ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ ЧАСТНЫХ ОФТАЛЬМОЛОГИЧЕСКИХ УСЛУГ

FEATURES OF ADVERTISING IN THE FIELD OF PRIVATE OPHTHALMIC SERVICES

В современном глобальном обществе экономика стран активно развивается. Вследствие чего по всему миру появляется все больше и больше различных  фирм и компаний, производящих самые разнообразные продукты и услуги. А для того чтобы успешно существовать на рынке, в условиях конкурентной среды, предприятию, необходимо грамотно оценить свои преимущества и сообщить о них потребителю. Немало важную роль в этом процессе играет реклама, которая прочно вошла в повседневную жизнь каждого индивида. Стоит отметить, что современный человек за месяц получает столько информации, сколько человек семнадцатого века за всю жизнь, при этом количество информации в мире удваивается каждые 2 года.

Любая реклама сводится к тому, чтобы оказать усиленное воздействие на массовое и индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Именно поэтому можно утверждать, что реклама – это двигатель бизнеса, и любая деятельность нуждается в её использовании.

За последнее время одним из ведущих направлений в росте экономики стран стала сфера услуг. Можно утверждать, что это самая демократичная и динамичная сфера деятельности, ведь разнообразие видов обслуживания начинается от бытовых услуг и заканчивается научно-информационными отраслями.  Данные отрасли обеспечивают работой 5,5 млн. россиян, а общие налоговые отчисления составляют около 1 трлн. руб., в том числе 202 млрд. - НДФЛ и социальных выплат в год [1].

Поскольку сфера услуг стремительно развивается, наравне с ней развивается и конкуренция, что в свою очередь порождает необходимость применения инструментов рекламы. Сейчас без рекламы невозможно представить не одно предприятие материального производства и частных производителей услуг. Относительно сферы нематериального производства вопросы комплекса маркетинга в некоторых случаях требует особого внимания. Это, в частности, касается и медицинских услуг.

Одним из наиболее актуальных на сегодняшний день направлений медицины является офтальмология. Данные обстоятельства вызваны глобализацией и активным проникновением интернета во все сферы социальной жизни. С учетом пандемии в 2020 году и переводом на дистанционное обучение и работу, нагрузка на глаза увеличилась в четыре раза [2] а, как известно спрос рождает предложение.

Производителей офтальмологических услуг можно условно разделить на две категории: частный и государственный сектор. Потребность в частных клиниках вызвана увеличением количества жалоб на проблемы со зрением, и неспособностью государственного сектора обработать такое число обращений. Именно частный сектор старается в полном объеме реализовать свою продукцию за счет проведения рекламных кампаний, однако не стоит забывать об ограничениях, существующих в рекламе сферы медицинских услуг.

Согласно источнику [3] в рекламных обращениях запрещается использовать выражения, относящиеся к обеспечению здравоохранения или деятельности докторов, медицинских компаний, так же под запретом указание медицинского оборудования (только если организация не реализует медицинскую технику). Разрешается размещать рекламу лекарств, отпускаемых без рецепта, медицинских услуг и медицинских изделий, использование которых не требует специальной подготовки.  Закон Российской Федерации [4] обязывает рекламодателей осуществлять свою деятельность в соответствии со следующими правилами:

  • Запрещается прямое обращение к несовершеннолетним;
  • Нельзя создавать ощущения необходимости приобретения объекта рекламы у здорового потребителя;
  • Не допускается формирование мнений, что к докторам не обязательно обращаться за консультацией;
  • Запрещено гарантировать 100% эффективность использования лекарственного средства.

Обобщив выше сказанное можно утверждать, что реклама офтальмологических центров во многих вопросах является ограниченной, а предоставляемая информация обязана быть правдивой. При этом можно выделить следующие четыре основных вида рекламных обращений (Таблица 1) [5].

Таблица 1 – Рекламные обращения в сфере офтальмологических услуг

Функция рекламы

Характеристика

Виды рекламы

Информационная

Доведение до потребителей, данных о производителе, товаре (услуге) и его качестве, способах приобретения товара или получение дополнительной информации

 Радио и TV реклама – быстрее запоминается за счет частого повторения, образ вместе со слоганом и музыкальной дорожкой плотно фиксируется в коре головного мозга.

Сайт клиники – позволяет вместить большое количество информации об организации и предоставляемых услугах, а потребители могут ознакомиться с информацией в удобном для них темпе

Увещевательная

Формирование расположения к данному учреждению, его услугам и продукции, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или совершить покупку

Растяжки, стенды указатели – в основном работает при размещении на небольшом отдалении от организации. Лучше всего размещать в местах массового скопления людей (на остановках, в торговых центрах)

Контекстная реклама – не отвлекает потребителя, а помогает найти решение проблемы

Напоминающая

Создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, обеспечивает их известность. Цель напоминающей рекламы - сбыт продукции в устойчивой фазе цикла производства или в период его затухания

Печатная реклама с указанием адреса, телефона офтальмологического центра и перечислением оказываемых услуг – помогает охватить аудиторию, которая не пользуется интернетом и служит дополнением к сарафанному радио.

Рекламные акции по типу «Закажи очки – проверка зрения бесплатно».

Медийная реклама – позволяет охватить тематическую аудиторию с учетом удобного для просмотра времени

Имиджевая

Призвана утвердить образ фирмы или товаров в представлении реальных или потенциальных потребителей и целевой аудитории. Решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг

Фасад клиники – это одна из точек контакта с потребителем, при его обустройстве следует продумать: подъезд к зданию, вход в заведение, обустройство навеса и вывески. Не стоит забывать о проработке детского уголка.

Реклама в соц. сетях позволяет взаимодействовать с потребителем «здесь и сейчас», освещая все происходящие события, через лицо клиники формируются доверительные отношения. 

 

Основной принцип рекламной деятельности и главное условие её успеха - это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретными услугами, конкретной организации.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что главной особенностью рекламы офтальмологических услуг является ориентация на пациента, на его желания и нужды, в разные моменты времени. При этом организация должна помнить о прописанных в законе, о рекламе ограничениях и размещать информацию в соответствии с изложенными требованиями. Не забывая при этом постоянно следить за новыми тенденциями. Ориентированность на клиента, качество услуг на высшем уровне и постоянный оборот рекламы – вот основные постулаты, от которых следует отталкиваться, стремясь к лидерству на рынке офтальмологических услуг.

Список использованных источников

  • «Ведомости» - ведущее деловое издание России [Электронный ресурс] URL: https://www.vedomosti.ru/ .
  • О рекламе: Федеральный закон №38-ФЗ от 13.03.2006 // Актуальное законодательство. М. : Эксмо, 2011. С. 5.
  • Портал правительства России об утверждении правил предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг [Электронный документ] URL: http://government.ru/docs/6823/ .
  • Приказ Министерства здравоохранения Российской Федерации от 30 декабря 2014 г. № 956н [Электронный документ] URL: https://minzdrav.gov.ru/documents/9070- .
  • Байтасов Р.Р. Основы рекламы и PR [Электронный документ] URL: https://libking.ru/books/sci-/science/680414-r-bajtasov-osnovy-reklamy-i-pr-kurs-lekcij.html .