БРЕНДИНГ: ПОНЯТИЯ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ

BRANDING: CONCEPTS, PURPOSES, OBJECTIVES

Брендинг является составляющей маркетинговой деятельности предприятий как коммерческой, так и некоммерческой направленности, действующих в условиях свободного рынка и конкурентной борьбы за своего потребителя.

Основным инструментом брендинга является бренд. Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих.

Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующую формулировку понятия  бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.

В ходе исследования различных понятий авторов был сделан вывод, что понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак». Однако сравнение содержательной части данных понятий позволяет сделать еще один вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия.

Товарный знак – это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.

Понятие Торговая марка используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара – символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ.

Отличие торговой марки в том заключается в том, что отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите. Защита прав на товарный знак нужна для предупреждения подделок, посягательств на нематериальную собственность. Наличие защиты позволяет получить полное право на выпуск продукции, которое нельзя нарушить. Если право фирмы будет нарушено, она может обратиться в суд.

В исследовании автором принято использовать понятие бренд, как более широкое, которое представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации потребительных свойств товара. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом.

Понятие брендинга и его концепция появилась и начала активно входить в практику компаний с развитием конкуренции. Ресурсов для продвижения товаров и услуг никогда не бывает у компаний в изобилии. Вопросы расширения бюджетов и их эффективного использования во все времена были актуальны. Эта специфика нашла отражение в формулировке цели брендинга.

Основная цель брендинга - создать уникальное конкурентоспособное торговое предложение, которое в последствии может стать брендом со своими ценностями, принципами и развивать свою нишу на рынке с учетом основных ценностей и потребностей общества.

На пути к цели компаниям необходимо решать целый спектр последовательных задач.

Для формирования такого торгового предложения, которое может соответствовать запросам и ожиданиям потребителя в длительный период времени, брендингу необходимо решить задачи, которые способствуют созданию бренда.

Задачи:

1)      Позиционирование

2)      Эмоционирование

3)      Социализация

4)      Создание технологий

Среди таких задач в первую очередь стоит позиционирование торгового предложения.

Позиционирование - понятие, определяющее разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта. Компания должна разработать такие рациональные преимущества, которые являются естественным продолжением ценности вектора бренда, и в сознании заданной аудитории. Бренд можно связать также и с возможной проблемой, связанной с этой ценностью, и донести до потребителя тот факт, что именно этот бренд - лучшее решение данной проблемы.

Удобство, красота, стиль, вкус, цвет, запах, экономичность, цена, польза для здоровья, внешняя оригинальность, сервис, эффективность - вот слова, которые должны присутствовать в позиционировании.

К задачам брендинга также относят эмоционирование. Это воздействие на подсознание потребителя, апелляция к его эмоциональной сфере. Если позиционирование объясняет рациональные причины покупки, то эмоционирование отражает аргументы, апеллирующие к эмоциональной, подсознательной сфере. При контакте потребителя с каким-либо из атрибутов бренда он должен не только понимать рациональные выгоды, которые несет ему этот бренд, но и чувствовать ценность, олицетворением которой бренд является. Эмоциональная привязанность к бренду - важнейшая его составляющая. Считается, что эмоционирование - это демонстрация той ценности, которую исповедует потребитель в данном контексте потребления.

Эмоционирование происходит благодаря трансляции ценностей. При чем эта трансляция производится скрытым, неявным образом. Эмоционирование может стать основой для манипуляции сознанием потребителя. Оно оказывает скрытое давление, апеллируя к скрытым помыслам потребителя.

