ИСТОРИЯ, СПЕЦИФИКА И КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ EVENT-МАРКЕТИНГА

HISTORY, SPECIFICATIONS AND KEY FEATURES OF EVENT MARKETING

Если углубляться в историю появления мероприятий как чего-то значимого в жизни человека, то первейшим осмысленным примером можно считать древние общественные и религиозные ритуалы. Издревле люди, отдавая дань традициям и внутренним побуждениям, организовывали посвящения в воины, выборы вождя, празднования удачной охоты или жертвоприношения.

В Древней Греции и Древнем Риме мероприятия приобрели большую красочность и размах. Празднества, сборища на площадях, карнавалы, гуляния и триумфальные шествия – все это служило способом не только развлечения горожан, но и демонстрации могущества власти. Подобные мероприятия способствовали воспитанию патриотических чувств у граждан и удовлетворяли общественную потребность в самооценке, самопознании и самовыражении. Люди чувствовали свою причастность не только к грандиозному мероприятию, но и к величию своей империи.

В XVIII-XIX веках практика организации мероприятий существовала в формате балов, торжественных приемом и официальных визитов, имея своей целью все то же: создание чувства причастности, демонстрацию величия и распространение определенных ценностей.

Однако несмотря на широкое распространение и высокую значимость свое научное обоснование сфера организации мероприятий получила только в 70-80-е годы XX века на Западе. Этот послевоенный период ознаменовался появлением множества развлекательных и увеселительных учреждений (таких, как Диснейленд), и многие организации поняли, что воздействие на потребителя через яркую эмоциональную призму события – хороший и эффективный ход. Примерами брендов, использующих в те годы организацию ярких мероприятий в целях привлечения аудитории и повышения имиджа, были Nike, Coca-Cola, Nestle, McDonald’s[1].

Помимо этого, началось активное развитие корпоративного сектора. Рынок заполняли многочисленные компании и бренды, которым требовались услуги по организации деловых конференций и выставок для продвижения своего продукта. В результате этих корпоративных потребностей возникла такая сфера бизнеса, как событийный менеджмент, описывающий сам организационный процесс создания мероприятия.

Event-маркетинг возник из области событийного менеджмента к 90-м годам XX века, одновременно с концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это комплексная система многочисленных, взаимодополняющих друг друга каналов и методов коммуникации[2].

Однако место самого event-маркетинга в системе маркетинговых наук до сих оспаривается многими авторами. В первую очередь, это связано с трудностями перевода английского термина на русский язык и с теоретической интерпретацией феномена.

В английском языке слово «event» имеет два значения. Во-первых, это «то, что произошло». В русском языке этот подход определяют термином «событие», который С. И. Ожегов описывал как явление, произошедшее в общественной или личной жизни[3].

Во-вторых, event – это «спланированное общественное или социальное мероприятие». В русском языке этот подход определяют термином «мероприятие», под которым понимается система действий, объединенных одной общественно значимой задачей.

Исходя из этого, в российской практике редко используется понятие «событийный маркетинг», поскольку оно не в полной мере описывает всю сущность данной деятельности и подходит к интерпретации только с одной точки зрения. Более емким является термин event-маркетинг, который и используется специалистами.

Также, если в английском языке и «событие», и «мероприятие» переводятся одним словом «event», которое соединяет в себе коннотации обоих терминов, то в русском языке данные слова носят разный смысл.

Как мы уже рассмотрели, событие – значительное явление общественной и личной жизни. Мероприятие – система действий, объединенных одной социально значимой задачей.

В литературе данные понятия зачастую являются синонимами. Однако некоторые авторы все же отмечают их разность и считают «мероприятие» более глубоким и емким термином в системе event-маркетинга. Термин «событие» не отражает в своей сущности процесс планирования действий – это то, что произошло независимо от воли и деятельности человека. Мероприятие же всегда предполагает планирование, организацию, координацию и контроль – оно отображает значимость и человеческий вклад[4].

