Маркетологи описывают три фактора, влияющие на продажу товара или услуги: потребность, ценность и мотивация. Они имеют непосредственное отношение к типу личности покупателя, именно от понимания личности зависит успех сделки. Взаимодействуя с покупателями разного типа, требуется гибкость при подборе стиля общения. Начиная общение с покупателем продавцу необходимо хорошо разбираться в особенностях его личности и именно, ориентируясь на них, выстраивать диалог. Важно распознавать тип личности клиента, чтобы понять, как отреагировать на ту или иную его особенность, которая проявится при коммуникации, и быть готовым к дальнейшему взаимодействию [1].
Ж.Ф. Кроларом во второй половине ХХ века в результате проведенных исследований было выявлено шесть основных мотивов совершения покупок, которые необходимо заложить в основу презентации товара или услуги для результативного завершения сделки. Мотивы могут проявляться комплексно или же быть независимыми друг от друга. Каждый из них это возможность выстроить долгосрочные отношения с клиентами, увеличить объем продаж и средний чек сделки [2].
Как известно, целью каждой покупки является удовлетворение одной или нескольких потребностей. Навык определять и воздействовать на мотивы клиента позволяет продавцу говорить на языке выгод и результативно завершать переговоры. На рисунке 1 представлена модель покупательских мотивов Кролара (модель S.A.B.O.N.E).
Рисунок 1 – Модель S.A.B.O.N.E [2]
Модель S.A.B.O.N.E была принята маркетологами ведущих европейских компаний в качестве основы для позиционирования товаров или услуг и доказала свою эффективность. В настоящее время является одним из инструментов, позволяющих строить презентации товаров или услуг на основе ключевых мотивов клиента [2].
Рассмотрим типы личности покупателя. Клиент-экстраверт очень общительный тип. Для него процесс покупки – это, прежде всего, общение. Он очень разговорчив, и продавцу не нужно прилагать дополнительные усилия, чтобы получить информацию о нем и его потребностях. При общении с таким клиентом продавец должен уметь слушать, лишь репликами «ведя» нить разговора. С таким покупателем всегда легко отследить ход его мысли и на уровне принятия решений, так как он озвучивает каждый свой шаг, преподнося целый поток информации. В мотивации покупки четко прослеживается связь с внешним миром. Экстраверт ориентируется в мире моды, поэтому мощным мотивом для него может стать, например, новинка сезона, так как, по его мнению, одежда должна быть достаточно разнообразна.
При общении с таким покупателем могут возникнуть и определенные трудности. Иногда мотивация клиента меняется настолько быстро, что ускользает от внимания продавца. «Забалтывание» часто приводит к тому, что продавец теряет нить разговора. Очень часто посещение магазина для экстраверта –лишь способ найти нового собеседника в лице продавца, ему просто необходимо общение, для того чтобы черпать из него свои силы, и очень часто продавцу после посещения такого клиента полезно провести небольшой сеанс релаксации, чтобы восстановить свою работоспособность.
Клиенту типа «экстраверт» не интересно просто наблюдать за неподвижным товаром или за работой продавца. Этот человек ищет повод вступить в дискуссию. Наиболее интересные темы для них – новые тенденции моды, вещи, помогающие им быть в центре внимания. Вероятно, их заинтересуют также предметы для активного отдыха, так как эти люди не любят проводить свой досуг дома. Если общение с таким типом покупателя не привело к заключению сделки, то стоит понимать, что эти люди – своеобразная реклама, важно только произвести на них хорошее впечатление. Поэтому продавцу важно донести информацию о системе скидок магазина, грядущих распродажах, условиях акций и др., так как этот тип потребителя сможет донести эту информацию до большого количества потенциальных клиентов.
Клиент-интроверт предпочитает больше слушать, чем говорить. Его умозаключения полны сомнений, ему не нравится быть в центре внимания, предпочитает молча рассматривать товар на витрине. Такие люди приходят в магазин обычно за покупкой. Продавцу в общении с таким типом клиента нужно быть предельно взвешенным. Интроверт редко проявляет инициативу в разговоре, общаться ему очень сложно.
Если у интроверта возникнет интерес к презентации товара, он спокойно выслушает всю информацию. Продавцу необходимо помнить, что в случае с данным типом клиента информация должна быть действительно важная. Интровертов характеризует большая дальновидность, объективность и проницательность. Важно во время беседы не забывать задавать покупателю-интроверту вопросы, так как в процессе беседы могут возникнуть ситуации, которые не понравятся клиенту, и скорее всего он промолчит об этом. Самый сложный этап проведения переговоров с интровертом – стадия принятия решения о покупке, так как покупателю данного типа необходимо взвесить все за и против. Интроверты требуют большего пространства при общении, любое тактильное посягательство на их зону комфорта воспринимается крайне негативно.
