Комплекс маркетинговых коммуникаций: состояние, проблемы и пути совершенствования

Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией, её смысловым значением между двумя или более людьми. Представление коммуникации как процесса, посредством которого некоторая идея передаётся от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя, даёт возможность выделить цели коммуникаций. Они заключаются не только в убеждении и контроле, но и в общении.

Для полного понимания понятия "маркетинговые коммуникации" определим, что представляет собой понятие "коммуникациия" в целом. Термин «коммуникация», появившийся в научной литературе в начале XX в., получал различные интерпретации. В настоящее время широкое распространение получила трактовка этого понятия в связи с существенной стороной вопроса – общественной, т.е. социальной сутью коммуникации и ее психологической составляющей. Как определяет Большой энциклопедический словарь, коммуникация (лат. communicatio – от communico – делаю общим, связываю, общаюсь) – это:

1) путь сообщения, связь одного места с другим;

2) общение, передача информации от человека к человеку – специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательнотрудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем) [1, с. 123].

Ю.В. Таратухина определяет коммуникацию, как специфический акт обмена информацией, процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания. По ее мнению, с точки зрения социальной психологии, коммуникация – это процесс передачи информации от отправителя к получателю. Иными словами, автор, также, как и авторы остальных теорий, делает акцент на информационной составляющей процесса коммуникации. [2, с. 55-57].

Г. М. Андреева, к примеру, определяет коммуникацию как одну из трех сторон процесса общения. Само общение Г.М. Андреева характеризует через три взаимосвязанные стороны: как коммуникацию, или процесс передачи информации, как интеракцию, или взаимодействие субъектов общение друг с другом, и как перцепцию, или общение как восприятие. [5, с. 187].

Таким образом, разобрав основные теории, посвященную определению коммуникации, мы выделяем определение Ю.В. Таратухина и считаем его определение более подходящим для нашей темы. Поскольку коммуникация – это, действительно, процесс передачи информации эмоционального и интеллектуального содержания от одного человека к другому. Для проведения коммуникации в ходе целенаправленной деятельности необходимы определенные навыки общения и коммуникации.

Простая линейная модель коммуникационного процесса выглядит следующим образом: коммуниканты (отправитель и получатель), порождающие и интерпретирующие сообщение, информацию, взаимодействуют друг с другом непосредственно или опосредованно. [6, с. 89-91]

Что касается коммуникаций в маркетинге, было выявлено, что позиции различных исследователей относительно понятия «маркетинговые коммуникации» (англ. marketing communications) существенно отличаются. Это приводит к отсутствию систематизированной информации по данному вопросу, который имеет большую теоретическую и практическую значимость.

По мнению американских специалистов в области маркетинга и рекламы Дж. Барнетта и С. Мориарти, «маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории». В приведенном определении авторы не заостряют внимание на том, что передаваемая информация может быть не только о товаре, но и об услуге, бренде, организации, мероприятии и т. д. [4, с. 113]

Филипп Котлер дал следующее определение понятию «маркетинговые коммуникации»: «это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках». [2, с. 176]

Из вышеперечисленных определений следует, что основной целью маркетинговых коммуникаций является то, что с помощью эффективных и правильно подобранных (в зависимости от специфики организации ) средств и методов, компания должна вызвать у покупателей желание купить их товар или услугу.

Цели маркетинговых коммуникаций [7, с. 111-115]:

  • информирование и оповещение потенциальных потребителей о существовании товара или фирмы;
  • формирование мотивации покупателя;
  • создание или актуализация потребностей и желаний потребителей;
  • формирование либо поддержание позитивных отношений с потребителями, партнёрами и работниками компании;
  • создание позитивного имиджа компании.

Функции маркетинговых коммуникаций [7, с. 120]:

  • информационная функция – передача данных и сообщенийи целевой аудитории;
  • экспрессивная функция – выражение оценочной информации, а не только смысловой;
  • прагматическая функция – воздействие на потребителя с целью влияния на его предпочтения и мнения.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. Также используются такие средства, как прямой маркетинг, спонсоринг, брендинг, продукт-плейсмент и многое другое.

Реклама – это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей известным спонсором. С помощью рекламы у покупателя формируется определённое представление о потребительских свойствах товара.

Личные продажи – устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Личные продажи – это форма коммуникации «персона-персона», в которой продавец убеждает возможных покупателей купить продукт или услугу компании.

Стимулирование сбыта – предоставление дополнительного стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку. Стимулирование сбыта бывает ориентированное на конечного потребителя и ориентированное на торговцев.

Паблик рилейшнз – установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации. Это преимущественно неличная коммуникация с массовой аудиторией, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее [1, с. 200].

Коммуникативная деятельность – важная часть рыночной и маркетинговой деятельности любой организации. Коммуникативная деятельность, во времена быстрого развития рыночных отношений и избытка потребительского рынка товарами и услугами, выходит на новый уровень, отличающийся целым рядом нестандартных средств. Знание и учет средств маркетинговых коммуникаций позволяют активизировать и ускорить процесс продажи или оказания услуги, усилить реализацию отдельных товаров и услуг, усовершенствовать процесс обслуживания потребителей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

 

Список использованных источников 

  • Акулич И. Л. Маркетинг: Учебное пособие. – Минск: Высшая школа, 2010. – 524 с.
  • Акимов О.Ю. Малый и средний бизнес: эволюция понятий, рыночная среда, проблемы развития. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 238 с.
  • Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. – М.: Финстатинформ, 2018. – 587
  • Беквин Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – 220 c.
  • Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – 398 с.
  • Дайян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М.: Прогресс, 2007. – 134 с.
  • Зуев М., Разваляев Д. Клиент не отвечает или временно недоступен… Интернет-маркетинг. Взгляд практиков. – М.: Вершина, 2016. – 248 c.