КАК ВЛИЯЕТ ПРОЦЕССНЫЙ ПОДХОД УПРАВЛЕНЧЕСКОГО КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ НА РАЗРАБОТКУ ИНТЕРНЕТ-ПРОЕКТА ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ЗАВЕДЕНИЙ СЕТИ «У ПУШКИНА»?

Введение
   В наше время зачастую люди посещают рестораны/бары/кафе ради атмосферы. Правильно подобранный интерьер, местоположение, наличие системы скидок, яркая и запоминающаяся реклама, единая стилистика и многое другое – основные факторы оценки заведения потребителем.

   Составить грамотную программу продвижения в сети Интернет с целью сформировать положительное отношение клиентов к заведению, можно за счет использования традиционных инструментов физического маркетинга, но, главным образом, путем формирования пользовательского опыта, интерактивного взаимодействия и разработки надлежащего контента. Необходимо быть готовым к индивидуальным реакциям потребителя на совокупность онлайн-функций, информации, эмоций, сигналов, стимулов и продуктов/услуг, что куда больше чем традиционный маркетинговый «4P».

Однако большая доля программ продвижения в сети интернет оказывается малоэффективной. Главная причина – неграмотное использование инструментов и каналов взаимодействия, формирование контента и визуального интерфейса без упора на свою целевую аудиторию, «халатное» отношение к интересам клиентов.

Процессный подход консультанта является актуальным при разработке современных комплексов маркетинга, позволяя учитывать особенности организации, чувственно-эмоциональные реакции клиента и сформировавшиеся привычные сценарии отклика на те или иные действия.  Также именно этот подход приятен для организации с точки зрения выработки решений и обучаемости персонала.

Таким образом, исследовательский вопрос данной статьи: Как влияет процессный подход управленческого консультирования на разработку интернет-проекта по продвижению заведений сети «У Пушкина»?

 

Цель  исследования – проверить, возможно ли использование процессного подхода консультирования, при разработке проекта по продвижению в сети Интернет.

Задачи исследования:

  1. Изучить теоретические основы процессного консультирования и существующие подходы;
  2. Рассмотреть теоретические основы интернет-маркетинга и методологии продвижения, как в традиционном маркетинге, так и в сети Интернет;
  3. Изучить способы продвижения;
  4. Исследовать процессное консультирование, как инструмент необходимый при разработке интернет-проекта по продвижению.

 

Теоретические основы консультирования.

Появление термина и развитие направления «управленческое консультирование» началось с выделения нескольких основных подходов к консультированию. Фриц Стеле определяет его так: «Под процессом консультирования я понимаю любую форму оказания помощи в отношении содержания, процесса или структуры задачи или серии задач, при которой консультант сам не отвечает за выполнение задачи, но помогает тем, кто ответствен за это».

Согласно же Лэрри Грейнеру и Роберту Метцгеру «управленческое консультирование - это консультативная служба, работающая по контракту и оказывающая услуги организациям с помощью специально обученных и квалифицированных лиц, которые помогают организации-заказчику выявить управленческие проблемы, проанализировать их, дают рекомендации по решению этих проблем и содействуют, при необходимости, выполнению решений». Можно считать два эти подхода взаимодополняющими [3]. В частности, Европейская Федерация ассоциаций консультантов по экономике и управлению (ФЕАКО) дает следующее определение: «Менеджмент-консалтинг заключается в предоставлении независимых советов и помощи по вопросам управления, включая определение и оценку проблем и/или возможностей, рекомендацию соответствующих мер и помощь в их реализации».

В отличие от западного рынка в России пока нет четкого деления на виды услуг: кризис-консалтинг, стратегический, финансовый, инвестиционный и прочий.

Российские консультанты стремятся завоевать рыночное преимущество за счет узкой специализации, большей гибкости в обслуживании клиентов и того, что принято называть знанием местной специфики. На российском и на западном рынках представлены как фирмы, предлагающие комплексные услуги по консалтингу, команды консультантов, специализирующиеся по определенным технологиям, так и индивидуальные независимые консультанты [2].

Целю управленческого консультирования является повышение эффективности деятельности организации, что предполагает решение следующих задач:

  • повышение обоснованности управленческих решений руководителей;
  • увеличение индивидуальной производительности труда каждого сотрудника;
  • создание конкурентных преимуществ и развитие организации, перевод ее работы на качественно иной уровень.

Процессное консультирование, как составная часть концепции организационного консультирования, было разработано в 1940—1950 гг. в Соединенных Штатах Америки.

Метод «консультирование по процессу изменений» предполагает, что без активного участия со стороны клиента невозможно добиться успешных результатов в процессе изменения организации. Процессный консультант помогает не только сделать работу, но и изменить те способы, с помощью которых сотрудники выполняют работу.