Как писал в своих мемуарах Роберт Ф. Джани, один из руководителей крупнейшего мирового парка развлечений, Диснейленда, мероприятие – это то, что отличается от обычной жизни[5].

Доктор Джо Голдблатт определял мероприятие как уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей[6].

А автор А. В. Шумович в своей книге «Великолепные мероприятия» определял данный термин как вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-то определенных общих целей[7].

Так, основываясь на данных интерпретациях, можно выделить основные ключевые характеристики мероприятия в системе event-маркетинга и попробовать дать развернутое определение.

Мероприятие – это уникальное и запоминающееся явление, имеющее свои особые ритуалы и традиции, предполагающее взаимодействие людей, отвечающее потребностям и желаниям аудитории и распространяющее определенные общественные или прочие ценности.

Понятие «маркетинг мероприятий» на сегодняшний день также не нашло единого подхода к своему определению в научной литературе. Однако есть разные точки зрения, которые при общем анализе в своей совокупности могут отобразить полное значение данного феномена.

В западных научных трудах и диссертациях можно выделить два основных подхода. Во-первых, под маркетингом мероприятий понимается использование традиционных или новых СМИ для продвижения какого-либо мероприятия в коммерческих и некоммерческих целях. Во-вторых, это система мероприятий для привлечения потенциальных клиентов, формирования известности и продвижения продукта[8].

В российской практике event-маркетинг определяют как систематическую организацию мероприятий в качестве платформы презентации товара или услуги с целью эмоциональной активизации внимания целевой аудитории[9].

Таким образом, можно сделать вывод, что в российских трудах event-маркетинг не рассматривают как инструмент для продвижения мероприятий и общественных событий – в основном его связывают только с продвижением компаний, продуктов и услуг. В западных же источниках понимание этого феномена является более широким и емким.

В западном подходе к определению event-маркетинга использование инструментов в целях продвижения представляется более эффективным, поскольку охватывает разные сферы деятельности. Таким образом, мы будем понимать под event-маркетингом продвижение компании, продукта или услуги с помощью мероприятий, а также продвижение непосредственно самих мероприятий. И, в связи с этим, основываясь на данных подходах и терминологической разнице в переводе, можно попробовать разделить и по-разному интерпретировать эти направления деятельности в общей системе event-маркетинга.

Продвижение компании – это маркетинг мероприятий, то есть использование яркого явления для привлечения клиентов и формирования известности.

Продвижение мероприятия – это маркетинг событий, то есть использование различных СМИ для продвижения самого явления.

Таким образом, мы можем попробовать определить место event-маркетинга в системе коммуникаций и согласиться с теми авторами, которые относят его к интегрированным маркетинговым коммуникациям. На наш взгляд, event-маркетинг содержит в себе элементы различных коммуникативных направлений. Так, например, event-маркетинг наравне с рекламой информирует аудиторию о предстоящем событии и объекте продвижения. Однако в то же время event-маркетинг отличается от рекламы тем, что имеет прямой контакт с аудиторией, большую эмоциональную выразительность и меньшую навязчивость. Также он позволяет не только транслировать сообщение, но и раскрыть его, и отличается долгосрочным ассоциативным сохранением позитивного образа в сознании участников.

Event-маркетинг включает в себя отдельные элементы каждого вида коммуникаций, объединяя черты традиционных и нетрадиционных средств продвижения – и в то же время отличаясь от них, имея собственные особенности и представляя совокупность различных коммуникационных каналов и инструментов.

Большинство авторов, изучающих феномен event-маркетинга, утверждают, что его нельзя рассматривать только с маркетинговой точки зрения. Как мы уже убедились, данное понятие описывает глубокое и социально значимое явление, поэтому и рассматриваться должно в том числе в таких важных контекстах, как культурологический, социологический и управленческий.

В культурологии понятие «event» тесно связано со своими терминами-родоначальниками – церемония, обряд, торжество. В культурологическом контексте event-технологии способствуют трансляции и популяризации культурных ценностей общества.

