БРЕНД КАК ИНСТРУМЕНТ СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

BRAND AS A TOOL TO CREATE COMPETITIVE ADVANTAGE OF THE COMPANY IN THE MARKET OF GOODS AND SERVICES

Услышав термин «бренд», большинство людей представят какой-либо дорогостоящий популярный продукт. Но на самом деле, это не совсем так. В наше время брендинг представляет собой не что иное, как эффективный метод управления конкурентоспособностью предприятия. При этом отмечено, что при непрерывном применении, брендинговая политика может оказать позитивное воздействие на функционирование всей организации.

Бренд  является понятием более широким, чем «товар» и «торговая марка». В словаре бизнес терминов используется следующее определение бренда:

«Символическое представление информационного комплекса, связанного с конкретным продуктом или услугой. Он обычно содержит свое название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы, символы). Бренд - это продукт, который отвечает следующим условиям для конкретной целевой аудитории: занимает четкую рыночную нишу; звучит как синоним слова или имеет четкое определение; имеет качественные ассоциации»

В структурном содержании бренда можно выделить две составляющие: реальную и скрытую для потребителя составляющие. Реальной составляющей, как правило, считается наименование товара или услуги, упаковка, цена, реклама и образ товара или услуги, который она создала. Большинство из составляющих скрытой части – это ноу-хау компании, что является достаточно сложным составляющим для копирования со стороны конкурентных организаций.

Влияние бренда на конкурентоспособность организаций страны может быть как положительным, так и отрицательным. Крупнейшие мировые бренды (например, Coca-Cola, General Electric, Apple Inc.) - компании со значительным экономическим потенциалом и высокой рыночной стоимостью. Узнаваемость бренда не только повышает конкурентоспособность вашей компании, но и создает положительный имидж вашей страны, повышая ее инвестиционную привлекательность. Многие из этих компаний, даже рискуя экономическим спадом, не позволяют трудным временам вмешиваться в долгосрочные планы брендинга.

Существенным преимуществом бренда является то, что он придает ценность продукту или услуге, обеспечивая определенное существенное и специфическое конкурентное преимущество, которое используется как средство повышения стратегической конкурентоспособности за счет максимальной адаптации продукта/услуги к ожиданиям потребителей. Конкурентоспособный бренд позволяет ускорить продажу товара по доступной цене.

Чтобы понять, как бренд влияет на конкурентоспособность компании, необходимо определить ряд способов влияния бренда на конкурентоспособность.

  1. Известный бренд позволяет компании быстрее и проще привлекать новых клиентов и заинтересовать постоянных, при выпуске нового товара или услуги. Данный способ влияния бренда на конкурентоспособность компании можно рассмотреть на примере компании Apple. Имея достаточно высокую цену продуктов, Apple удается продавать их в огромных количествах. Это происходит исключительно потому, что в компании понимают реальную подоплеку покупки premium или massclusivity (массовый премиум) продуктов. Понимают причины, которые лежат в психике человека, а не в сухих характеристиках производительности. Потребители стремятся угнаться за современными тенденциями, чтобы идти в ногу со временем. Это можно объяснить влиянием общественности на сознание конкретного человека, например, при выходе новой модели Iphone, потребители незамедлительно приобретают ее, даже не смотря на то, что их предыдущая модель находится в хорошем состоянии.
  2. Бренд, созданный по определенным правилам, позволяет преобладать в определенной рыночной нише. Для примера можно рассмотреть бенчмаркинг, который заключается в поиске новых усовершенствованных приемов работ. Грегори Ватсон, один из самых компетентных специалистов по бенчмаркингу, отметил, что рождение новых идей не происходит на пустом месте. Напротив, новая идея рождается в условиях, когда использование старой идеи становится невозможным. Но на определенном этапе развития компании начинают продавать идентичную продукцию одинаково высокого качества (примеры тому можно наблюдать на рынке бытовой техники и в некоторых сегментах автомобилестроения), из-за этого перед потребителем встает вопрос, продукт какого бренда им приобрести. В большинстве случаев, предпочтение отдается наиболее известному бренду.
  3. Сильный бренд придает большую ценность товарам/услугам организации. Потребители, ориентируясь на популярность того или иного бренда готовы переплачивать, только для того, чтобы выглядеть в глазах окружающих выше других.
  4. Имея сильный бренд, компания может без труда привлечь высококвалифицированных и креативных сотрудников. Это происходит потому что, люди считают работу в брендовой компании очень престижной и высокооплачиваемой, отсюда следует, что такие компании располагают достаточно внушительной базой соискателей и могут отбирать самых лучших.

Бренд как конкурентный инструмент стремится захватить ниши в сознании потребителей. Д. Аакер определяет лояльность как «степень приверженности потребителя бренду». Он утверждает, что лояльность – ни что иное, как определенный показатель того, насколько вероятно, что потребитель переключится на другой бренд. Чем выше лояльность потребителя к определенному бренду, тем меньше вероятность того, что он отдаст предпочтение другому бренду. Д. Аакер считает, что фактор лояльности, заключается в том, что тот или иной бренд не может быть перенесен на новый ранее не известный продукт без огромных затрат и значительного снижения продаж и прибыли. Таким образом, можно прийти к выводу, что брендинг является неотъемлемой составляющей конкурентоспособности организации.

Факторы, которые включаются  в основу конкурентоспособности организации (набор отличительных характеристик компании как социально-экономической системы):

  1. Способность организации к адаптации.
  2. Оригинальность освоенных технологий и исключительность имеющихся ресурсов.
  3. Открытый доступ к имеющейся информации.
  4. Брендинговая политика.
  5. Системный подход в маркетинговой деятельности.

