимально удобной форме. Поэтому постоянно возрастает важность развития маркетинговой системы с акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение новых продуктов на рынок и своевременное реагирование на запросы потребителей. Маркетинг становится одним из ключевых и стратегических факторов успеха в банковской деятельности наряду с общим управлением, финансами и технологиями.
Большинством исследователей выделяются следующие принципы банковского маркетинга (под принципами банковского маркетинга понимаются те особенности, которые характеризуют маркетинговую политику банка и те законы, по которым эта политика осуществляется) [2]:
- Ориентация на потребности клиентов.
- Активное влияние на потребительский спрос.
- Комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль).
- Единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга.
- Автономия и участие. Этот принцип определяет сочетание автономной работы структурных подразделений банка и их участия в разработке общей стратегии банковского развития.
Основными задачами банковского маркетинга являются:
- Максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений.
- Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка.
- Гарантирование ликвидности банка.
- Содействие решению социальных проблем региона, в котором осуществляется деятельность банка.
В западных странах маркетинг в банковской сфере формировался, опираясь на многолетний опыт маркетинговой деятельности в промышленности. Банки создали собственные маркетинговые службы, системы сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга. Усиление конкуренции в банковской сфере и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводит к тому, что все большее число банков использует маркетинг не просто как инструмент адаптации к изменяющимся рыночным условиям, а как действенную управленческую технологию, направленную на активное формирование собственной бизнес-среды.
Большинство отечественных исследователей определяют банковский маркетинг, как «комплексную систему организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка» [3]. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
Применение маркетинговых технологий банками характеризуется наличием в их деятельности следующих черт, являющихся основными признаками маркетинга:
- ориентация деятельности банков на потребности клиентов;
- применение совокупности инструментов экономического анализа и перспективного планирования;
- координация всех видов деятельности, касающейся стимулирования спроса и управления сбытом (маркетинговое управление).
Привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли – это традиционные цели деятельности коммерческих банков, в которой главными угрозами являются конкуренция, отток клиентов и вкладчиков вследствие неэффективной продуктовой политики и процентных условий.
Но финансовый кризис 2008 года показал, что при ухудшении конъюнктуры финансовых рынков и экономических условий, банковская система страдает в первую очередь, что привело к банкротству ряда крупных банков и финансовых компаний. Опыт преодоления последствий кризисных явлений привел к осознанию необходимости более тщательного управления рисками в банковской деятельности. За прошедшее после кризиса время в финансовой сфере произошли кардинальные изменения, которые выражаются в построении системы управления, основанной на парадигме риск-менеджмента. На регуляторном уровне это привело к разработке новых правил, принципов и нормативов банковской деятельности как на международном уровне, так и в российском нормативно-правовом поле. Деятельность финансовых и кредитных организаций стала опираться на внедрение и использование различных систем управления рисками, что на практике привело к развитию риск-менеджмента по двум главным направлениям [4].
Первое направление характеризуется усилением роли риск-менеджмента в традиционной банковской деятельности, в частности, более жесткой оценке кредитоспособности заемщиков и оценке качества кредитных портфелей.
Разработка второго направления связана с пониманием того факта, что при наступлении серьезных кризисных явлений, ориентация только на традиционные виды банковской деятельности становится крайне рискованной. Например, сочетание таких факторов, как замедление скорости оборота денежных средств, снижение уровня ликвидности, ухудшение условий межбанковского кредитования, необходимость увеличения процентных ставок по кредитами и отток вкладчиков могут привести к банкротству в течение непродолжительного периода времени.
Развитие этого направления привело к явлению, которое можно назвать диверсификацией банковской деятельности и, как следствие, диверсификации набора предоставляемых услуг и продуктов. Успешная реализация данного направления невозможна без существенных изменений в системе банковского маркетинга, который в данном случае необходим как для информирования потенциальных потребителей о новых продуктах и услугах, так и для формирования нового имиджа и восприятия традиционных банков в новом качестве.
Современные подходы к осуществлению маркетинговой деятельности претерпели значительные изменения, которые базируются на возможностях, которые предоставили информационные и сетевые технологии. В настоящее время характер банковского маркетинга определяется тем, что собой представляют современные банковские кампании и каким образом трансформировалась их деятельность в последние годы.
В качестве главного фактора, который существенно изменил банковскую деятельность, можно выделить использование компьютерных, информационных и сетевых технологий, что дало возможность перевести значительную часть банковской деятельности в онлайн-формат. Использование возможностей сети Интернет позволило клиентам получать разнообразные финансовые услуги практически мгновенно и в любой точке земного шара.