По способу получения информации выделяют два типа: сенсорики и интуиты. Клиент-сенсорик любит получать точные сведения, опираться только на факты. Он предпочитает вещи, которые можно осязать, видеть, слышать, любит во всем углубляться в подробности. Значит, при проведении презентации перед таким клиентом важно предоставлять реальную информацию. Сенсорики легче видят части, а не целое. Рассказывая, например, о пальто, важно подчеркнуть его практичность, форму рукава, ткань, из которой оно сшито и т.д. Для такого клиента не бывает мелочей, погрешностей. Все, что он видит и слышит, не должно иметь вариативности. Например, этот светильник рассчитан на освещение ванной комнаты. Сенсорику не может прийти в голову дизайнерская идея использовать этот прибор как один из световых акцентов в гостиной. Различные технические характеристики, инструкции – все это значимо для сенсорика. Он из тех людей, кто платит деньги за конкретный предмет или услугу. Если такой покупатель задал вопрос продавцу, то ответ должен быть предельно четким.
Для клиента-интуита вся информация, которую он слышит, и относительна, и верна; она переводится им в сферу интуиции. Для него важно продолжение, он способен увидеть предмет или явление во временной перспективе. Для него приобретаемое пальто – не средство согреться в плохую погоду, а лишь часть видимого им образа. Речь интуита изобилует словами «достаточно близко, около, почти и т.д.». Для интуита не слишком большое значение имеют частности, он видит предмет цельно. Предлагая товар этому типу покупателя, важно предоставить варианты для его фантазии. «Этот светильник в этническом стиле заставит по-новому зазвучать интерьер вашей гостиной. Как вы думаете, может ли продолжить эту тему это бра и т.д.» Работа с интуитом – всегда увлекательное занятие, так как даже выбор шарфа можно превратить в конкурс на лучшее стилистическое решение.
По способу принятия решений покупателей можно разделить на две группы – логиков и этиков. Логики принимают решения, исходя из объективных характеристик товара или услуги. Клиент-этик ориентируется на ценности субъективного плана. Продумывая покупку, этик часто думает о том, как это отзовется на окружающих, поэтому они редко самостоятельно принимают решение о крупном приобретении.
Также потенциальные покупатели могут принадлежать к рациональному или иррациональному типу (по стилю жизни). Клиенты-рационалы любят планы, схемы, списки. Любое приобретение для них –заранее продуманное решение. С таким клиентом легко работать продавцу, так как покупатель четко знает, что он хочет. Колебания и сомнения при покупке не для этого типа покупателей. Если товар занесен в список покупок, то сам процесс покупки занимает столько времени, сколько потребуется, чтобы обменять деньги на товар. Продавцу не стоит тратить время на бесполезные уговоры купить еще что-то вне списка, однако при прощании с покупателем-рационалом, стоит сделать акцент на том, что в этом магазине его будут рады видеть в следующий раз.
Клиенты-иррационалы практически никогда не планируют своих покупок. Часто можно наблюдать, что, отправившись за посудой, женщина приобретает новую юбку; это люди настроения. Для них очень важно первое впечатление, которое они получают от товара, магазина, продавца. Спонтанное решение, на самом деле, результат более острого восприятия. Главная трудность при работе с таким клиентом заключается в том, что они с большим трудом принимают какое-либо решение.
Стоит помнить, что любой человек, это комбинация четырех типов. Например, экстраверт – интуит – логик – рационал. Выявить совокупность крайне сложно, тем более в процессе общения покупатель – продавец. Достаточно определить наиболее заметные признаки и строить работу, опираясь на индивидуальные особенности клиента.
Литература
- Типы клиентов в продажах // Практикум Групп (Practicum Group) [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: https://practicum-group.com/blogs/tipy-klientov-v-prodazhah/
- Продажи. Модель S.A.B.O.N.E. // Сайт B-Seminar.RU [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: https://www.b-seminar.ru/article/show/819.htm
References
- Tipy klientov v prodazhah // Praktikum Grupp (Practicum Group) [Jelektron. resurs]. – Rezhim dostupa: https://practicum-group.com/blogs/tipy-klientov-v-prodazhah/
- Prodazhi. Model’ S.A.B.O.N.E. // Sajt B-Seminar.RU [Jelektron. resurs]. – Rezhim dostupa: https://www.b-seminar.ru/article/show/819.htm
