СУЩНОСТНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ

В наше время маркетинговые стратегии получают все большую значимость.  Пару лет назад стратегический маркетинг являлся прежде всего направлением общей деятельности фирмы, которая реагирует на изменение внешней среды и ориентируется в будущее.

Маркетинговая стратегия является одним из базовых инструментов стратегического управления развитием самых различных предприятий.  В наше время зарубежные и российские экономисты, ученые, маркетологи, непосредственно работающие в сфере маркетинга, все чаще стали, в своих работах и научных статьях, уделять внимание рассмотрению вопроса, который касается самого определения сущности маркетинговой стратегии и её характеристик [6].

Маркетинговая стратегия, начиная с 1980-х годов, постоянно является предметом множества научных исследований и дискуссий. В научной литературе и документации на тему маркетинга существует большое количество определении данного понятия, которые отражают разные взгляды ученых этой области. Изучая данные научно-методические материалы, можно заметить, что авторы работа зачастую используют два термина: «стратегия маркетинга» и «маркетинговая стратегия», в итоге большинство согласилось с Е.П. Голубковым, который писал, что «маркетинговая стратегия – это то же, что стратегия маркетинга» [2].

Профессор Э.А уткин утверждал, что стратегия маркетинга – это «составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности» [8]. Главной задачей которой является развитие и поддержка всех процессов производства организации, интеллектуальных способностей сотрудников организации (человеческий капитал), расширение ассортимента и увеличения качества предлагаемых товаров, освоение новых рынков и каналов сбыта, увеличение объёма сбыта, и в конце концов повышение эффективности деятельности организации.

Некоторая группа авторов определяет понятие «маркетинговая стратегия» как единый комплекс взаимосвязанных мероприятий, выполняя которые организация планирует достигнуть поставленных задач.  О. Уолкер трактует маркетинговую стратегию как ««эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы, и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке.»

Данную черту также заметил один из самых признанных специалистов маркетинга Ф. Котлер в своей выдающейся работе «Основы маркетинга» он дал следующей определение: «Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи» [4].

На его взгляд, стратегия маркетинга состоит из трех элементов:

  • целевые рынки (маркетинговая стратегия должна верно и детально уточнить сегменты рынка, на которых организация должна сфокусировать свои усилия);
  • комплекс маркетинга – необходимо сформировать отдельные стратегии для таких частей маркетингового комплекса как области сбыта, новые товары, цены и распределение, реклама, стимулирование сбыта и т.д;
  • уровень затрат на маркетинг – тот правильно определенный маркетинговый бюджет, который является необходимым для осуществления в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

Другой ряд авторов определяют понятие «стратегия маркетинга» как средство, инструмент, способ воздействовать на потребителя, удовлетворения его нужд с помощью комплекса маркетинга.

А. В. Катернюк заявлял, что «стратегия маркетинга заключается в подборе и анализе целевого рынка (группы людей, к которым организация хочет найти подход), и в создании и поддержке соответствующего маркетинга-микса (составляющего из товара, системы распределения, продвижения и цены), удовлетворяющего эту группу людей» [7]. Также данную особенность заметил и Генри Ассэль, по мнению которого стратегии маркетинга являются средством воздействия фирмы на потребителя [5].

 

Стратегии маркетинга подразумевают: 

1) создание товаров, которые способны удовлетворять нужды потребителей; 

2) позиционирование, представление товаров для конкретных целевых сегментов рынка; 

3) создание эффективного маркетингового комплекса.

Маркетинговая стратегия представляет из себя базовые установки и инструменты, направленные на осуществления всех маркетинговых долгосрочных целей.

Период времени на который разрабатывается маркетинговая стратегия обычно включает 5-20 лет, но это также зависит от перспектив развития организации и её состояния [1].

У любой организации её стратегические цели могут быть самыми разнообразными:

  • увеличение прибыли организации;
  • достижение определенной доли рынка;
  • увеличение капитализации предприятия;
  • достижение запланированных показателей рентабельности по определенным группам продукции;
  • повышение эффективности маркетинговый действий, снижая при этом затраты;

Маркетинговая стратегия в первую очередь направленна на поиск потенциальных клиентов и достижение определенного объёма продаж, а также на получение конкретных преимущества на рынке. В долгосрочном плане жестко разграничить цели самой фирмы и цели маркетинга, на практике, не удается, т.к. они сильно взаимосвязаны. Поэтому, зачастую, общими стратегическими целями организации выступает достижение максимальной возможной прибыли на базе увеличение доли рынка и привлечения новых клиентов.

Для того чтобы закрепить фактическое место фирмы на рынке, обычно производиться анализ по ситуации внешней и внутренней среды организации. Выбор маркетинговых стратегий осуществляется на основе анализа различных основных направлений и результатов проведенных исследований, SWOT-анализ, ситуационный анализ, SNW-анализ и т.д. Далее создаются маркетинговые планы, которые содержат в себе сроки выполнения задач, используемые в ходе работы ресурсы, перечень конкретных мероприятий с ответственными за ними людьми.

В наше время, стратегия маркетинга, зачастую, всё более и более стала рассматриваться как система, объединённая и взаимосвязанная система предприятия, которая затрагивает всю деятельность фирмы. При разработке маркетинговой стратегии, важно учитывать 4 группы факторов:

  • тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды;
  • состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты их доли, стратегически направления их деятельности, их действия;
  • управленческие ресурсы и возможности самой фирмы определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе;
  • концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах хозяйствования [3].

Подводя итог, можно сформулировать и определить, что маркетинговая стратегия является очень сложным и многогранным термином, единой трактовки которого на настоящее время не существует.  Сущность маркетинговой стратегии организации заключается в том, что организации и её управляющие могли быстро реагировать и менять своё поведения под изменяющуюся внешнюю среду на рынке и создавать благоприятные возможности для стабилизации финансового состояния организации или даже усиления: рыночных позиции, уровня качества и адаптивной способности фирмы удовлетворять нужды своих клиентов.

  1. Альтшуллер, И. П. Стратегия и маркетинг: две стороны одной медали, или просто – о сложном [Текст] : учебник / И. П. Альтшуллер. – М. : Дело, 2013. – 234 с.
  2. Багиев, Г. Л. Маркетинг [Текст] : учебник для студентов вузов / Г. Л. Багиев. – СПб. : Питер, 2014. – 576 с.
  3. Зыкова, М. Е. Маркетинговые инструменты, используемые при выведении нового товара на рынок [Текст] / М. Е. Зыкова // Научные записки ОрѐлГИЭТ. – 2013. – №1. – С. 48-53.
  4. Котлер, Ф., Маркетинг [Текст]: учеб. пособие / Ф. Котлер. – М. : ИНФРА – М, 2013. – 169 с.
  5. Любанова, Т. П. Современный маркетинг [Текст] : учеб. пособие для студентов вузов / Т. П. Любанова, К. М. Повловская, А. В. Румяецев. – М. : ИКЦ «Март», 2014. – 474 с.
  6. Орлова, Т. М. Основы маркетинга [Текст] : учебник / Т. М. Орлова, А. П. Горохова. – М. : ИНФРА – М, 2011. – 219 с.
  7. Романов, А. Н. Маркетинг [Текст] : учебник / А. Н. Романов. – М. : ЮНИТИ, 2013. – 146 с.
  8. Яновский, А. А. Маркетинг в деятельности предприятия [Текст] / А.А. Яновский  // Маркетинг, 2013. –  №3. – С. 63-66.