Социологический подход придает понятию «event» коннотацию профессионального феномена социальной среды, который влияет на организацию социально-культурного облика.

В рамках управленческого подхода event-маркетинг рассматривается с позиции составляющих художественно-творческой и стратегической деятельности. Ведь, как мы уже рассмотрели ранее, процесс планирования является важным моментом, отличающим мероприятие в системе event-маркетинга от рядовых событий.

На основе анализа исторического развития и различных подходов к пониманию феномена мы можем определить следующие основные цели event-маркетинга:

– повышение лояльности потребителей и узнаваемости компании, бренда, товара или услуги;

– расширение круга активных клиентов;

– создание имиджа и репутации.

В современной практике мероприятия event-маркетинга классифицируют по самым разным признакам, однако основным параметром классификации является целевая направленность. По данному признаку мероприятия event-маркетинга классифицируются следующим образом.

1.Корпоративные (corporate events) – применение инструментов event-маркетинга внутри компании (корпоративы, квесты, спортивные мероприятия, тренинги). Целью корпоративных мероприятий является улучшение имиджа компании и повышение привлекательности работодателя в глазах сотрудников и потенциальных работников. Примером такого мероприятия могут служить ежегодные мотивационные тренинги для сотрудников в компании «Мегафон».

2.Торговые мероприятия (trade events) – события, организованные для партнеров, дилеров и клиентов (саммиты, конференции, презентации, показы, семинары). Целью торговых мероприятий является повышение лояльности и узнаваемости бренда, а также «продажа следующего шага» (приглашение на последующую встречу, регистрация в системе, продажа продукта). Примером такого мероприятия может служить ежегодная конференция кредитных и ипотечных брокеров в компании-сервисе ЭБК SYSTEM.

3.Специальные мероприятия (special events) – мероприятия, направленные на внешнюю среду компании и несущие в своем большинстве развлекательный характер (спортивные матчи и турниры, мастер-классы, фестиваля, розыгрыши и лотереи, шоу-промоушн). Целью специальных мероприятий является привлечение внимания целевой аудитории и потенциальных клиентов, повышение имиджа и узнаваемости, продажа продукта или услуги. Часто компании могут выступать не только в качестве организатора, но и в качестве спонсора. Примером может служить страховая компания СОГАЗ, которая является спонсором игр КХЛ и имеет право на размещение своего логотипа на играх.

Как мы уже рассмотрели ранее, мероприятие всегда предполагает планирование, организацию, координацию и контроль. В системе event-маркетинга существуют определенные важные этапы, способствующие качественной реализации, повышению эффективности и достижению целей кампании.

1.Планирование.

На этапе планирования инициаторы и организаторы определяют следующие ключевые моменты:

– цели и задачи мероприятия;

– целевая аудитория;

– бюджет;

– место и время проведения;

– ресурсы;

– программа, сценарий;

– символика и брендирование;

– приглашение журналистов и важных гостей;

– поиск спонсоров и партнеров.

2.Продвижение – этап, способствующий оповещению аудитории о предстоящем мероприятии и подогреванию ее интереса на протяжении всего периода подготовки.

Продвижение может реализовываться посредством таких инструментов и механик, как:

– размещение информации о событии на собственных медийных ресурсах (сайты, социальные сети, лендинги);

– размещение информации о событии на информационных порталах, на целевых ресурсах, а также на ресурсах спонсоров и партнеров;

– распространение печатных материалов;

– использование традиционных видов рекламы и СМИ (наружная реклама, реклама на радио и ТВ);

– e-mail рассылки.

3.Промежуточный анализ – этап, во время которого предполагается целесообразным сбор статистики зарегистрировавшихся на мероприятие. Это позволяет оценить успешность кампании, а в некоторых случаях доработать недостатки.

4.Проведение.

