НЕОБХОДИМОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА УЧРЕЖДЕНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ В УСЛОВИЯХ ДОПУСКА СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫХ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ НА РЫНОК СОЦИАЛЬНЫХ УСЛУГ

Настоящая статья посвящена вопросу необходимости формирования благоприятного имиджа государственных социальных учреждений, в целях повышения конкурентоспособности и привлекательности для реальных и потенциальных получателей услуг.

На деятельность учреждений социальной сферы существенно повлиял вступивший в 2015 году в силу Федеральный закон № 442 «Об основах социального обслуживания граждан в Российской Федерации», согласно которому человек, нуждающийся в социальной помощи (получатель социальных услуг), может самостоятельно выбирать, где ему получать услуги (поставщика социальных услуг) [1].

В данной ситуации социальным учреждениям необходимо задумываться о своей конкурентоспособности и привлекательности для реальных и потенциальных получателей услуг [2], о восприятии их деятельности общественностью, т.е. об имидже. Цель формирования имиджа социального учреждения – это создание, поддержание и усиление позитивного общественного мнения об учреждении социальной сферы [3]. Также, фактором обуславливающим необходимость формирования благоприятного имиджа социального учреждения является обеспечение доступа социально ориентированных некоммерческих организаций на рынок услуг, в рамках исполнения послания Президента Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации от 3 декабря 2015 г. В Специальном докладе Общественной палаты Российской Федерации «Участие НКО в оказании услуг в социальной сфере» указывается, что «как показывает практика, именно социально ориентированные некоммерческие организации, работающие в интересах граждан, при оказании услуг сочетают профессионализм с «душевностью», неравнодушным подходом к каждому человеку. Зная не понаслышке реальные потребности людей, НКО нередко разрабатывают и предлагают новые, инновационные услуги, которые являются востребованными со стороны получателей» [9]. Таким образом, социальное учреждение должно выглядеть привлекательным для получателей услуг не только перед другими учреждениями социальной сферы со схожим функционалом оказываемых услуг, но и перед социально ориентированными некоммерческими организациями своего региона.

В настоящее время существует множество подходов к определению понятия «имидж» и «социальная сфера». Систематизация различных подходов к определению социальной сферы, позволяет нам остановиться на следующем понятии: социальная сфера – это совокупность отраслей, предприятий, организаций, непосредственным образом связанных и определяющих образ и уровень жизни людей, их благосостояние, потребление. Социальная сфера охватывает все пространство жизни человека — от условий его труда и быта, здоровья и досуга до социально-классовых и национальных отношений. [6] Учреждения и организации отраслей социальной сферы имеют особые характеристики [6, с 34 ]:

1. Результатом их деятельности является услуга, что определяет специфический характер взаимодействия с потребителями услуг. Это, прежде всего, прямой контакт с потребителем и вовлечение его в процесс оказания услуги.
2. В работе с клиентами используются многовариантные технологии.
3. Особую значимость имеют этические ценности и принципы, сложившиеся в обществе. Отсюда вытекает сложность оценки качества и необходимости оказываемых услуг, и соответственно, результатов деятельности организаций в целом и труда их сотрудников.

Слово «имидж» пришло в отечественную науку из английского языка и в переводе означает «образ», «ореол». Рассмотрим подходы к трактовке этого понятия [3, с 67]. Философско-культурологические исследования показали, что основой построения имиджа выступает культура и что в том случае, когда имидж является отражением нравственных, культурных и социальных ценностей, выражением социально одобряемых, положительных качеств и свойств, действительно присущих объекту, он представляет собой духовно-нравственный ресурс в повседневной и профессиональной деятельности [8].

В социологии имидж представляется как социальный феномен современной общественной жизни, как феномен индивидуального, группового или массового сознания. Обобщив предложенные социологами трактовки, можно сказать, что имидж в социологии определяется как мнение, оценочное суждение, которое опирается на процесс социального оценивания [3] как социальный портрет, совокупность свойств, приписываемых объекту рекламой, модой, предрассудками, традицией с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему; как составная часть определенной социальной роли, то есть как совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении о том, как должен вести себя человек в соответствии со своим статусом [7].