Следующей задачей брендинга является социализация. Председатель Международной рекламной ассоциации Алан Рутерфорд сформулировал понятие социализации брендинга: это внедрение маркетинга в социум и использование общественных настроений и общественного мнения в интересах рекламы. Социализация предполагает личное участие потребителей в создании и формировании продукта. Становится важным формировать отношение людей к товару или марке, необходимо установить диалог с потребителем, учитывать его интересы, понимать его проблемы, проводить социальные акции. Компаниям надо встречаться с потребителем продукции на поле его интересов, а не наращивать усилия по завоеванию его внимания очередным суперпредложением. Потребителя можно привлечь конкретной пользой для людей или хотя бы желанием такую пользу принести. Лучший пример   маркетинговая политика Procter & Gamble. Компания сотрудничает с благотворительной организацией «Кормление Америки», спасающей от голода несколько миллионов детей.

Таким образом, люди оказываются вовлеченными, начинают работать на бренд, часто сами того не подозревая. В этом смысле постоянство, непрерывность рекламной кампании означает, что бренд становится элементом жизни, частью ежедневных бесед и обсуждений. В основе процесса любой деятельности лежит технология. Поэтому следующе задачей будет являться технология брендинга. Технология брендинга — это совокупность знаний о способах и средствах управления процессом формирования и развития бренда.

Данные задачи брендинга касаются формирования бренда на рынке. Для дальнейшего существования бренда на рынке без потери его популярности возможно путем постоянной коррекции бренда или расширении его товарной линии, а также архитектуры бренда.

 

Литература

  • Архипов, А. Е. Интеграция маркетинговых коммуникаций: подходы, особенности, синергизм / А.Е. Архипов, И.Ю. Севрюков // Российское предпринимательство. – 2012. – № 23. – С. 46-50.
  • Багиев, Г.Л. Маркетинг. - М.: Экономика, 2015. - 473 с.
  • Иванов А.А. Учебное пособие Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. – 74 с.
  • Кизнерцева Ю.М. HR - брендинг как инструмент формирования лояльности внутренних потребителей//государство и право в современном обществе. Мат. международной научно-практической конференции/ИУСЭР; СГТУ. 2017. С. 27-30.
  • Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер.с англ. М, Прогресс, 2014 г.с. 235
  • Манихин А.А.Ткань событий. место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций// Креативная экономика. 2010. № 4 (40). С. 135-143.
  • Рудая, Е. А. Основы бренд-менеджмента : учеб. пособие / Е. А. Рудая. – М. : Аспект Пресс, 2017. – 256 с.
  • Усанов А. Брендинг, маркетинг и продвижение СМИ//Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2011. № 1. С. 21-36
  • Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного брендинга. - Спб.: Питер, 2018. - 98 с.

 

Literatura

1        Arhipov, A. E. Integracija marketingovyh kommunikacij: podhody, osobennosti, sinergizm / A.E. Arhipov, I.Ju. Sevrjukov // Rossijskoe predprinimatel'stvo. – 2012. – № 23. – S. 46-50.

2        Bagiev, G.L. Marketing. - M.: Jekonomika, 2015. - 473 s.

3        Ivanov A.A. Uchebnoe posobie Komsomol'sk-na-Amure : FGBOU VPO «KnAGTU», 2013. – 74 s.

4        Kiznerceva Ju.M. HR - brending kak instrument formirovanija lojal'nosti vnutrennih potrebitelej//gosudarstvo i pravo v sovremennom obshhestve. Mat. mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii/IUSJeR; SGTU. 2017. S. 27-30.

5        Kotler F. Osnovy marketinga / Per.s angl. M, Progress, 2014 g.s. 235

6        Manihin A.A.Tkan' sobytij. mesto event-marketinga v komplekse marketingovyh kommunikacij// Kreativnaja jekonomika. 2010. № 4 (40). S. 135-143.

7        Rudaja, E. A. Osnovy brend-menedzhmenta : ucheb. posobie / E. A. Rudaja. – M. : Aspekt Press, 2017. – 256 s.

8        Usanov A. Brending, marketing i prodvizhenie SMI//Al'manah teoreticheskih i prikladnyh issledovanij reklamy. 2011. № 1. S. 21-36

9        Jellvud, Ja. 100 priemov jeffektivnogo brendinga. - Spb.: Piter, 2018. - 98 s.