В качестве центральной задачи ставится не только решение актуальных проблем организации, но и приобретение навыков анализа, оценки и решения проблем самой организацией клиента. Следовательно, консультант должен выполнить две задачи: с одной стороны, помогать в решении существующих проблем, с другой — показать организации пути самостоятельного решения проблем в будущем.

Во время процессного консультирования используются методы, специально разработанные для обеспечения взаимодействия с клиентом, которые можно разбить на две основные группы:

1) организационная диагностика;

2) организационные интервенции.

Организационная диагностика — это совокупность методов, посредством которых консультант собирает информацию о состоянии организации клиента. Основными методами диагностики являются индивидуальные и групповые интервью, наблюдение за деятельностью организации изнутри, знакомство с документами и историей организации. Результатом диагностики обычно служит краткий отчет, содержащий структурированное изложение полученной информации, возможно, с перечнем выявленных проблем. Этот отчет служит как бы «затравкой» для дальнейшей работы клиента и консультанта.

Организационные интервенции — это мероприятия, связанные с воздействием на организацию, которые призваны внести в ее деятельность позитивные изменения и закрепить их. Лица, которые по своему положению могут и должны принимать участие в стратегическом планировании деятельности и развития организации, знакомятся с результатами диагностики, а затем приглашаются на специальную встречу — сессию стратегического планирования.

Черты процессного консультирования:

  • Организация процесса поиска решений и анализа альтернатив специалистами компании без суждений, оценок и комментариев консультанта по сути рассматриваемой проблемы.
  • Организация и проведение деловых и инновационных игр по проблематике, иных форм групповой и индивидуальной работы.
  • Участие в процессе принятия решений (участие в рабочих совещаниях, дискуссиях с правом совещательного голоса).
  • Надзор за внедрением рекомендаций (проведение контрольных замеров, выявление отклонений от нормативов, планов, графиков).
  • Участие во внедрении (корректировка и разработка новых рекомендаций по инициативе консультантов).
  • Прямое вмешательство в управление (принятие управленческих решений, направленных на внедрение рекомендаций).

 

Основной задачей консалтинга является идентификация и нахождение путей решения поставленных задач. Консалтинговые услуги осуществляются как в форме разовых консультаций, так и в форме консалтинговых проектов. Существует много разделений консалтингового процесса на этапы. Любой консалтинговый проект включает в себя следующие основные этапы [4]:

  • диагностика (выявление проблем);
  • разработка решений;
  • внедрение решений.

Посадский А.П. отмечает, что консалтинговый процесс, помимо проектной стадии, включает в себя предпроектную и послепроектную стадии. Первичным шагом предпроектной стадии является признание клиентом наличия у него такой проблемы, решение которой он хотел бы осуществить при помощи консультантов. Это признание является результатом двустороннего процесса: с одной стороны - осознание клиентом наличия проблемы как таковой, с другой - формирование у менеджера желания поручить разработку решения проблемы консультантам.

Послепроектная стадия заключается в анализе происшедших в клиентской организации изменений, решении вопросов, связанных с возможным расширением проекта в связи с новыми проблемами - либо выявленными в ходе реализации проекта, либо возникшими как следствие достижения организацией нового состояния в результате реализации проекта. В рамках этой стадии проводятся также окончательные финансовые расчеты клиента с консультантом и самоанализ деятельности консультанта в целях осмысления полученного опыта для использования его в других проектах.

Сегодня трудно найти компанию, которая является единственной на рынке. Допустим, что Вы хотите посетить ресторан с компанией друзей. В каждом городе наверняка есть более 10 заведений со схожим меню. Что заставляет выбирать один бренд и отвергать другие? Что такое узнаваемость бренда? Работа маркетолога состоит в том, чтобы люди гарантированно выбирали именно Ваш ресторан независимо от того, насколько он отличается от  конкурентов.

Узнаваемость бренда — это уровень осведомленности потребителей о Ваших продуктах или услугах. Является ли Ваш бренд первым, что приходит на ум, человеку, когда он хочет купить определенный товар? Зная, насколько Вы известны потребителям, можно соответствующим образом направлять свои маркетинговые усилия (например, можно привлечь больше трафика на веб-сайт или в магазин).

Считается, что брендинг, как и пиар-продвижение компании это высший пилотаж маркетинговой деятельности. От умелого развития и продвижения бренда зависят стратегические перспективы компании.

