С каждым годом на рынке образовательных услуг возрастает конкуренция. Даже крупные вузы в центральны городах России ведут борьбу за лучших абитуриентов, в это время региональные вузы, вынуждены в принципе вести борьбу за каждого клиента. В эпоху изобилия рынка, потребитель становиться более избирательным, и теперь завоевание его внимания, а тем более и ресурсов становиться все сложнее. Выходом для вуза, который вынужден существовать в экономических условиях и реализовывать социально значимые ценности – просвещение и образование общества – становиться формирование имидже, как неценовой актив способный повилять на принятие ращения целевой аудитории.
Формирование имиджа высшего образовательного учреждения – это процесс, в ходе которого создается определенный проработанный образ на основе располагаемых ресурсов, с целью повышения конкурентоспособности и увеличению потребителей образовательной услуги [1, c. 64].
Согласно О.Е. Косаревой имидж вуза формируется на двух уровнях [4]. Первый уровень формирования имиджа вуза происходить на низшем уровне первичного восприятия человеком – впечатление, ассоциации, эмоции, ощущения, представление, внутренний облик, образ, отношение – необработанная информация, которая первее остального поступает в сознание потребителя, создает тот самый символический образ, наделенный определенными характеристиками.
Второй уровень формирования имиджа вуза – это более тщательная обработанная информация, которая подверглась логической обработки и осмыслению общественным сознанием – мнение, опыт репутация, престиж, общественная оценка деятельности, интеллектуальная ориентация потребителя.
Так получается, что на формирование имидж вуза влияют все результаты деятельности образовательной организации, а имидж в свою очередь в равной степени влияет на них. Имидж не может существовать отдельно от показателей рентабельного состоятельного вуза на осуществление образовательных услуг, т.к. вузы находятся между эконмическими условиями рынка и закладыванием социально значимых ценностей.
Помогают транслировать этот образ вуза и одновременно способствуют формированию его имиджа на двух уровнях рекламные технологии формирования имиджа [5, с. 109]. Под рекламными технологиями в статье рассматриваются само рекламное сообщение и все способы его передачи с помощью различных каналов коммуникации.
В своей практике вузы как правило используют следующие рекламные технологии: наружная реклама (реклама на фасадах зданий; стикеры; лайт боксы и т. д.); реклама на телевидении и радио; транзитивная реклама; реклама в интернет (на сайте, таргетированная, контекстная и медийная), печатная реклама (листовки, буклеты, афиши).
Реклама в вузах должна выполнять сразу несколько задач: информировать об образовательных услугах и транслировать имидж вуза. Тем самым, когда вуз создает рекламу продвигая какую-либо услугу, намеренно или нет создаёт и имиджевую рекламу. Но есть, и отдельная рекламная продукция, которая позиционирует именно вуз, но как правило реклама создается вместе с описанием образовательных программ который вуз реализует.
Как правило в имиджевой рекламе вуза показывается внешний вид вуза (организация инфраструктуры), процесс обучения, внеучебную жизнь студентов, могут также показать лицо вуза (ректор, директор). Центральной информацией как правило является образовательные программы, качество образования, возможны упоминания каких-либо регалий или статуса вуза (первый вуз города, опорный), а также причины поступления именно в данный вуз [5, с. 112].
Выявленные тематические конструкты свидетельствуют о сложившихся в рекламных посланиях сферы образовательных услуг тематических предпочтениях, благодаря которым осуществляется позитивное информирование о жизнедеятельности вуза, что прежде всего свидетельствует о сознательно поддерживаемой имиджевой стратегии в описании характеристических показателей образовательных услуг вуза. Не менее значимо для формирования положительного образа рекламируемого субъекта использовать обращение к оценочным категориям при описании качеств и параметров жизнедеятельности вуза и его имиджа[2, с. 174]: преимущества перед конкурентами (количество бюджетных мест; направления подготовки; новое общежитие; диплом международного образца; статус вуза; система скидок); исторические фактов биографии (первый металлургический /педагогический/ гуманитарный; более 80 лет работы и т.д.) или миссия вуза.
Стоит отметить и особую роль невербальных элементов в рекламных сообщениях, которые воздействуют на первый уровень формирования имиджа [2, с. 174]: фотографическое или символическое изображение вуза как имиджевый и значимый образный знак; фото первого лица; фотографии учебных лабораторий, классов; фото-фрагменты имиджевой биографии; шрифтовое и цветовое маркирование информационного сообщения. Так же важно использовать фирменный стиль (цвета, шрифт, логотип, слоган и т.д.) тем самым закрепляя паттерны в сознании потребителей и целостный образ, который будет работать на уровне ассоциации.
В настоящее время большинство вузов активно осваивают и интернет-пространство для продвижения вуза. Данный формат является наиболее удобным в производстве рекламы и ее распространением, а также является достаточно бюджетной площадкой.
Реклама в интернете обладает рядом преимуществ по сравнению с традиционными методами привлечения внимание: низкая себестоимость; ориентированность на узкий сегмент, или наоборот массовый; разнообразие форм интернет-таргетинга; оперативность донесения информации; реклама работает в круглосуточном режиме; контакт с потенциальными клиентами в интерактивном формате; объем передаваемой информации финансово не фиксируется; максимальный охват целевой аудитории [3, с. 384].