В ходе проведения мероприятия необходимо не только следовать программе, но также использовать следующие коммуникативные инструменты:

– подготовка видео- и фотоотчетов;

– публикация постов и запуск прямых трансляций в социальных сетях;

– проведение конкурсов в рамках мероприятия (например, организация фотозоны с хэштэгом).

Грамотное проведение мероприятия повысит активность участников, увеличит резонансный эффект и побудит аудиторию к дальнейшим действиям.

5.Подведение итогов – этап, во время которого необходимо обратить внимание на следующие ключевые аспекты:

– сбор обратной связи;

– подсчет статистики;

– выявление сильных и слабых сторон;

– определение рекомендаций, перспектив и векторов развития.

Помимо данных этапов, которые являются важнейшими в организации мероприятия, необходимо обратить внимание на ряд других аспектов.

1.Массовость мероприятия, которая может быть достигнута благодаря точному попаданию в целевую аудиторию и грамотной программе продвижения. Именно фактор массовости обеспечит мощный поток положительных эмоций, создаст ощущение причастности к чему-то глобальному и значимому и, соответственно, сформирует ассоциативный положительный имидж.

2.Единство и ограниченность времени и пространства. У представителя целевой аудитории должно быть понимание того, что это мероприятие – уникальное и единственное в своем роде. К тому же, соблюдение этого принципа обеспечит динамику и сконцентрированность целевой аудитории.

3.Принцип аттракциона, то есть развлечение аудитории и предоставление эмоций. Московская Школа Бизнеса в своем исследовании определила несколько типов аттракционов, способных вызывать яркие эмоции у человека:

– неожиданность;

– рекорд;

– красота;

– уродство;

– тайна;

– запрет;

– скандал;

– риск.

Например, диковинным аттракционом будет любая презентация флагманского смартфона или другого гаджета, направленная на демонстрацию его особых свойств и функций. А аттракционом-скандалом может стать пресс-конференция, содержащая в себе скандальные признания знаменитости.

4.Взаимность обмена. Данный механизм обеспечивает взаимный обмен материальными и нематериальными ценностями. Если аудитория получит хорошие эмоции, то велика вероятность взаимного отношения к бренду.

5.Ритуальность – действия, которые будут объединять участников мероприятия и друг с другом, и с брендом. Например, браслеты участников, необычный формат приветствия, вручение аксессуаров с символикой.

6.Принцип субъективности. Мероприятие предполагает прямую коммуникацию с потенциальными клиентами. Важно учитывать, что эмоциями аудитории можно управлять и до мероприятия, и во время, и после него[10].

Таким образом, ключевыми аспектами в успешной организации мероприятия являются четкое следование всем этапам, правильный подбор инструментов и соблюдение ключевых социально-культурных принципов.

Подводя итоги, мы можем сказать, что event-маркетинг обладает такими ключевыми особенностями и преимуществами, как:

– формирование эмоциональной привязанности, которое способствует повышению лояльности аудитории и имиджа компании;

– широкая аудитория охвата, достигаемая за счет привлечения большого количества участников, освещения мероприятия в СМИ, а также посредством «сарафанного радио»;

– мощная информационная составляющая;

– длительный эффект воздействия, который достигается благодаря распространению информации о мероприятии задолго до дня проведения, а также последующему освещению в СМИ;

– участие в культурной жизни общества;

– резонанс в массах, порождаемый обсуждениями на почве положительных эмоций;

– ненавязчивость, достигаемая за счет того, что мероприятия не обрушиваются на аудиторию гигабайтами рекламной информации, а вызывают положительные эмоции, чувство причастности и желание поделиться с друзьями;

– возможность сочетания средств рекламы, PR, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и интернет-маркетинга.

Таким образом, event-маркетинг – важная часть коммуникационной стратегии в системе продвижения компании, товара или услуги. Это эффективный инструмент, грамотное использование которого при построении взаимоотношений с целевой и потенциальной целевой аудиторией может дать хороший эффект для продвижения, формирования положительного имиджа компании и повышения лояльности аудитории.