Но, с другой стороны, внедрение новых информационных технологий, изменило деятельность и самих банков. Автоматизация банковских операций, налаживание систем коммуникаций удаленного доступа, необходимость аккумулировать и хранить большие объемы данных, выполнение операций в режиме реального времени, обеспечение информационной и аппаратной безопасности и многие другие элементы современного банкинга, привели к необходимости формирования собственных информационных систем и разработке программного обеспечения.
Со временем банки накопили достаточно большой объем информационных ресурсов и опыт работы с IT-технологиями, что позволило им осваивать новые виды деятельности. Такие виды деятельности зачастую являются очень непривычными для банков и не ассоциируются с традиционной банковской деятельностью. В этой ситуации перед банковским маркетингом стоит задача сформировать такую систему коммуникаций с потребителями, которая должна обеспечить их вовлечение в расширяющуюся сферу банковской деятельности.
В Российской Федерации лидером в области разработки и использования новых подходов и технологий в финансовой сфере является ПАО Сбербанк России. На его примере можно отчетливо видеть, как будет развиваться банковская деятельность в ближайшее время и в перспективе. В настоящее время деятельность Сбербанка активно диверсифицируется и концентрируется по следующим направлениям: финансы, шопинг, досуг, здоровье и бизнес. В каждой из перечисленных сфер Сбербанк создает или приобретает компании различного профиля. Так, в настоящее время, Сбербанку принадлежат такие известные компании, как: «ДомКлик», «ЯндексДеньги» и «ЯндексМаркет», оператор сотовой связи «Сбермобайл» и маркетплейс «Беру», сервис доставки еды «Delivery Club» и служба такси «Ситимобил», а также множество других компаний в сфере здравоохранения, бизнес-услуг и информационных технологий.
Главным направлением деятельности Сбербанка на сегодняшний день является формирование экосистемы Сбербанка, которая должна предоставлять возможность получать практически полный спектр необходимых услуг различным группам потребителей и пользователей.
В этой ситуации многократно возрастает роль маркетинга, усилия которого сосредотачиваются на формировании у потребителей такой установки, что любую проблему можно решить быстро, просто и удобно, обратившись в Сбербанк.
Для достижения этой цели банком используется весь возможный арсенал маркетинговых возможностей. Кроме традиционных средств маркетинговой коммуникации, таких как радио, телевидение, печатные СМИ, наружная реклама и т.п., банк активно использует возможности SMM-маркетинга (Social Media Marketing), который представляет собой комплекс средств и мероприятий по продвижению компании, бренда, продуктов и услуг с помощью различных социальных медиаканалов. У Сбербанка, как и многих других банков, созданы аккаунты во многих социальных сетях, таких как «Вконтакте», «Facebook», «Twitter», в которых ежедневно размещается масса информации о банке. Поскольку в настоящее время очень велика роль различного медиаконтента, то получить его можно в Instagram или Youtube канале Сбербанка. Таким образом, совокупность предпринимаемых маркетинговых усилий, должна сформировать новое представление о современных банковских компаниях, вовлечь потенциальных потребителей в свои экосистемы, обеспечить максимально полное удовлетворение возникающих потребностей.
Список литературы
- Bankmarketing im Firmenkundengeschaeft/Von der Strategie zum Kunden/von anton Schmoll. — Calv.: Dr. Th. Gabler Verlag, 2002. – P. 99.
- Bankmarketing im Firmenkundengeschaeft / Von der Strategie zum Kunden / von anton Schmoll. – Calv.: Dr. Th. Gabler Verlag, 2002. – P.99.
- Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг / С.А. Гурьянов; под общ. ред. В.В. Томилова.- М.: Финансы и статистика, 2003. — С. 31.
- Малова О.Ю., Лашманова Н.В. Совершенствование системы управления рисками в сфере банковского предпринимательства. – СПб.: СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2011. 138 с.
Reference
- Bankmarketing im Firmenkundengeschaeft / Von der Strategie zum Kunden / von anton Schmoll. — Calv .: Dr. Th. Gabler Verlag, 2002 .- P. 99.
- Bankmarketing im Firmenkundengeschaeft / Von der Strategie zum Kunden / von anton Schmoll. — Calv .: Dr. Th. Gabler Verlag, 2002 .- P.99.
- Guryanov S.A. Marketing banking services / S.A. Guryanov; under the general. ed. V.V. Tomilova.- M.: Finance and Statistics, 2003.- P. 31.
- Malova O.Yu., Lashmanova N.V. Improving the risk management system in banking. — SPb .: SPbGETU «LETI», 2011. 138 p.