Преимущество интернет-пространства состоит и в том, что в нем (в частности, в социальных сетях) охватывается самый большой и основной сегмент аудитории – выпускники школ и сузов. Для данного сегмента возможно использовать неформальный язык общения, тем самым вызывая их доверие, именно интернет-позволяет реализовывать этот язык. Доверие и расположение аудитории к вузу формирует коммуникативный имидж, что выделяет учреждение на рынке. В рекламах как правило используются простые формулировки, визуализация текста, эмоциональная окрашенность обращения [3, с. 386]. Безусловно данный сегмент аудитории может воспринимать и официальный язык, но намного эффективнее оставаться в современных тенденциях и позиционировать вуз на разных площадках и разными способами.
Также особенность рекламных технологий в вузах можно назвать самостоятельное производство, самостоятельное распространите и оценка эффективности. Весь процесс находиться в руках специалистов вуза, что отражается на формировании имиджа. Поэтому необходимо строго контролировать технические составляющие рекламы и смысловые. Несмотря на неограниченные возможно, а именно формировании определенного образа, не стоит вводить в заблуждения потребителя и транслировать то, чем вуз на самом деле не является. Рекламная информация должна постоянно проходить проверку на адекватность и соответствие ее реальной картине происходящего, т.к. неоправданные желания аудитории могут негативно повлиять на тот же самый имидж. Разумеется, не следует в рекламе отражать негативные стороны образовательной организации, потому как это будет нерадикально и экономически невыгодно, но передаваемая информация должна не противоречить поставленной цели и возможностями вуза. В конечном счете рекламные технологии являются инструментом формированию имиджа, а не тем, что может его в корне поменять последний.
По сути, любое рекламное сообщение, в независимости от формы и канала, сводиться к привлечению новых абитуриентов, т.к. это является основной деятельностью. С каждым годом вузам все сложнее привлекать абитуриентов, именно поэтому учреждения всяческими способами стараются убедить потребителя. Отражая в рекламе все структурные элементы имиджа вуза, реклама учреждение и формирует целостный образ, возникающий в сознании потребителя, который способен запомнится и трансформироваться в бренд, что является более устойчивой и весомым критерием при оценки возможных вузов для поступления абитуриентов.
Таким образом, в статье были описаны уровни формирования имиджа вуза, выделены технологии его формирования, и подробно описаны особенности формирования имиджа вуза посредством рекламных технологий: выделение преимуществ перед конкурентами, транслирование информации посредством вербальных составляющий, использования фирменного стиля, использование разных «языков» для разных сегментов целевой аудитории, активное освоение интернет-коммуникаций, которые накладывают свой след в формировании современного и контактного для потребителей (в информационном пространстве) вуза, конструирование образа вуза с помощью собственного производства и распространения рекламы.
Использованные источники
- Воловская Н.М., Плюснина Л.К. Формирование имиджа высшего учебного заведения: механизм и технологии // Новая реальность: экономика, менеджмент, социальные коммуникации: материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием. Новосибирск, 2019. С. 64-69.
- Анкудинова Е.В. Имиджевая информация в рекламе образовательного учреждения // Ярославский педагогический вестник. 2011. Том I (Гуманитарные науки). № 2. С. 173-175.
- Муратова Е.А. Методы интернет-продвижения образовательных услуг вузов // Московский экономический журнал. 2019. № 9. URL: https://qje.su/wp-content/uploads/2019/10/Nomer-9-2019-Arhiv.pdf. С. 383-390 (дата обращения: 08.11.2021).
- Косарева О.Е. Имидж вуза как элемент системы маркетинга образовательных услуг // Ученые записки Орловского государственного университета. Серия: Гуманитарные и социальные науки. 2014. № 1 (57). С. 63-67.
- Полякова О.В., Рекламные технологии как инструментарий маркетинга продвижения // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. 2012. №1-1. С.108-122
References
- Volovskaja N.M., Pljusnina L.K. Formirovanie imidzha vysshego uchebnogo zavedenija: mehanizm i tehnologii // Novaja real’nost’: jekonomika, menedzhment, social’nye kommunikacii: materialy Vserossijskoj nauchno-prakticheskoj konferencii s mezhdunarodnym uchastiem. Novosibirsk, 2019. S. 64-69.
- Ankudinova E.V. Imidzhevaja informacija v reklame obrazovatel’nogo uchrezhdenija // Jaroslavskij pedagogicheskij vestnik. 2011. Tom I (Gumanitarnye nauki). № 2. S. 173-175.
- Muratova E.A. Metody internet-prodvizhenija obrazovatel’nyh uslug vuzov // Moskovskij jekonomicheskij zhurnal. 2019. № 9. URL: https://qje.su/wp-content/uploads/2019/10/Nomer-9-2019-Arhiv.pdf. S. 383-390 (data obrashhenija: 08.11.2021).
- Kosareva O.E. Imidzh vuza kak jelement sistemy marketinga obrazovatel’nyh uslug // Uchenye zapiski Orlovskogo gosudarstvennogo universiteta. Serija: Gumanitarnye i social’nye nauki. 2014. № 1 (57). S. 63-67.
- Poljakova O.V., Reklamnye tehnologii kak instrumentarij marketinga prodvizhenija // Izvestija Tul’skogo gosudarstvennogo universiteta. Jekonomicheskie i juridicheskie nauki. 2012. №1-1. S.108-122