Литература

  1. Бурлакова Е. В., Качалова С. М. Технологии event-маркетинга в реализации кампаний продвижения // Научный результат. Социальные и гуманитарные исследования. 2017. N 2. С. 75-83.
  2. Герасимова И. А., Литвиненко В. А. Event-технологии как инструмент реализации социально-культурных проектов в креативных индустриях // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2018. N 2 (82). С. 181-192.
  3. Демьянова О. М. Продвижение сферы развлечений с помощью event-маркетинга (на примере караоке-зала) // Научная диссертация, Национальный исследовательский Томский политехнический университет. 2016. 68 с.
  4. Федорова А. В. Специальные события как инструмент рекламной коммуникации // Научная диссертация, Сибирский федеральный институт. 2016. 84 с.

 

Literatura

  1. Burlakova E. V., Ka4alova S. M. Tehnologii event-marketinga v realizacii kampanij prodvi#enija // Nau4nyj rezul'tat. Social'nye i gumanitarnye issledovanija. 2017. N 2. S. 75-83.
  2. Gerasimova I. A., Litvinenko V. A. Event-tehnologii kak instrument realizacii social'no-kul'turnyh proektov v kreativnyh industrijah // Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo universiteta kul'tury i iskusstv. 2018. N 2 (82). S. 181-192.
  3. Dem'janova O. M. Prodvi#enie sfery razvle4enij s pomosch'ju event-marketinga (na primere karaoke-zala) // Nau4naja dissertacija, Nacional'nyj issledovatel'skij Tomskij politehni4eskij universitet. 2016. 68 s.
  4. Fedorova A. V. Special'nye sobytija kak instrument reklamnoj kommunikacii // Nau4naja dissertacija, Sibirskij federal'nyj institut. 2016. 84 s.

 

[1] Демьянова, О. М. Продвижение сферы развлечений с помощью event-маркетинга (на примере караоке-зала) // Научная диссертация, Национальный исследовательский Томский политехнический университет. – 2016. – 68 с.

[2] Бурлакова, Е. В., Качалова, С. М. Технологии event-маркетинга в реализации кампаний продвижения / Е. В. Бурлакова, С. М. Качалова // Научный результат. Социальные и гуманитарные исследования. – 2017. – №2.

[3] Федорова, А. В. Специальные события как инструмент рекламной коммуникации / А. В. Федорова // Научная диссертация, Сибирский федеральный институт. – 2016. – 84 с.

[4] Федорова, А. В. Специальные события как инструмент рекламной коммуникации / А. В. Федорова // Научная диссертация, Сибирский федеральный институт. – 2016. – 84 с.

[5] Демьянова, О. М. Продвижение сферы развлечений с помощью event-маркетинга (на примере караоке-зала) // Научная диссертация, Национальный исследовательский Томский политехнический университет. – 2016. – 68 с.

[6] Демьянова, О. М. Продвижение сферы развлечений с помощью event-маркетинга (на примере караоке-зала) // Научная диссертация, Национальный исследовательский Томский политехнический университет. – 2016. – 68 с.

[7] Герасимова, И. А., Литвиненко, В. А. Event-технологии как инструмент реализации социально-культурных проектов в креативных индустриях / И. А. Герасимова, В. А. Литвиненко // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. – 2018. – №2 (82). – С. 181-192.

[8] Федорова, А. В. Специальные события как инструмент рекламной коммуникации / А. В. Федорова // Научная диссертация, Сибирский федеральный институт. – 2016. – 84 с.

[9] Федорова, А. В. Специальные события как инструмент рекламной коммуникации / А. В. Федорова // Научная диссертация, Сибирский федеральный институт. – 2016. – 84 с.

[10] Федорова, А. В. Специальные события как инструмент рекламной коммуникации / А. В. Федорова // Научная диссертация, Сибирский федеральный институт. – 2016. – 84 с.