 

 

Есть три уровня узнаваемости бренда:

  1. Узнаваемость с подсказкой. Потребитель вспоминает о бренде, увидев его название, логотип, упаковку с товаром и т.д.
  2. Спонтанная узнаваемость. Потребитель вспоминает о бренде, перечисляя компании, которые производят товары определенной категории.
  3. Top-of-Mind. Первый бренд, который приходит на ум потребителю при упоминании товарной категории.

Один из способов анализа узнаваемости бренда — опрос потребителей: нужно выяснить, о каких брендах они думают, услышав название товарной категории, и могут ли они узнать ваш бренд без подсказок.

Практически все маркетологи используют для продвижения тех или иных офферов социальные сети, а эффективность рекламных и вирусных компаний была доказана множеством всемирно известных брендов.

Остановимся на основных методах интернет-продвижения подробнее:

  1. Поисковая оптимизация и SEO (Search Engine Optimization)

Выведение веб-ресурса бренда на первые позиции в поисковой выдаче - это основа не только повышения продаж, но и брендинга, PR, продвижения сайта в поисковых системах. Это востребованный способ как роста посещаемости онлайн-представительства компании, так и его узнаваемости среди потенциальных клиентов и просто широких масс. SEO - это эффективная и доступная возможность для любого бизнеса, в том числе и мелкого, заботиться как о тактических результатах работы - текущей прибыли и продажах, так и о стратегических перспективах (так как поисковое продвижение сайта компании в Яндекс или других поисковых системах дает долгосрочные результаты).


  1. Контекстная реклама

Если узнаваемость и репутацию успешного бренда нужно обеспечить оперативно, то идеальный метод - контекстная реклама. К преимуществам данного инструмента относится направленность на целевую аудиторию. Но, как основной инструмент PR продвижения сайта в Интернете контекст используется реже. Его основная цель - увеличение продаж, а рост узнаваемости и повышение авторитетности бренда - это вторичная задача.

 

 

  1. Медийная реклама

Это ещё один интересный инструмент интернет-рекламы. Медийная реклама постоянно усовершенствуется, её виды и форматы обновляются. Сейчас немалой популярностью пользуются интерактивные банеры, которые успешно привлекают внимания, запоминаются аудитории. А это хорошее подспорье для интернет-брендинга.

 

  1. Маркетинг в социальных сетях

Люди проводят много времени в Facebook, Twitter, Instagram, Вконтакте, они охотно подписываются на сообщества интересующих торговых марок, товаров и услуг, взаимодействуют с представителями пабликов, следят за новостями компаний и рынков. Поэтому можно и нужно использовать SMM-инструменты для целей брендинга. Причем это актуально как для раскрутки уже известной марки, так и продвижения нового бренда. Facebook, Вконтакте, Instagram, Twitter, YouTube - это список сайтов, где должны быть свои представительства у любого бизнеса. Также он может быть расширен другими соцмедиа.

 

  1. PR-статьи

Ещё один набирающий обороты метод пиар продвижения - это написание PR-статей и их размещение на авторитетных площадках. С их помощью можно ненавязчиво расположить к себе аудиторию, сформировать необходимое представление о компании, товарах или услугах, повысить узнаваемость и улучшить репутацию. Особо популярно сегодня PR продвижение в блогах с большой посещаемостью, на форумах, а также в авторитетных онлайн-СМИ.

 

Исследование

Любая организация сегодня нуждается в совершенствовании процессов формирования программ продвижения в сети интернет. Возможности привлечения консультантов при проектировании программ продвижения малоизучены, либо не изучены вовсе. Автором статьи выдвинута гипотеза: Процессное консультирование положительно влияет на процесс создания интернет-проекта по продвижению бренда.

В первую очередь, был проведен сбор информации, чтобы составить представление об организации, стоящих перед ней проблемах и имеющихся в ее распоряжении ресурсах для их решения. Также проведен анализ целевой аудитории (табл. 1, табл. 2, табл. 3).

  

Бар

Мужчины: 40%

Женщины: 60%

От 18 до 27

От 27 до 35

От 35 до 65

21%

54%

25%

М

Ж

М

Ж

М

Ж

9%

12%

21%

33%

10%

15%

Табл. 1

Ресторан

Мужчины: 47%

Женщины: 53%

От 18 до 27

От 27 до 35

От 35 до 65

29%

44%

27%

М

Ж

М

Ж

М

Ж

16%

13%

20%

24%

11%

16%

Табл. 2

 

Вместе с клиентом были сформированы критерии целевой аудитории и разработан опрос, с целью оценить состояние маркетинга компании и выявить проблемы.

Всего опрошено 247 человек.
Возраст опрошенных: 18-27 лет – 40%, 27-35 лет - 30%, 35 и старше – 30%;

Трактовка

Вопрос

Выявление активных/пассивный клиентов

Скажите, как часто вы посещаете заведения общественного питания (рестораны, бары)?