В данной статье мы будем придерживаться следующего определения имиджа социального учреждения – это результат специально организованной деятельности, что предполагает проведение определенной имиджевой политики, для использования благоприятного имиджа как фактора конкурентоспособности социального учреждения.

Целенаправленное формирование позитивного имиджа становится для социальных организаций и специалистов важной задачей, так как он определяет степень доверия населения к государству [3] Для формирования благоприятного имиджа учреждения социальной сферы необходимо учитывать шесть компонентов имиджа.

Во-первых, грамотное формирование внутреннего имиджа учреждения. Это подразумевает наличие корпоративной культуры и корпоративного духа, отношение к учреждению в глазах его сотрудников, в идеале – чувство гордости у персонала за место работы и транслирование ее в общение с получателями услуг.

 Одним из важных составляющих внутреннего имиджа является наличие высококвалифицированного персонала с необходимым уровнем образования и навыками работы, для этого необходимо вкладывать ресурсы – время и финансы повышение компетенций специалистов учреждения [5]. Благоприятный внутренний имидж — залог рабочей атмосферы внутри учреждения, персонал оперативно и качественно отрабатывает поставленные перед ним задачи, транслируя свое положительное отношение к учреждению во вне.

Во-вторых, имидж руководителя организации. Руководитель – это лицо учреждения, от того, насколько удачен имидж руководителя, во многом зависит и то, как организацию будут воспринимать сотрудники, получатели услуг, СМИ и другие заинтересованные лица. Имидж руководителя можно разделить на «внутренний» и «внешний». «Внутренний» имидж характеризуется восприятием руководителя в глазах персонала организации, «внешний» — восприятием руководителя внешней средой (общество, СМИ и др.). Иногда «внутренний» имидж руководителя отличается от «внешнего». Многие качества руководителя известны только сотрудникам [4]. Немаловажным фактором в имидже руководителя, как и в имидже сотрудников является уровень его квалификации, личностное и профессиональное развитие.

В третьих, формирование имиджа услуги. Имидж услуги – это отношение, восприятие услуги потребителями. Здесь важно считают ли получатели услугу качественной, степень удовлетворённости оказанием услуги. Руководству учреждения необходимо понимать ранжирование, оказываемых услуг в восприятии потребителя и отношение к каждой. От восприятия имиджа услуги зависит воспользуется ли ей потребитель вновь, будет ли рекомендовать своим друзьям и знакомым или наоборот будет высказывать негатив по отношение к учреждению и его услугам, оставлять неблагоприятные отзывы в открытых источниках.

В-четвертых, для имиджа социального учреждения важна его информационная открытость. Здесь необходимо учитывать представленность учреждения в сети Интернет – сайт и социальные сети, взаимодействие с различными СМИ. Готовность учреждения делится своим опытом и методическими наработками, проведение дней открытых дверей, семинаров и прочих образовательных и просветительных мероприятий.

Все компоненты имиджа взаимосвязаны, взаимодополняемы. Так, из имиджа информационной доступности плавно вытекает формирование «внешнего имиджа» учреждения за счет выстраивания надежных и эффективных внешних связей учреждения. Это и будет пятым компонентом имиджа, который мы рассмотрим в данной статье. Для каждого учреждения список таких субъектов будет свой. Мы предлагаем обязательно обратить внимание на следующие группы субъектов: органы власти; попечители; депутаты, как отдельная группа; граждане; получатели услуг; спонсоры и благотворители; учреждения профессионального образования, как места, где взращиваются будущие кадры; некоммерческие организации [5].

В-пятых, материально-техническое обеспечение учреждения. Для имиджа также важную роль играет внешний вид учреждения и прилегающей территории, его ухоженность, состояние ремонта. Важно оснащение кабинетов специалистов, наличие нового оборудования для оказания услуг, особенно важно если данного оборудование нет в подобных учреждениях города или региона, в котором социальное учреждение находится, это создает элемент эксклюзивности и придает положительности имиджу.