Факторы, лежащие в основе брендинговой политики компании:

  1. Уникальный и неповторимый образ, заложенный в основу бренда, логотипа и других элементов. В этом образе должна заключаться основная идея деятельности организации. Он должен отличаться своей оригинальностью и в то же время быть простым для восприятия потребителей.
  2. Методы воздействия на потребителя (клиенты должны обладать уверенностью, что, купив тот или иной продукт, они приобретут нечто стоящее, и их трата денежных средств не будет напрасной, они должны чувствовать полезность приобретенного продукта).
  3. Фокус на преимуществах инструментах конкурентной борьбы.

Из этого следует, что брендинг является частью конкурентоспособности.

Помимо этого, важно отметить необходимость взаимосвязи между инновациями и конкурентоспособностью. Ни для кого не секрет, что при верном использовании инноваций организация повышает свою конкурентоспособность. С ростом конкурентоспособности потребность в инновациях возрастает. Инновации являются отличной возможностью отвечать постоянно растущим и меняющимся потребностям современного мира. При задействовании инноваций, использование ресурсов происходит более эффективно, увеличивается объемы производства с меньшими затратами, поставляются лучшие технологии и находятся наилучшие и наиболее актуальные решения для того, чтобы стимулировать экономический рост и улучшать качество жизни.

Стоит отметить, что при положительном восприятии потребителем бренда всегда присутствует так называемый эффект ореола, иными словами, это уважительное отношения к бренду или торговой марке, и такое же отношение к новым продуктам, которые выпускаются под именем этого же бренда. То есть, потребитель, не зная каков в действии новый продукт, все равно будет иметь, положительны настрой и непременно приобретет новинку.

Можно сделать вывод, что исследования природы бренда и его политики дополняют теорию конкурентоспособности и позволяют проводить правильный поиск новых конкурентных преимуществ компании. Если проводить непрерывную работу по усовершенствованию бренда, компания получит возможность  составить целостное видение своей деятельности, обратить внимание на позитивные и негативные моменты в ее развитии.

Проанализировав все вышеизложенное, можно сделать несколько выводов.

  1. Бренд и брендинговая политика - часть политики поддержания конкурентоспособности организации, так же как ее ресурсы и компетенции.
  2. Применение брендинговой политики положительно сказывается на качестве и действенности конкурентных преимуществ.
  3. Изменение использования факторов конкурентоспособности организации и их развитие влечет за собой изменение сущности и влияния ее брендинговой политики.

Стоит предположить, что будущее за теми компаниями, которые ценят уникальность и индивидуальность каждого потребителя, уделяю внимание их особенностям. Здесь важно вспомнить такое понятие, как «интерактивная коммуникация». Интерактивную коммуникацию можно определить как коммуникацию, включающую формализованную реакцию реципиента и обеспечивающую возможность двусторонней коммуникации. Другими словами, интерактивное общение начинается там, где оно влияет не только на адресата, но и на ваше общение.

Бренд помогает компании решать следующие задачи при продвижении продукта на рынок:

  • идентифицировать (распознать) продукт при упоминании;
  • отличить себя от конкурентов, т. е. выбрать товар конкретный товар конкретного бренда из массы имеющегося товара;
  • создать привлекательный, аутентичный образ в сознании потребителей;
  • сосредоточьтесь на положительных эмоциях к продукту;
  • создать группу лояльных клиентов, которые ассоциируют свой образ жизни с брендом (последователи бренда)

Подводя итоги, стоит сделать вывод, бренд – это без преувеличения уникальный образ, который существует в сознании потребителей. Он воспринимается как единое целое: название, реклама, стоимость, упаковочная тара. Будучи интегрированным в современный социокультурный контекст, брендинг способен оперативно отражать все происходящие изменения, как в экономической, так и в социальной сфере. Бренд позволяет компании занимать лидирующее место в рыночной структуре, если компания правильно использует данный инструмент конкурентной борьбы.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

  1. Sadriev R.D. On the concept of "brand" and the role of the brand in the activities of companies. - [Electronic resource]. - Mode of access to the resource: http://dis.ru/library/541/26358/ (circulation date: 24.01.2015).
  2. Drobo Kevin Secrets of a strong brand: How to achieve commercial uniqueness [Electronic resource ]/Drobo Kevin - Electron. text data. - Moscow: Alpina Business Buks, 2019. - 292 c. - Access mode: http://www.iprbookshop.ru/82485.html. - EBS "IPRbooks"
  3. Leslie de Chernatoni Branding. How to create a powerful brand [Electronic Resource]: a textbook for university students studying in the specialties 080111 "Marketing," 080300 "Commerce," 070801 "Advertising "/Leslie de Chernatoni, Malcolm McDonald - Electron. text data. - Moscow: UNITY-DANA, 2017. - 559 c. - Access mode: http://www.iprbookshop.ru/71210.html. - EBS "IPRbooks"
  4. Ryabykh A. Personal brand [Electronic resource]: creation and promotion/Ryabykh A., Zebra N. - Electron. text data. - Moscow: Mann, Ivanov and Ferber, 2015. - 291 c. - Access mode: http://www.iprbookshop.ru/39333.html. - EBS "IPRbooks"
  5. Antonova N.V. Perception of brands and consumer behavior strategy [Electronic resource ]/Antonova N.V., Patosha O.I. - Electron. text data. - Moscow: Publishing House of the Higher School of Economics, 2018. - 209 c. - Access mode: http://www.iprbookshop.ru/89566.html. - EBS "IPRbooks"