Узнаваемость бренда.

Название, какого заведения Вам первым придет в голову, если сказать "ресторан/бар"?

Знакомо ли Вам название «У Пушкина», «Пушка»?

Где Вы видели рекламу «У Пушкина», «Пушка»?

Выявление каналов для воздействия.

Как вы находите и где просматриваете информацию о заведениях общественного питания?

Направление для корректировок в позиционировании.

На что Вы обращаете внимание  первую очередь при выборе ресторана/бара?

 

 

Интерпретировав результаты, можно было сделать выводы о положении бренда на рынке и о предпочтениях клиентов.

Большинство опрошенных (72%) посещают заведения общественного питания и отдыха 3-4 раза в месяц, для 25% свойственно посещать эти заведения более 5 раз, остальные и вовсе не посещают.

При оценке узнаваемости бренда выявлено, что лишь 28% людей знают об исследуемых заведениях, причем только 13% сталкивались с их рекламой.

Стало известно, что основными каналами для поиска информации о заведениях общественного питания являются: поиск на платформах Google и Yandex, просмотр социальных сетей и сайта, использование советов друзей/родственников.

Для того, чтобы сформировать положительное отношение клиентов к бренду, необходимо учитывать их пожелания и интересы. Для целевой аудитории важно: местоположение заведения, цена блюд и напитков, отзывы посетителей, интерьер, наличие интересных акций и культурной программы.

Анализ данных и планирование проекта по продвижению бренда в интернете провели совместно руководством на стратегическом собрании. Было решено позиционировать бар, как более современное место: напитки, еда, кальян и музыкальная шоу-программа. Ресторан же это место культурного отдыха с живой музыкой и интересным подбором блюд. По итогам было сформулировано несколько альтернативных решений. В связи с ограниченностью финансов, необходимо было выбирать часть маркетинговых решений, которые наполнят проект.

С учетом целей и пожеланий руководства был разработан интернет-проект по формированию привлекательного образа бренда в сознании потенциальных клиентов.

 

Заключение.

В результате работы было выявлено, что сайт заведений устарел и нуждается в обновлении, а также регулярной технической поддержке, редкое взаимодействие с целевой аудиторией через социальные сети.

Также сделан упор на напоминание и привлечение внимания клиентов через таргетированную рекламу в совокупности с PR-продвижением через блогеров с небольшой аудиторией, но подходящей под критерии целевых групп.

Программа продвижения:

  1. Обновление сайта
    Создание привлекательного дизайна, настройка функционирования всех опций (бронирование столов и прочее)
    Срок реализации: 01.07.2019
  2. Маркетинг в социальных сетях
    Ведение социальных медиа:
    Визуальное обновление аккаунтов социальных сетей согласно корпоративным цветам, публикация контента с рекламированием акций и специальных предложений, организация конкурсов и розыгрышей.
    Реализация на протяжении всего проекта.
  3. Таргетированная реклама
    Продвижение лучших рекламных публикаций в новостной ленте клиента в топ, что увеличивает шансы на просмотр. Настройка его действия на нужную целевую аудиторию.
    Периодическая реализация.
  4. PR-реклама
    Продвижение заведения с помощью интернет-блогеров.
    Оставляя свой позитивный отзыв или снимая обзор на заведение, формируется цепная реакция доверия бренду.
    Срок реализации: 15.07.2019

 

Проект был разработан и одобрен 01.06.2019, все рекомендации приняты руководством, в данный момент ведутся работы по обновлению сайта, а также проводится активное взаимодействие с целевой аудиторией посредством социальных сетей.

На данном этапе корректировок проекта не проводилось.

Благодаря работе консультанта были выявлены проблемы организации и определены направления деятельности для их решения. Учитывая цели поставленные руководителем организации, был разработан проект по продвижению бренда в сети Интернет с упором на интересы целевой аудитории.

По итогам проекта, у топ-менеджмента организации было сформировано представление об организации изменений и разработке проектов в интернете. Предполагаемые руководством результаты были достигнуты.

Можно сделать вывод о том, что процессное консультирование является полезным инструментом при разработке интернет-проекта.

 

Список литературы:

  1. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. - М.: Дело, 2011. - 40 с.
  2. Чакыров К. Управленческое консультирование - организация процесса. - София, 2011. - 357 с..
  3. Макхэм К. Управленческий консалтинг. - М.: МПЗ, 2008. - 288 с.
  4. Юксвярав Р.К., Хабакук М.Я., Лейманн Я.А. Управленческое консультирование: теория и практика. - М.: Экономика, 2008
  5. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 2012.
  6. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. М.: Вершина, 2012
  7. https://lawyerics.ru