Таким образом, для формирования положительного имиджа необходимо учитывать все его компоненты, закладывать необходимы мероприятия. В то же время работа должна быть системной и постоянной, направленной на подчеркивание сильных сторон и улучшения слабых. Благоприятный имидж социального учреждения обеспечит ему высокую конкурентоспособность и привлекательность для реальных и потенциальных получателей услуг.

Использованные источники:

1. Об основах социального обслуживания граждан в Российской Федерации: Федеральный закон N 442-ФЗ, от 28.12.2013, (ред. от 21.07.2014) // Консультант Плюс [Электронный ресурс]. http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_166044/ [19.03.21].
2. Архипова Е.Б. Модель формирования имиджа социального учреждения // Современные исследования социальных проблем. 2016. №1(57). С. 176-184
3. Воронов А. Н., Воронова Е. А., Жукова Н. В. Доверие как фактор формирования имиджа учреждений социальной сферы // Вестник Санкт-петербургского университета. 2016. №12. С. 66-78.
4. Горчакова Р. Р. Формирование имиджа современного руководителя // Журнал «Регионология». 2013. №3. С 240 -245.
5. Думлер А.А. Имидж как базовый компонент стратегического развития учреждений социальной защиты населения // Научно-образовательный журнал для студентов и преподавателей «StudNet». 2020. №10. С. 23-36.
6. Кочешкова Л.О. Результативность и качество управления организациями и отраслями социальной сферы // Проблемы экономики и менеджмента. 2013.№ 6 (22). С 32-4.
7. Кравченко А. И. Социология: Общий курс: учеб. пособие для вузов. М. : ПЕРСЭ. 2016. С 640.
8. Симонова И. Ф. Педагогика имиджа. Монография / СПб. : Ультра принт. 2012. С 304.
9. Тополева-Солдунова Е.А. Участие НКО в оказании услуг в социальной сфере (Специальный доклад Общественной палаты Российской Федерации) / Е.Г. Орлова, О.В. Коротеева, А.М. Спивак. М. : «Современные информационные системы», 2019. С 96.

Ispol’zovannye istochniki:

1. Ob osnovah social’nogo obsluzhivaniya grazhdan v Rossijskoj Federacii: Federal’nyj zakon N 442-FZ, ot 28.12.2013, (red. ot 21.07.2014) // Konsul’tant Plyus [Elektronnyj resurs]. http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_166044/ [19.03.21].
2. Arhipova E.B. Model’ formirovaniya imidzha social’nogo uchrezhdeniya // Sovremennye issledovaniya social’nyh problem. 2016. №1(57). S. 176-184
3. Voronov A. N., Voronova E. A., ZHukova N. V. Doverie kak faktor formirovaniya imidzha uchrezhdenij social’noj sfery // Vestnik Sankt-peterburgskogo universiteta. 2016. №12. S. 66-78.
4. Gorchakova R. R. Formirovanie imidzha sovremennogo rukovoditelya // ZHurnal «Regionologiya». 2013. №3. S 240 -245.
5. Dumler A.A. Imidzh kak bazovyj komponent strategicheskogo razvitiya uchrezhdenij social’noj zashchity naseleniya // Nauchno-obrazovatel’nyj zhurnal dlya studentov i prepodavatelej «StudNet». 2020. №10. S. 23-36.
6. Kocheshkova L.O. Rezul’tativnost’ i kachestvo upravleniya organizaciyami i otraslyami social’noj sfery // Problemy ekonomiki i menedzhmenta. 2013.№ 6 (22). S 32-4.
7. Kravchenko A. I. Sociologiya: Obshchij kurs: ucheb. posobie dlya vuzov. M. : PERSE. 2016. S 640.
8. Simonova I. F. Pedagogika imidzha. Monografiya / SPb. : Ul’tra print. 2012. S 304.
9. Topoleva-Soldunova E.A. Uchastie NKO v okazanii uslug v social’noj sfere (Special’nyj doklad Obshchestvennoj palaty Rossijskoj Federacii) / E.G. Orlova, O.V. Koroteeva, A.M. Spivak. M. : «Sovremennye informacionnye sistemy», 2019. S 96.