Из-за многообразия форм и видов интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее ИМК) для каждой сферы деятельности необходимо разрабатывать свои собственные форматы построения коммуникации с аудиторией. Для образовательной сферы это особенно актуально, так как здесь очень важно правильно выстроить стратегию.
В целом, интегрированные маркетинговые коммуникации — это объединение всех маркетинговых коммуникаций с целью создания осознанной и полноценной коммуникации с конкретной целевой аудиторией, а также персонификация маркетинговых обращений для конкретных сегментов с целью увеличения продаж компании.
Также следует понимать, что интегрированные маркетинговые коммуникации не могут существовать вне стратегического контекста, поэтому примем за истину, что интегрированные маркетинговые коммуникации — это глобальная стратегия.
Существуют следующие основополагающие блоки при построении интегрированных маркетинговых коммуникаций:
- Аналитика.
- Целеполагание.
- Определение сообщений.
- Определение каналов.
Часть авторов уделяют внимание аналитическому этапу построения коммуникаций, но этот этап представлен достаточно фрагментировано и скорее направлен только на частичное изучение целевой аудитории, реакций на те или иные сообщения, мест контактов.
Анализ целевой аудитории должен проходить на достаточно глубоком уровне, позволяющим:
— сегментировать аудиторию;
— выявить барьеры;
— выявить инсайты;
— глубинную мотивацию [1].
Кроме изучения целевой аудитории для обеспечения актуальности и уникальности ИМК образовательных проектов аналитический этап должен быть дополнен изучением специфики рынка – анализом тенденций и зарубежного опыта (по необходимости).
В изучении рынка помимо исследования тенденций и зарубежного опыта может быть дополнен любой необходимой моделью, позволяющей анализировать внешнюю среду (SWOT анализ, PEST анализ и т.д.).
Если брать во внимание концепцию брендинга и работать не только для обеспечение маркетинговых целей, но и над формированием ассоциаций у потребителей, необходимо изучать все идеологические аспекты компании/ бренда и обращаться к платформе, это позволит на дальнейших этапах построения сообщений выбирать правильный стиль и характер сообщений.
Кроме всего вышеизложенного, именно конкурентный анализ в аналитическом этапе выявит слабые стороны конкурентов, с помощью которых можно усилить свой бренд. Также изучение конкурентов будет способствовать формированию максимально уникального контента.
Следующим важным этапом является целеполагание. Целеполагание особенно важно в разрезе инновационных продуктов, так как существует опасность возникновения в образовательной деятельности самоцели.
Коммуникационные цели отвечают на вопрос: «Какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением?». Из коммуникационных целей формируются цели для основных рекламных кампаний и отдельных маркетинговых коммуникаций. От коммуникативных целей зависит выбор креативной стратегии, выбор каналов коммуникаций и частоты контакта с рекламным сообщением. Выделяют несколько базовых коммуникационных целей — они представлены в Таблице 1.
Таблица 1 – Базовые маркетинговые и коммуникации цели
|
Категория целей |
Варианты поставленных целей |
|
Коммуникационные цели |
1. Формирование потребности в услуге |
|
2. Повышение узнаваемости услуги |
|
|
3. Формирование отношения к услуге |
|
|
4. Стимулирование приобретения услуги |
Следующим этапом является формирование коммуникационных сообщений. Под коммуникационным сообщением понимается информация, которая передается целевой аудитории (потенциальной) в процессе коммуникаций для формирования у них определенной ответной реакции.
Необходимо выделить инсайт потребителя, который в дальнейшем ляжет в основу коммуникационных сообщения, а затем и большой идеи, объединяющей все ИМК.
Коммуникационные сообщения строятся на основании исследования потребителей, проведенных на первом аналитическом этапе. Важно проанализировать:
— потребительские предпочтения;
— потребительские проблемы, которые можно решить с помощью продукта;
— неудовлетворенность имеющимися продуктами;
— потребительские барьеры к приобретению [2].
При этом важно, чтобы разработанные сообщения были количественно проверены на целевой аудитории для выявления наиболее эффективных.
На последнем шаге определятся каналы и инструменты продвижения. Изначально рассматриваются все возможные каналы и инструменты для образовательной̆ отрасли. В целом, для данной отрасли подходит большое количество каналов, которые были рассмотрены в Таблице 2.
Однако здесь стоит отметить, что в зависимости от специализации образовательного проекта данные каналы могут меняться.
Таблица 2 – Инструменты и каналы продвижения в образовательной отрасли
|
ATL-инструменты |
BTL-инструменты |
|
· Печатные СМИ · Радио реклама · Телевидение · Продакт-плейсмент · Наружная реклама (в том числе реклама на транспорте) |
· Манипуляция с ценами: скидки, купоны, возврат · Конкурсы и лотереи · Подарки · Direct mail (почтовая рассылка). · Телемаркетинг (телефонные звонки). · Мобильный или sms маркетинг (с помо- щью мобильной связи). · Электронный маркетинг (e-mail marketing). POS-материалы Интернет-маркетинг |
Таким образом, можем говорить, что необходимыми и достаточными для формирования совокупности ИМК образовательного проекта являются следующие блоки:
1. Аналитический этап, который включает: изучение особенностей рынка/ товара, целевой, идеологической сути компании и анализ конкурентов.
- Целеполагание.
- Определение сообщений.
- Определение каналов и инструментов.
Делая вывод, важно отметить, что интегрированные маркетинговые коммуникации — это очень обширная история, которая зачастую связана и с внутренним брендингом, и с упаковкой, и с тем, как сделано помещение, в котором происходит образовательный процесс, и с vyjubv lheubv
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1 Имшинецкая И.А, Фабрика клиентов: обучающая модель маркетинга //М.: Феникс. –2011., 190 стр.
2 Корокошко Ю.В., Lean-маркетинг как способ визуализации ценностей, ожиданий и контакта с клиентом //Креативная экономика и социальные инновации, 2014, №4, стр. 193
